旅游企业战略联盟理论与几点思考

马静 刘啸 朱嘉瑶

摘 要：为了达到更大的竞争优势，合作伙伴之间自愿达成协议而建立的一种组织形式即称之为战略联盟。战略联盟目前已经成为一种十分普遍的企业组织形式，国内外旅游企业、行业之间都已屡见不鲜。基于中国知网和SpringerLink数据库文献资料对战略联盟相关的不同旅游企业的对比分析，包括酒店、航空以及其他旅游企业，对其营销、政策、合作伙伴、战略联盟的形式、目的等进行了整理，同时提出了自己的思考。

关键词：旅游企业;战略联盟;动机

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.06.011

1 战略联盟

战略联盟是不同企业为实现自身目标，通过资源流动和治理结构联结共同完成某项使命而形成的一种相对持久的企业间合作，通常由两个或两个以上具有共同战略利益的企业组成，为共同开发或拥有市场、共同使用资源等目的，从而实现加强竞争优势的战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种合作模式。它往往是合作伙伴之间自愿达成协议而建立的一种组织形式。国外旅游联盟起步早于我国，关注点集中在旅游联盟内涵与价值、不同类型旅游联盟发展和特征以及旅游联盟构建因素等;而我国主要关注其概念与内涵、构建因素与运行机制、合作模式等。整体来说，旅游业界的关注点在一般性行业联盟和特定企业联盟。

2 文献综述

旅游企业战略联盟的动机通常有外部和内部之分。外部动机主要有两点：一是世界市场的高度不稳定性使得企业把“抱团取暖”，共同规避风险作为一个重要选项;二是行业竞争导致的对投资日益增长的需求，比如万豪酒店集团为了在节约成本的前提下扩大在英国的酒店连锁份额，采取向英国连锁酒店Whitbread公司出售集团酒店特许经营权的方式建立联盟。内部动机主要有：一是进入他国市场，获取竞争优势;二是获取规模经济、范围经济，酒店以品牌联盟的形式展开合作，把业务进行拓展;三是为了获取来自其他公司的一些能力，比如技术、营销经营能力等。

本文正是基于以上角度对不同角度的内容做出了一些梳理和分析。根据文献梳理，英国的酒店业仍然是由小型、独立经营的公司占据主导地位，这就使酒店行业特别容易受到当前趋势的影响，尤其是通信技术发展、服务全球化以及这些因素对酒店分销渠道所产生的综合影响。通过对一些小型酒店公司潜在的战略联盟伙伴的调查和评估，评估其解决竞争压力的能力，从而影响酒店产品分销渠道配置。毫无疑问，通信技术的发展改变了小酒店公司销售其产品的方式，通过促进在全球范围内的信息流和交易。因此，酒店部门与日益复杂的计算机预订系统（CRS）关系更为紧密。

据统计，全世界40%以上的商务人士和70%以上的休闲旅行者通过旅行社预订旅馆住宿。仅在欧洲，就有30%的酒店预订是通过CRS进行的，据预测，这些数字将继续增加。因此，现在几乎决定了酒店必须与旅游业密切合作，即计算机预订系统已经成为酒店业最强大的营销工具。毕竟CRS的发展促使对战略联盟进行更深入的调查，以形成加强分销渠道配置的战略联盟，以减少小公司的竞争力被削弱。

战略联盟强调它们具有明确的战略目的。酒店内部合作方式是从资源的混合、企业文化和功能的划分中获益，从而提供了强有力的协作机会。潜在的营销战略联盟合作伙伴可以分为：部门转介、预订服务、市场联盟，以及其他包括航空公司，租车机构，信用卡公司和旅游经营者。目前，战略联盟的形成主要是因为想通过實现规模经济和塑造共同的品牌形象获得力量，从而寻求复制的企业的竞争力，其次利用通信技术和全球市场变化带来的新机遇，从而通过创新、新产品和新服务实现竞争优势。

