“赋能设计”在非物质文化遗产中的应用研究

2020-02-15 11:47天津财经大学珠江学院301811
大众文艺 2020年3期
关键词:圈层大众价值观

(天津财经大学 珠江学院 301811)

数字信息化的时代品牌为了顺应人群消费观,新的定义词汇层出不穷,大量的新事物进入人们的视野,在新媒体语境下非遗文化该如何在抓住年轻受众同时连接大众消费?自2017年,“赋能”成为企业、媒体、学界的热门词汇,它的核心作用是通过设计让文化具有能量,去传播想要传播的东西。“赋能设计”的主要特点:具有信仰的凝聚力、可持续的发展体系、离心化的独立发展、文化自主性。它使得文化在小圈层垂直性传播的同时有效达到大众情感的同化,从而打破已有圈层脱离零售化,转型升级成为符合大众情感需要的文化创意产业。因此,“赋能”在非遗文化打破圈层中起到举足轻重的作用。

文章围绕“赋能”在品牌中的核心需求和应用原则进行研究分析,基于对传统非遗文化的保护,通过“赋能”创新设计给予人们新的文化认知,打破圈层与圈层之间的隔膜,让社会上不同层级的人群接触到传统非物质文化。在改变非物质文化原有刻板印象,满足用户心理层面上自我实现需求的同时,提炼出它新的灵魂。

一、非遗赋能:“赋能设计”的应用原则

(一)“赋能设计”的核心需要

“赋能设计”的基本前提与核心需要是品牌定位,即形象定位、人群定位、市场定位、价格定位等。就像人们总是喜欢给第一次见面的人贴标签一样,非遗文化需要一个品牌形象的定位,准确的品牌形象就是给予品牌一个标签,提高人群辨识度的同时为品牌提高核心价值。非遗“赋能设计”是为了非物质文化更好的生存,自2018年腾讯集团副总裁程武提出新文创的概念起,IP文创产业就已经成为文化市场的宠儿。文创的整体开发增加了年轻群体与历史的交互性,使传统文化拥有可持续的发展体系。

(二)文化的信仰力

通过对数据、技术到包装设计全方位的赋能,让品牌形成信仰的凝聚力,通过建立鲜明的IP形象,针对同种目标消费者,达到精准化、高端化、系统化营销传递信息,从而达到品牌的不可替代性。CBNData《报告》中对(16-24岁)青年展开解析,中国的Z世代人群约1.49亿,每月可支配收入高达3501元,国风圈2019年古风服饰销售同比增长达近600%。面对拥有不同情感需求的用户,通过商业设计手法与技巧为品牌提供助力,创造性实现其商业目的。IP文化的价值在于它承载的文化价值与带有的情感,在原有文化基础上增加这个时代很多人们心中的呼唤,赋予文化的是感情亦是有血有肉的事物。

(三)“离心化”的独立发展

非遗文化的传承需要完整的体系,而“赋能设计”本身就带有独立发展的特性,不管是设计的主体还是个体都具有强大的延展性。离心化发展就好比一个舞团,在出道之前大家只知道这个团队主打的一种风格,而在有了名气之后他们又可以离开原有队伍自主发展自己的个性。最初的赋能为文化带来自主性,之后会逐渐形成完整的生态体系,使各个个体可以离开中心独自发展。不断地为文化增加新的血液,不如在最开始就为它提供更开阔的自我发展空间,“赋能”的离心化是在品牌发展的后期,已有的完整体系是维系整个设计的桥梁,在未来赋能设计的自主性将持续带给文化新的动力与创造力。

二、非遗赋能:圈层消费与大众消费之间的关系

(一)“粉丝”文化的体现

基于自我心理的影响进行消费,在这个时代人们以价值观为驱动。“粉丝文化”的形成来源于自我实现的价值观,关注者通过微信、微博、QQ、推特等进行编辑转发增加被关注者IP的关注热度。例如,近几年“辫儿哥哥”张云雷的快速“走红”,让年轻人重拾传统曲艺文化。一曲《探清水河》改变传统演奏风格,改用现代乐器演奏。加上粉丝心中高颜值的偶像派头,一举拉住年轻受众对新鲜事物的渴求,“病毒式”的传播方式使他在一段时间里霸屏微博、微信朋友圈。他的演奏风格趋于时代的变换,有着偶像风的形式,会整个会场里人手一只荧光棒,“粉丝”既是消费者也是品牌与更多潜在用户之间的沟通者,他们强烈的向外界沟通表达寻找社会共鸣的同时,使文化由点到面放射状发展,是小众走向大众的重要“弱连接”。

