直播电商新发展迎来高光时刻

■何明钦 杨燕

2019年，直播电商“渐入佳境”，“直播带货” 被品牌商和各大电商奉为流量变现的利器，淘宝、快手、抖音、蘑菇街等平台，通过后向供应链整合、前向流量引导以及底层算法技术支持，来推进各自的“带货网红” 计划——随着“口红一哥” 李佳琦的一声“OMG”，直播电商似乎迎来了高光时刻。

直播电商时代来临

直播电商是从各种内容直播中分化出的一种功能性直播，顾名思义，是专为网络销售服务的直播。早在2016年，直播行业在中国迎来了井喷式增长，一时间，几乎所有互联网平台都祭出了各自的直播空间，秀场类、陪伴类、游戏类等五花八门的直播平台依靠交互性和内容赚足了流量。

然而，当资本进入收割与变现阶段时，却发现，与小红书等内容电商、社交电商面临的窘境类似：脱离了交易场景，流量的转化效率并不明显，此时，这些优质内容和交互玩法的价值，便被降维到与广告无异。

不同于传统的秀场、游戏和社交性直播平台，直播电商的核心就是为“卖货” 而创造内容，很大程度上，是内容实时导向“货” 的交易。

抖音、快手、淘宝直播是直播电商生态中最具有代表性的三类平台，从本质上看，三者也反映了直播电商发展的三个阶段：

抖音的中心化分发机制，以内容为介质，由于用户对直播内容的选择仍然是平台筛选和引导的，因此往往与内容而非主播产生黏性，所以，抖音与小红书类似，种草功能远大于带货功能。

快手则依靠用户之间形成的节点网络和若干社群，在已有的社交关系中嵌入带货功能，那么基于主播、粉丝之间的信任与情感，直播中的交易行为也较易产生。

淘宝直播目前是三类平台中最具效率的一种模式，依托于淘宝的天然优势，平台将“人、货、场” 紧紧地连接在一起，集引流、筛选、交互、问评于一体，一旦好货理念打入用户人心，平台即时就能收割流量，换句话说，淘宝直播要做的就是让“种草” 与“拔草” 发生在1s 之内。

直播电商的大势滚滚而来，正在潜移默化地重塑整个消费市场的渠道生态。据淘宝直播官方数据显示，2019年“双11” 期间，有1.7 万个品牌采取了直播成交或引售，超过10 个直播间引导成交过亿元，淘宝直播带来的成交总额接近200 亿元； 与此同时，京东、快手、蘑菇街等平台也依靠直播引流带动了新的销售增长。

而在直播电商中，“人” 的作用被放大，口红一哥“李佳琦” 便是缩影：作为在直播红利中脱颖而出的娇子，李佳琦不仅是各大美妆品牌最吸睛的隐性代言人，如今更是直播电商这一行业的强势代言人。在2019年的“双11” 购物节，李佳琦在淘宝直播上创造了最高观看人数3000 万，39 款单品、共计10 亿元的销售新纪录。

除此之外，还有被誉为“直播女王” 的薇娅、妈妈装模特Heika-Z，这些头部红人连同无数腰部主播，甚至不乏各地区镇长、县长，或凭借着MCN 的专业化包装，或凭借各自特色，一边与动辄数百万的在线粉丝实时交互，另一边深入到全国乃至全球的商品供应基地，再次革新了网络销售的模式与玩法。

交易成本演进：从简单交换到直播电商

伴随着李佳琦、薇娅等一众主播“封神”，淘宝、京东、蘑菇街等电商平台迅速调整渠道战略，直播电商继微博网红后，成为电子商务的又一新渠道、新模式。依靠实时的交互体验与数据反馈，再加上主播的个人魅力 （能力），直播赋能电商所实现的单品销售业绩是以往任一渠道在短期内都难以企及的，在全民欢呼，全网直播的时代，直播电商对于零售业乃至整个商业究竟意味着什么？

21 世纪，互联网的发展带动了电子商务的应用和普及，传统分销渠道在技术的作用下发生了颠覆式变革，进入以信息化为特征的零售业新时代：

在1.0 时代，“互联网+” 的模式，集中完成了“搜寻成本革命”。在这一时期，以C2C 模式为代表的淘宝、以B2C 为代表的京东，凭借互联网技术，一方面将碎片化的供给端进行整合，以极低的成本实现品类指数型扩张，另一方面构建平台将异质性的需求集中起来，通过提供“鼠标+键盘” 的搜索服务，使得消费者能够无成本地搜寻到几乎任何商品。

在2.0 时代，以渠道多样化为核心的新零售浪潮，集中进行“决策成本革命”，也标志着“人-货-场” 的信息匹配效率提升到了新的高度。

毫无疑问，1.0 时代解放了商品和消费者的异质性需求，然而在信息爆炸、商品极大丰富的同时，不同商品之间的偏好比较环节显著增多，因此消费者的决策成本实际上被提高了，再加上现代生活节奏加快，消费者时间敏感性加强，于是出现了一种消费者闲暇的碎片化与购买决策时间扩大化的“畸形”，一定程度上降低了交易活动的效率。

所以，如何在纷繁复杂的选项中选择，就成了消费者以及零售商共同关心的问题。这个时候，以需求预测为核心的数字化手段，开始为零售活动赋能，精准营销的理念开始盛行，手淘、小红书、网易严选、盒马鲜生等一众企业纷纷进行分销渠道与营销模式的双重创新，将零售的思路从传统的“人找货” 演变到现阶段的“货找人”，主动识别和开发消费者自己都没有意识到的需求，进一步降低了消费者的决策成本。