随着关系营销的出现，人们越来越注重使用企业间关系或战略联盟向消费者提供全面的服务。学术界多以案例究为基础的方法，一般认为战略联盟的形成是企业寻求新的市场机会，在不确定性和竞争加剧的条件下联盟是减少围绕新的市场机会的不确定性的一种手段。

航空业的政策是欧洲联盟为所有会员国制定的指导方针。基于精英旅游和航空公司在塞浦路斯的决策者深入访谈获得数据，以塞浦路斯的旅游政策和规划为切入点，从而了解航空公司针对政策和规划而做的战略反应。研究结果表明，旅游政策应该更多的考虑和发展战略协同效应有紧密的联系与航空公司方面的规划和政策的形成。这将使目的地和政府能够在旅游政策方面提供更切合实际的目标。

随着中小企业战略伙伴关系的发展，全球经济许多部门的竞争与合作之间的界限越来越模糊。旅游业也是如此。在交通、住宿、电信领域的战略联盟变得越来越多。在大多数情况下，这些组织为了进入新的市场，巩固现有的市场地位，获取新技术或实现规模经济的速度更快，成本更低而进行合作。

3 理论知识

人与人之间的交往构成了社会的多样性，人们也很重视人际关系，同理，企业之间也是如此。因为战略联盟在世界范围内的兴起，合作伙伴的关系也对战略联盟产生着重大影响。不仅仅是在旅游企业范围内联盟伙伴的选择才重要，伙伴的选择是企业实施战略联盟的关键步骤，如果企业本身能够选择一个具有发展前途的伙伴，这在很大程度上能够帮助企业综合发展的同时间接增强自身的实力。从战略联盟的目的来说，企业之所以选择联盟，不论是通过哪种形式，其根本目的都在于帮助自身企业更好的发展，最好的结果是能够达成长期合作。这样战略联盟的意义就进一步加大，能够把分担风险、提升企业竞争力、防止过度竞争，获得规模经济和范围经济这些优点全部得以发挥，虽然战略联盟很多，然而根据董俊武和陈震红的《从关系资本理论看战略联盟的伙伴关系管理》显示，战略联盟的成功率只有30%，而这主要原因就在于战略联盟的合作伙伴。根据文章可知，战略联盟70%的失败率中，有30%是因为伙伴的问题导致失败，在互补性、公司规模、公司状况的影响较大。

国外许多大企业已经达成这样的一种共识，即如若公司的利润中有20%～30%的利润是依靠战略获得的，且公司并不能完全是由自己控制将要做出的重大投资决策，那么就必须更加重视与合作伙伴的关系，必须在关系管理方面做得更好以应对风险。加强联盟伙伴关系管理，表面上看来是一种迁就，是公司的妥协，但这实质上是并将这种妥协转化为公司的自身发展能力，这的确是一种能力。此外，战略联盟中的伙伴关系之所以重要的原因在于伙伴关系的排他性。一般来说，战略联盟的形成具有相对稳定性，A企业与B企业形成联盟，那么在一定时期内，这种关系就是稳定的，其他的企业无法进入A、B企业之间，从而使得这两个企业在伙伴关系资源方面受到了独立机制的保护。而且，这种伙伴关系资本的获得是一个长期且复杂的过程，在伙伴关系不仅仅是说联盟就联盟那么简单，因为这不仅涉及企业本身，还取决于对方的互动过程，是一种双向关系。从开始的建立到过程的维护，这中间要付出的不仅是物质投资，还要付出感情投资，是一种复杂且多元的投入。

从营销角度来说，时下网络营销已经成为星级酒店最主要的营销渠道。网络营销不仅仅是简单地发布产品信息，更主要的是要充分运用网络营销的各种工具，营造酒店的形象和氛围，并可通过建立战略联盟和外包策略来实现。所谓营销，就是要能找到与众不同的东西，即能把酒店的亮点挖掘出来，并且把这种亮点进行放大以展示给顾客，让顾客真正了解并接受酒店给顾客带来的利益和好处。如果只是信息陈列，很难起到好的营销效果。然而，反观当前的网络营销，考虑到问题的现实性，许多酒店管理层本身对网络营销就属于不了解的状态，所谓的“营销”真就变成了最普通的宣传，看到其他酒店发布了什么，紧接着自己的酒店也做起來，这样的直接后果就是网上呈现的就是普通的信息发布而已，并没有真正做到营销所提倡的“打造形象、营造氛围”的要求。

