南京市民宿分布特点和营销渠道构建研究

朱丽 孙斐

摘 要：南京作为旅游胜地，有丰富的地理和人文环境资源，首先从在民宿分布特点入手，分析出南京民宿主要围绕旅游景区和自然资源建设。其次，在梳理了南京民宿的主题后，归纳出人文情怀、生态自然和复古文艺三个主要主题风格。再次，从线上、线下构建民宿营销渠道，既包括了线下从政府到协会到企业的路径，也包括了线上从网络电商、天猫平台到携程、周边游平台和短租平台。最后，还有符合游客碎片化需求的指端，包括微信、微博等。

关键词：民宿;分布特点;营销渠道

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.06.029

0 引言

党的十九大报告中首度提出实施乡振兴战略，为新时期做好“三农”工作提供了重要遵循，提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，为新时期乡村建设指明了新思路。南京作为旅游胜地，有丰富的地理和人文环境资源，在构建民宿时呈现了围绕旅游景区和自然资源的分布特点，同时南京民宿的主题也很鲜明，主要包括人文情怀、生态自然和复古文艺。最后在构建营销渠道时，线下主要建立了从政府到协会到企业的路径，线上主要从网络电商、天猫平台、短租平台入手，而指端主要依靠新媒体，如微信、微博等。

1 南京民宿特色分布特点

基于调研，南京的民宿主要集中在浦口和江宁两大地区，浦口的旅游资源多为山、林、温泉、景区为主;江宁的温泉、以农家乐为代表的乡村旅游点和景区是其主要吸引游客的资源。因此，可以说南京的民宿呈现依附资源和景区而建的特点，以资源和景区吸引游客，再通过民宿的主题吸引，留住游客在当地多停留，起到互利双赢的效果。

1.1 依附自然资源类的民宿

山、林、湿地、温泉是南京主要的自然旅游资源。这样的自然资源让人们放松身心的同时，要延长人们感悟自然、亲近自然的时间，因此民宿就是这样的载体。通过分析此类型游客的需求，就要依靠自然资源的民宿要主题鲜明且与自然有关，才能满足热爱自然的游客需求。

浦口老山是典型的自然资源优越的民宿建设地。不仅有老山森林公园，还毗邻老山林场，东邻珍珠泉，南与老山森林公园接壤，依山而伴，地理条件优越，环境秀美，空气清新。 老山国家森林公园林木蓄积量33万立方米，是金陵最大的“绿肺”，不仅是白鹭、苍鹭等栖息的地方，也是中国最大的灰喜鹊驯养基地。老山自然景观素以“林、泉、石、洞”四绝著称，园中有寺、墓、泉、洞，自然景观与人文景观融为一体。因此可以吸引周末度假的人们享受自然风光、呼吸新鲜空气、沉淀浮躁的心情。到这样的景区的游客一定是受自然吸引的，或者是热爱自然，或者是热衷养生，或者是喜爱清静，而这些游客的偏好就是依附自然资源而建的民宿需要去摸索的主题。

1.2 以景区为吸引点的民宿

景区是在周末、假期能够吸引大量客源的因素，尤其是城市周边，景区的设计是为了城市人周末可以远离市中心，放松、休闲的好地方。而民宿可以在人已来的情况下，多留住人们的一个理由，这样可以让游客在当地多停留，增加当地的旅游收入。

浦口的水墨大埝、雨发生态园;江宁的三国村、火车来斯、银杏湖乐园等都是游客量较大的景区，同时有个共性的特点是以年轻人和亲子游为主要市场，因此，明确了客源后，民宿的设计主题也就一目了然了。大学生通常为了节省旅游开支，不会在附近住宿;而剩下的就是亲子游市场了，亲子游属于高端市场，因此民宿的设计要结合亲子和高端两个特点入手。亲子体现在照顾儿童的感受，甚至是置儿童所需为第一位，比如儿童拖鞋、牙刷、浴袍、马桶、洗手池，让孩子有存在感;此外房间的设计不要有尖锐的角，同时营造儿童喜欢的氛围，玩偶的摆放和动画人物影像的张贴。高端体现在生活起居用品的品质上，这一点也是因为儿童出行，父母总想给孩子最好的。