如今，进入2.0 时代的下半场，随着直播电商业态的兴起，对决策成本的“革命” 也进入了新的阶段。尽管在前半场，基于数字化的“精准营销” 能够实现“货找人”，但是并不能保证“货” 的性质充分匹配消费者的偏好。

事实上，大部分非标、创意类、功能类商品存在隐藏信息，比如服装、美妆、厨具等，单靠肉眼观察是无法有效认知的，所以，即便是智能的算法推荐机制，也只能通过短视频、图文向目标顾客传递关于商品的有限信息，不足以促使顾客在鱼龙混杂的荐品中快速做出购买决策。

直播电商以人为核心，将“货” 与“场” 围绕着人进行联动，从而以三个维度为切口对决策成本展开新的“革命”：

一、从“人” 的角度来看，直播电商强调“人与人” 关系的构建，这是对传统“人与商品” 关系的一种突破，因为在商品极大丰富的时代，人们进行消费的动机也日趋复杂化，情感消费、攀比消费、符号消费等一系列经济中所定义的非理性消费行为，往往在一定程度上主导个人消费决策。

因此，主播与粉丝之间的关系，就成为一种宝贵的资产，倘若主播能在比拼商品性价比之余，或依靠个人魅力和才华吸粉，或尽心尽力做到“懂粉丝、为粉丝利益着想”，便能抢夺用户的心智，填补感性需求，那么消费者往往会主动跟随，简单高效地做出决策。

二、从“货” 的角度来看，由于现阶段商品的极大丰富，消费者单纯依靠图文，很难有效识别信息，所以受过专业训练的主播，可以担负起“导购员”、“模特”等多重角色，帮助广大粉丝集中完成选品、议价、试用和疑难咨询等信息发掘的过程，从而让消费者大大缩减自己的决策成本。

三、从“场” 的角度来看，电商对实体零售再怎么变革，也无法取代线下购物的体验感，因为信息传递的不及时、不对称，“所见非所得” 的窘境在线上购买过程中屡屡出现，直播电商虽然是电商的新形态，但更像是线下商场的实时触网，主播能够通过直播平台实时展示并介绍所推荐的商品，既不损失信息，又能服务到更多潜在消费者，传递全方位的信息，还可以及时与每位消费者展开互动，这种交互功能也让消费者决策的成本得到大幅度节约。

直播电商之火，重塑供应链？

直播电商作为电商时代的模式创新，对于零售业态的影响，相信远不止于卖货效率的提升这么简单，更深远的影响应在于对供应链的重塑，这也是过往渠道演进的经验和结果。

小农经济和小工厂时代，物资相对匮乏，社会商品生产水平处于滞后于社会总需求的状态，因此，掌握了“货” 的生产者往往决定着产品的根本定价、资源分配权力，商人、消费者都处在被动接受的地位，此时社会生产遵循的是一种严格的“推式供应链”，即有什么，就买什么，消费者需求没有被充分开发，生产也具有盲目性。

随着社会生产力的大幅提升，社会商品总额逐渐大于社会总需求，因此，各类零售业态不断涌现以更高效地媒介方式进行商品交换。

于是，商人中介的集团化运作使得商人掌握的信息越来越多。与此同时，信息在社会经济活动中所起的作用也逐渐受到重视，那么凭借着对上游供应商和下游消费者的了解，零售商在渠道中的势力相对提升。

一批大型零售企业诸如沃尔玛、家乐福、Costco，一方面能集中分析市场需求，洞察消费者行为特点，另一方面根据掌握的信息去影响供应商的采购、制造、营销、定价等环节。此时，消费者、小生产商在零售商面前的地位变得相对被动，社会生产的供应链，由大型零售商和大供应商主导，在这个状态下，大企业往往攫取了社会财富，尽管社会交易活动的效率得到提升，消费者和生产者的信息不对称仍然存在。

进入电商时代，网络平台成为新的参与者影响整个供应链，依靠大数据技术和平台的垄断势力，消费者的需求对上游供应商的影响越来越大，市场信息沿着供应链向上游传递的环节在不断精简后更加准确，在一定程度上，社会生产的供给关系开始由“推式供应链” 向“拉式供应链” 进行转变。而直播电商以人为中心的资源整合模式，有望对商品流通渠道和供应链产生不可逆的影响：

首先，直播电商对消费端，起到了社群积聚和势力构建的作用。在直播电商中，主播取代了零售商或平台，成为消费者的导购员、模特、客服乃至“朋友”，这种多重身份能够帮助主播 （包括MCN） 依靠优质内容吸引具有相似需求的粉丝，迅速积聚成一个足够庞大的群体，群体之间不仅可以与主播互动，还能彼此互动，所以，一个主播和其粉丝就构成一个细分市场，这就意味着，原本分散的需求和势单力薄的消费者，由此产生了对供应链的影响势力，从而有利于在品质和价格上改善每个人的福利。

其次，直播电商对供给端，起到了信息指导的作用。传统零售商对消费者需求的识别是粗糙的、不准确的，而主播毫无疑问对市场产生了“精准识别、规模积累” 的效果。这些主播，凭借社群关系，掌握了下游市场的准确信息，甚至在一定程度上能引导粉丝的决策和偏好，因而就能向上游供应商传递更准确的需求信息。生产过多、库存短缺、样式不符等一直以来存在的供应链风险，在主播的介入下，可以得到很大程度的控制，自然愿意与主播合作，以更优质的货物和更优惠的价格反哺消费者。

新零售时代，围绕“人-货-场” 关系进行的模式创新层出不穷，直播电商注定不是终局，可能只是一个开端：可以看见的是，在直播电商时代，主播通过与消费端与供给端建立双向合作关系，在更大程度上消除了信息不对称，社会的帕累托改善也由此达成。■