企业在不同发展周期其发展目的不同导致联盟类型的选择也不同。企业联盟的类型包括合资、股权参与以及契约式联盟。旅游企业联盟组织方式多样，可分为非股权项目合作、项目合资、全面合资等，联盟的构建方式有特许经营、资本经营、战略伙伴及品牌联盟等模式，也有学者提出供应链联盟成为当今企业获取竞争优势的重要方式。因此，战略联盟的稳定性关系将直接影响到联盟今后的发展。只有当稳定性高了，联盟成员才有更多的精力去拓展业务、培育市场，才能真正促进发展。

4 几点思考

（1）前文所提及的“战略联盟的成功率只有30%”源于《从关系资本理论看战略联盟的伙伴关系管理》一文，这篇文章发表于2003年，至于今天战略联盟的成功率是怎样的？另外在2007年一篇发表在旅游学刊的文章认为，旅游企业战略联盟的稳定性只有30%～50%，由此可见，表面上看起来是一种完全有利且正向的合作，但高失败率或者说地稳定率使得战略联盟仍然带有挑战性。

（2）随着网络的发展和时代的进步，旅游企业战略联盟面临了一个新的问题，那就是文化差异。这种文化差异不仅仅存在于跨国企业之间的联盟合作，对他们来说，更多的可能跨文化管理问题，但是同一个国家，旅游企业联盟之间难道就不会存在文化差异的问题吗？回到“文化”本身来说，因为文化本身有时候就颇有点说不清道不明的意思，它具有一定的地域性、民族性、变异性，在交流过程中难免因文化差异而引起冲突。甚至于单在某一公司内部，这种冲突或文化差异都是必不可少的，何况是在企业联盟这种敏感的组织形式当中。对于一些好的旅游战略联盟来说，联盟内部联盟成员之间如果能够相互尊敬、相互信任，在此基础上，遇到问题能够积极协商，适时地采取让步、妥协等办法解决矛盾和问题，甚至通过公开辩论、公平竞争来分出对错都将有利于战略联盟的组织、稳定和发展。如若不能得到很好地处理，正如前文所提到的，合作伙伴反而成为导致战略联盟失败的最大问题。

（3）国内研究旅游企业联盟的学者有很多，但却很少关注互联网冲击下的新型战略联盟方式。比如在差异化企业提倡扁平化的管理方式，增强联盟的管理效率，但实际上，网络的冲击还是很大的，可能许多不一定需要扁平的企业也变得扁平了。互联网就像一道桥梁，其作用几乎已经渗透到了方方面面，企业联盟之间的文化交融已经离不开互联网的参与。如果能够正视和加强对该方面的研究，相信互联网将会使企业联盟之间的成员关系更加稳定，对企业发展大有裨益。

（4）经济学中普遍提及市场是“看不见的手”。政府，作为经济发展中“看得见的手”，对企业发展起着“指挥棒”的作用。经济的发展既要遵循基本的市场规律，同时也少不了政府宏观的调控。政策的支持往往对企业发展起到相当重要的作用。目前，我国以旅游业为重点的服务业发展越来越得到政府的重视，地方政府也都予以重视。从国家层面到省域层次、甚至是城市发展，都已经意识到旅游发展对经济、文化、生态、社会发展具有重要意义，这为旅游企业之间、旅游企业与关联企业之间的联盟带来了新的机遇，要好好把握。

（5）今后对于旅游企业联盟应该注意其他新的因素以及政府的影响，形成旅游企业联盟的影响因素有很多，不仅是政治、经济、文化的因素，还有许多其他因素，目前还缺乏通过数据分析来检验其对旅游企业联盟作用大小的文章，有待更进一步研究。

参考文献

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