1.3 以体验型农家乐为载体的民宿

南京的鄉村旅游走在全国前列，而江宁乡村旅游在南京名列前茅。早期农家乐的发展得益于农家菜和农产品的生态性和安全性，城市人热衷购买;随着农家接待的游客越来越多，全域旅游的大环境影响，各级村镇开始重视农村的环境改造，特别是厕所革命引领下，农村人开始重视旅游配套设施的建设和更新，提升农村人居环境也给了城市人留下住宿的理由。相应的农家乐活动也应运而生，采草莓、赶小猪、抓鸡、收割、种草，开发了大量适合亲子的体验活动。

南京六合的巴布洛就是典型的体验型农家衍生出的生态休闲农业，基于传统农业的现代化创新，巴布洛不仅发挥的农业本身的吸引力，还往外扩展跨界建设了花卉餐厅，农产品超市、渔村、葡萄庄园、都市农场、房车营地、农业体验区和度假别墅。其民宿的建设是基于农业体验项目的丰富以延长城市人停留的时间，创新采用别墅的形式，为两三户人家共同来巴布洛创造了集体做饭、钓鱼、采摘的乐趣，为孩子们提供了农场体验项目，因此，从整个产业链上来说，较为完整和有吸引力。

2 南京民宿主题类型

体验为主要目的住宿形式，是对民宿最好的诠释。这种体验可能是项目、做饭，更是文化的体验。传统的旅馆只提供了简单的居住设备，现代化的酒店还提供优质的客房服务，但是只有民宿才能以体验当地人文风情为特色，更人性化、更有温度、更朴素，体现了当地人本色的热情和原汁原味的本土风情。

随着社会的发展，游客的需求呈现出个性化、悦己化、高端化和开放化的特点，因此民宿也必须多样化才能满足各阶层游客的需求。南京的民宿扎根在南京的文化基础上，通过调研和梳理游客的需求，主要归纳出以下三种主题类型或者风格。

2.1 红色情怀

南京是举世闻名的红色革命根据地，在这片土地上，无数个南京百姓为了抗日战争和解放战争的胜利，为了中华民族的发展，用鲜血和不朽的奋战精神为中国共产党事业筑建了丰功伟绩。在这片红色神圣的土地上，一幕幕感人的红色事迹，成了南京地区永恒的人文情怀。因此，不同于其他地区的民宿，南京民宿的人文情怀是具有革命意义和奉献意义，它代表的不仅仅是人文，也代表了国家的重视度，国家也有因为南京的红色文化，为南京民宿发展提供有力的推动。

南京的红色革命人文情怀在民宿的内部装修上体现得淋漓尽致，其中独特的代表就是南京人家。它把把人文情怀设计进去，在室内外的设计细节上彰显无遗，室内手工制的麻绳装饰品，木质的房间吊牌，柳编的工艺制品，体现南京红色文化的雕塑，英雄的事迹缩影都可用艺术的形式去还原，进行室内风格装饰的，营造特定的文化景和氛围，还有室内的墙面选用石垒墙面，而这营造的是氛围不是脏乱，而是在保留文化还统的情形下感受历史和新时代的交融，这方能体现民宿的人文魅力。

2.2 文人情怀

以庭院风格为代表的民宿主要传递给游客农家的质朴和温暖，这也是南京给人家的家的平静和安宁。

老街巷中的青果里，坐落于南京秦淮区，闹中取静，身在南京的古城墙、夫子庙、老门东，中华门、大报恩寺、胡家花园、甘熙故居等历史文化景点步行范围之内，不得不说它是热爱文化的人最适合的居所。

2.3 复古情怀

身为十朝古都的南京，街头巷尾都诉说着历朝往事。以历史为载体作为民宿的主题，是南京不可多得的优势。

具有典型代表的是时光国际青旅，这个民宿被美国CNN推荐的南京最好酒店之一。建于上世纪二三十年代的民国官邸，后来被改造成了青旅。周围人文气息浓厚，梧桐如旧，青瓦灰墙，好像回到那个激荡凝重的时代。在这里，各国年轻人相聚，共同畅谈着对南京的喜好，也分享他们眼中的南京。民宿的玩乐也是针对主要客源的主题，看电影、桌游、读书画画，隔壁THE WORDS法式艺术酒吧是南京最有个性的酒吧之一，定期特别精彩的音乐以及诗歌等活动。

