买基金的人如何看懂文案

张苏昊

不出意外的话，2020年会是公募基金营销更加回暖的一年。去年年末，各银行收到了“倡议各类存款类金融机构，暂停新增可定期存款提前支取靠档计息的产品余额和新增客户”的指导，用人话说就是：高息的互联网存款将会停发。此消彼长，所以我们将最先看到，在2019年取得可人业绩的基金业，更可以理直气壮地广播——“基金是抵御负利率的最稳健工具。”

主动投资的股票型和偏股混合型基金，是个人英雄主义的高光舞台，他们肯定会突出基金经理的姓名魅力，并辅以类似：××三剑客、最资深女基金经理、N年M次金牛奖、迄今只管理一只基金、最专注成长股……等等词组。只要有据可查，这些身份标签是值得参考的，对于风格积极的产品，买基金的确就是买基金经理。

更多的花样文案，将出现在行业主题类基金，投哪个行业，就得到哪个行业的字眼加持。比如，专门投白酒股的基金，可以亮出“一百块也能买茅台五粮液”之类的表述;投通讯科技公司的，必然得讲一讲“5G时代”;投农业类的，“猪牛羊”的文图是肯定要用的，以及类似“一网打尽”金融股、地产股之类的。对于这一类，我们需要透过文案看本质，分清哪些是真正可以长久成立的主题，哪些只是一时热点或者营销逻辑大于产品逻辑的玩概念。基本上，指向投资标的本质属性的传播才是成立的，而混杂了不同行业标的常常是伪主题。好在，新年的宣传多数会基于去年的业绩，玩噱头的经不起验证。

混合型基金，会继续契合目标营销受众的风险偏好。稳健、平衡、长期投资、熨平波动等等使人心安的词汇依然在，难点是人们对这些词早已脱敏。有自信的基金们会升级字眼，比如亮出股债的比例數字，或者祭出“追求绝对收益”这面大旗。

宽基指数基金和纯债的债券基金，还得强调时间的力量，指向最不易被辜负的预期。而主动的混合债基，以及可转债，还有投资海外的QDII，则要经过更认真的分辨和学习，买基金最不靠谱的就是“不明觉厉”。

所有高调的基金都会添加的一句文案，是去年的业绩排名，无疑他们会找到对自己最有利的那个排行榜。你要做的是检视它所采取的分类方式，是不是大气、坦然、不讨巧也不鸡贼。