安德玛运动衣的营销特点

贾炜荣

摘要：安德玛创立于1996年，是当下最吸引眼球的运动品牌，在企业发展过程中，紧身运动衣以其独特的营销模式占据了巨大的市场份额。

关键词：安德玛;营销方式;运动衣

一、安德玛的诞生

安德玛的创始人凯文·普兰克读大学时曾任校足球队候补后卫，他不喜欢穿着吸汗的全棉运动衫训练和踢球，把身体弄得黏黏的感觉，这样会让运动者深感不适，丧失了安全感和舒适感。而且宽松的运动服不能够很好地突显身体曲线。普兰克想在运动时不受任何的束缚。

当时市场上缺乏舒适的运动服产品、即使穿上运动体验感平庸，另品牌主要注意力投放在大消费区域—运动鞋、运动器材等方面，高性能运动服市场存在着巨大的市场，每个运动者都想有舒适、清爽的感觉，同时刚好也能处于最佳运动状态。

普兰克想从根本上解决这些问题，众所周知全棉布料有吸汗功能，但是他发现棉料和聚酯混合可以大量吸汗，而且汗水挥发很快不粘身体，还更加轻质，于是紧身运动衣雏形就诞生了，由于市场空缺，迅速占据了不少的市场份额。伴随着第一件紧身衣的生产，安德玛就诞生了。

二、安德玛运动衣的营销特点

起初选择“赠予”方式来进行营销。普兰克在一家棉料店买来同样质地透气性强的化纤织物布料，让生产商缝制了7件“特殊”运动衣样品送给他的队友，他还和队友一起运动共同体验产品，从而对产品优化设计。队友代表着运动者的缩影，虽然群体小但也能说明问题，算是第一次成功为当时服装市场带来舒适产品。

从反馈来的信息看，这时的产品和最初的产品有所差别，依然是用透气性强化纤织物缝制，但改进成紧身化纤运动衫。穿上紧身化纤运动衫后能够体验到更多的运动舒适、健康及安全，同时在清爽透气的运动中提升运动表现，又能突显健硕的身体。普兰克又把改进后的紧身化纖运动衫，送给在高中和大学认识的许多校队运动员，后来这些人成功进入了美国国家橄榄球联盟。这些人运动时就会穿紧身化纤运动衫，其他穿普通运动衣的人羡慕“与众不同”的运动体验，希望也能够穿上。就这样靠体验者实际使用效果口头传播开来及靠紧身衣高质量的强透气性，普兰克成为职业运动员中的“名人”，销量一直攀升，奠定了安德玛日后的发展基石，在这过程中安德玛逐步形成自己独特的营销方式。

普兰克从自身情况思考，注意到很多运动者不喜欢穿棉质运动衣，而紧身化纤运动衫刚好完美地解决这问题，创造了良好的用户体验，又能与一般运动服区别开来，弥补了市场空缺，巧妙切入市场。

当适量弥补的空缺产品已经满足消费者需求时，消费者的选择越来越多样，这时要靠产品富含的功能、特性、优势等来划分，同类同质产品实现差异化是营销关键渠道。安德玛为了提高自身运动衫的产品竞争力，融入了许多的科技含量。在公司专门成立的创新实验室里，科技团队不断进行各种测试，寻找对人体最佳的材料，或者设计不同的运动场景，研究人体拉伸数据、分析步态等。例如以微纤制作提高运动表现的运动服，保证产品干爽、凉快、轻便;分别推出了不同系列的衣服，热衣系的服装可以加快散热，冷衣系的服装能够保持体温且干爽透气，四季衣系可以保持清爽凉快。这些高科技的融入提高了产品的价值，穿上这种紧身运动服会带来前所未有的舒适体验，在一定程度上能够提高运动者的竞技水平，有着心情愉快、无所畏惧的心理暗示。这也正是为什么安德玛价格高于其他牌子运动服，而消费者依旧热衷购买的根本原因。