3 民宿营销渠道构建

民宿，顾名思义是自家用人供旅人居住的形式，因此多数为私人开设，因此尽管主题鲜明，有温度、有情怀，但“酒香也怕巷子深”，要让民宿走出去，接近自己的主要客源，就需要搭建相应的营销渠道。在“互联网+”时代，民宿的营销渠道基本可以从线上、线下、指端三个方面来构建。

3.1 线下营销渠道横向扩展

政府、协会和企业三方缺一不可。在民宿的建设中，首先，政府要支持、鼓励，从政策上补贴开办民宿的农户，为其提供便利的审核过程和条件，尤其是消防审核。此外，对于开办民宿的农户每年对其进行补贴，以此鼓励其创新的信心。其次，政府要牵头建立民宿宣传推广会，从政府层面，建立当地民宿品牌，集体协作。最后，政府还要组织民宿经营者开展学习，既要走出去参观，又要请有经验的成功的民宿经营者传递经验，此外，在本地区树立典型，以激励大家越办越好。

协会既可以是本地民宿共建自有协会，邀请专家成为委员，也可以是外部地区成熟的协会，本地经营者加入进去，以学习和借鉴经验。协会的作用是征求民宿经营者的诉求和困难，作为媒介传递给政府，以督促其帮助解决;也是共商民宿发展的平台，有利于本地民宿经营者相互交流和学习。协会在宣传营销方面要走出去与其他地方甚至国家的民宿协会合作，加入更大的协会，以扩大本地民宿的影响。

企业本身也要从线下营销自己的民宿，其方式包括：与各大媒体合作，电视广告、电台广播和报纸，还可以与公交公司合作，张贴车身广告;但是这些代价都较大。还可以通过与周边的景区合作，在景区游客中心放置相关介绍和宣传，形成景-宿共同体。同样，还可以与周边农家乐和乡村旅游点，进行宣传推广。

3.2 民宿线上渠道全面撒网

“互联网+”时代的显著特征是游客具有大量信息来源，还有日益明显的个性化使用需求。通过对民宿相关文献的搜索可以了解到，民宿的受众群体以年轻为主，主要因为其个性、文化和价格。而互联网与年轻人之间的关系更是紧密，因此要通过主要群体的需求分析和针对年轻人网络使用的特征，开展线上渠道构建。

3.2.1 网站的广度

网站的点击率高，浏览量高，但是每个人都有一定的阅读偏好，也就决定了网站阅读者量的增加要靠自己的引流，因此民宿首先要建立自己的网站，并与当地政府网站、景区网站合作，起到引流作用;同时还可以加入到周边游网站、民宿协会网站中，获取更大的流量。

3.2.2 网站的效率

平台类网站也是民宿需要拓展的渠道，更加专业的渠道就可以聚焦流量，针对性地提高网站的效率。比如小猪短租、飞猪、携程、驴妈妈、马蜂窝等，都可以引入更多的流量，同时，与这些网站合作，更能把握互联网的活动和卖点。

3.3 不可小觑的指端流量

随着智能型手机占据手机市场的几乎所有份额，人们的生活习惯受到了翻天覆地的变化，指端解决一切更是90后、00后的生活习惯，而旅游也是生活的一部分。指端阅读方便、简单、快捷，通过大数据更容易了解到阅读者的喜好和学习、生活背景，推广就更有针对性，因此成交的可能性就更大。通过微信公众号软文推广、微博的宣传造势，以及各类旅游APP的活动和促销，民宿在潜在游客眼前闪现的机会越多，其曝光量越高，成为“网红”的可能性就越大，其影响力也就随之增长。

4 结语

南京民宿承载着文化的传承，满足了城市人的住宿需求和文化體验，既是旅游要素中住宿产业不可或缺的体现，也完整了南京周边郊区旅游的产业链，还带动了乡村文化、农业、康养、教育等多个产业良性发展。目前正在以人群而划分不同的特点和主题，打造出适应不同层次人群的民宿产品，最终形成民宿为纽带的规模化旅游产业。

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