(二)社会热点促成大众消费

小众文化走向大众消费的方法就是社会热点的造势,“跟风”“蹭热度”在现在已经司空见惯,吸引社会的关注打破原有小范围的受众范围,社会热点的走红方式似乎是时下最有效的。社会热点形成的条件:①文化本身要贴合社会共同情感需求,要求设计者具有敏锐的社会洞察力,通过大数据分析走向得出受众所需的价值观取向。在2019年夏天,刷爆朋友群与微博的改编版《哪吒之魔童降世》,它的出现在具有历史符号的众多哪吒形象中不拘一格,增加了这个时代的特性。作者给予哪吒的精神是一种不服输的精神,它的出现顺应了这个时代人们所需的精神需求,他“我命由我不由天”的呼喊激起许许多多文艺青年、社会白领的回应。在另一个层面上,哪吒父亲严厉的慈父形象与母亲忙于工作、无力照顾孩子的形象,相当具有当代家庭伦理的代入感。②正能量,文化在社会传播正能量是品牌营销的原则问题,文化的长远发展必须是正面的。③病毒性传播,快速占据大众视线,因为人们每天大量的阅读量,使得零散的传播方式不利于热点的形成。

三、探究非物质文化遗产实现大众消费的方法

过去各种各样的纪录片随着人们生活物质、文化、精神追求的改变淡出人们视线,曾经的主流价值观也会随着时代更迭变成小群体的个性,那么人们该如何实现从“圈层消费”重新回到“大众消费”?

(一)保持非遗文化差异性

非遗文化只有保持差异性才能通往大众消费,文化的个性和人的个性是一样的,只有拥有与众不同的个性才有机会从众多文化中脱颖而出,并用户建立深厚的精神信仰。因此,品牌保持非遗文化差异性是实现客户追寻自我实现需求的基本原则。例如近几年网络综艺推出的IP,《创造101》《中国有嘻哈》《声临其境》《这!就是街舞》等充分利用内容的垂直、专业性,人群的精准定位,激发特定人群兴趣点拉动参与度,使得这些IP成为红极一时的“网络爆款”。

(二)利用互动性提高用户的认同感

满足用户表达自我的欲望需求,互动性娱乐方式通过营销者与用户间的互动、分享、体验等多个角度,提高消费者认同感。在Z时代,就连一向“高冷”的国家部门也在微博、billbill开设了公众账户,与群众增加互动性提升人民认同感。这个时代人与人之间的距离缩短,因为自媒体视频制作精致而被官方回话“你被盯上了”的喊话比比皆是,新媒体的互动性使品牌与群众有了更多机会互相了解,良好的沟通永远不会为任何一方带来麻烦,反而是所有问题的解决方案。官方能够直接得到群众反馈的意见,有更多机会去洞察群众价值观取向,而用户也通过互动感受到品牌的亲民性从而提高了对品牌的忠诚度,这就是需求者与经营者之间的互利与双赢。

(三)利用社会关系进行连接

我们的社交关系相当于一个个圆圈,最里层是家庭,然后是朋友圈最后是最外层的点头之交。小众消费连接大众消费的根本是用户与潜在用户之间的连接,也就是人们在自己“虚拟社交圈”和“现实社交圈”中的“安利”。在品牌建立出一种精神信仰之后,一些人发现这种感觉符合自己的价值观,被这种精神所打动的人们自主的分享给同样具有这种价值观的同伴,由点到各个点向外扩散从而形成信息的流通。青年人的热情和表现欲望是强烈的,尤其是新一代的用户是高质量教育的一代,信仰会使他们拥有自主创造力和文化推动力。这群“高质量”的用户通过自己的能力为爱发电,在各自的交际圈中发送自己的同人创作与新的构想,文艺青年们通过剪辑视频上传到网站,让自己的设计感染同个圈层的“同僚们”,让他周遭的交际群里的人们“弱连接”了解品牌文化,促成文化的扩散。

四、总结

在基于赋能设计的非遗品牌一定要拥有自己的个性,不管是品牌的营销还是“粉丝经济”的营造都不能离开非遗品牌的独特的信仰力。通过品牌的定位保持文化的个性从而保持非遗文化的“职业操守”,围绕“本心”进行创作。用户们自我价值观是品牌互动、社会关系和文化差异运行的本源,他们最终要达到的效果是为非遗品牌赋能,提高用户对品牌的信仰力。在未来创意终将成为企业营销的核心价值,在那个时代我们将会重新回归文化本身的价值,非遗采用“赋能”的设计营销方式将得极大的可持续延展力。

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