同时，普兰克在营销手段上也花了很多心思，随着公司利润的增长。他把部分利润放在广告上。安德玛的广告是一群健硕足球运动员穿着安德玛紧身运动衣，举着60公斤哑铃，站在一起高呼口号。想向消费者传达简单的讯息：安德玛赋予穿着者力量、雄心、斗志、同样拥有运动员特质、正面运动精神等。当商品和商品赋予的象征意义、精神内涵建立联系后，消费者从安德玛买到的就不仅仅是实体的产品，更是运动员气概。安德玛运动衫的象征意义大于其价值，无论多么昂贵，消费者会不吝购买，因为产品传递着运动精神，穿上运动服后消费者会有明显的心理暗示：自己也能像运动员那样灵敏、迅速，甚者觉得在运动时周围会有人欢呼喝彩。呈现出渴望得到力量、认可赞美等共同特质。安德玛在消费者的心理向导上已经成功建立了精神枢纽，其商品的精神价值在扩大。安德玛实现了超值意义，出售的不仅仅是功能性强的产品，更是一种“运动员的气概”。

当安德玛处于发展中期，资本不能大量投入广告，想省钱且有效地把产品销售出去。最终想出来了“以点击面”的口碑式营销，“点”指的是运动员，处于核心地位，“面”指的是给运动员提供的优质服务所制造的舆论声音，受影响的群体。这种营销方式具有一传十、十传百、百传千的扩散效果，在运动员群体尤其明显。最有效的宣传在NBA赛场上，耐克代言人勒布朗·詹姆斯被体育记者揭发他在耐克球衣底下穿着安德玛的功能服;此外，2001年NBA决赛4200万观众看见锐步代言人阿伦·艾弗森戴着安德玛的护臂。

安德玛的“专业口碑”营销方式以最小的本钱，达到有效的宣传，获得巨大的成功，给消费者留下了深刻的印象，品牌声音坚定地传播出去。之后越来越多运动员身穿安德玛运动服，体验感十分好，名人效应产生，越来越多的消费者开始相信穿安德玛运动服可以提升运动表现。

三、安德玛未来的发展

安德玛在发展的过程中不断改进营销模式。从一开始弥补市场空白的吸汗透气运动衫，到赠予给好友使用体验改进;再到后来售卖给熟悉的知名球队运动员，由此引起了小抢购热潮;在广告中把运动精神的象征意义赋予运动衫并传递给消费者;NBA赛场上出现的口碑营销事件，深深印在消费者脑海中;当出现同类同质产品较多之后，加进了科技含量，差异化战略奏效。安德玛产品本身质量过硬再加上奏效的营销方式，使得其一直在迅速发展壮大。

在日益竞争激烈的运动产品市场，唯有不断弥补空缺、研发出质量好、体验感佳、富有科技含量的产品才能屹立在大潮中。女性一直是运动的小群体，随着时代变换观念变化，女性也越来越注重健康运动，女性功能运动衫是一个非常大的市场。需要根据女性特质研制出更符合使用需求的运动衫，同时应该做好产品的营销，例如可以请出名的正面形象女运动员担任形象代言人;做广告向消费者传递安德玛女性运动衫，能更好地保护女性运动等。

现在人们已经不再满足于购买能够帮助他们运动的衣服和鞋子，他们更加希望通过运动品牌彰显自身的独特之处。而把运动服和高科技软件结合起来，恰能彰显与众不同。高科技监测的APP能够帮助人们实时监测自身状态，运动前后的对比数据及分析，运动和饮食建议等。科学技术是第一生产力，创新是核心。安德玛唯有保持不断的产品创新，才能创造新的消费群体。安德玛只是一家运动服装企业并非科技企业。为加快推进产品和高科技结合，安德玛可兼并收购专注于健康运动的科技企业，推广使用移动穿戴设备，使更深层次的信息能够传达到消费者眼前。

结束语

安德玛由于其一开始明确的市场定位，以及发展独特的营销方式，使其取得了空前的成功。在进入新国家市场前，要充分了解该市场的需求，不能盲目地照搬照套，要具体情况具体分析，不能急功近利把自己的品牌名声搞坏了，只有满足消费者需求且尊重消费者的产品才能最终生存下来，寻找适宜的解决方案显得尤为重要。一家企业创立难，但是发展壮大运营下去更加难。在未来的发展道路上要继续研发生产多样化产品，开发不同的市场领域，专注高质量体验佳产品，融入科技元素，做好营销管理及服务工作等。年轻的安德玛正在努力往上爬，快逼近运动产品行业的老大。

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