越南消费者零售店选择意愿的影响因素研究

裴文风

摘 要：越南的零售市场发展迅速，竞争也越来越激烈，对零售市场的研究也越来越受到注重。通过问卷调查法，因子分析法结果显示：商店形象-商品展示、商店形象-商品、商店形象-商店服务，感知价格，商店位置对消费者选择零售店的意愿正向影响。感知风险对消费者选择零售店的意愿有负向影响。

关键词：零售店选择意愿;商店形象;感知价格;商店位置

中图分类号：F74     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.06.021

0 引言

越南的零售市场被认为是潜在的富裕市场之一。随着政府于2009年1月1日开放零售市场并于2015年1月正式全面开放，外国零售商将被允许在越南建立100%的外资企业。零售商吸引客户的竞争将大增加。根据国家统计局（2018）的公布，个人消费的平均增长率为12.5%/年，此后，越南的零售总额和服务消费也逐渐增加，多年来，平均增长率为11.7%/年。根据越南工商部的报告，至2018年5月，全国范围内，有957家超市，189个购物中心1608家便利店，比去年同期增长21%。

消费者零售店选择的行为和影响零售店选择行为的因素一直是许多科学家和管理者感兴趣。

1 提出假设

1.1 商店形象

商店形象是商店提供给购买者的服务元素之间关系的有意义的集合。Grewal等人在工业化国家的市场上发现了在顾客心目中创造商店形象意识的因素是“服务和操作”。良好的商店形象被定义为零售商成功的重要因素。商店形象也带来给零售商竞争力。

根据Diallo（2015）商店形象包括三个要素所组成分别为：商品展示，商品，服务。

假设1.1：商店形象-商品展示对消费者选择零售店的意愿存在正向影响

假设1.2：商店形象-商品对消费者选择零售店的意愿存在正向影响

假设1.3：商店形象-商店服务对消费者选择零售店的意愿存在正向影响

1.2 感知价格

感知价格被视为消费者专注于支付低价的程度。Jara和Cliquet（2012）证实了零售店产品价格对消费者购买行为的影响。每个品牌都会为客户提供不同的感知价格，这将导致他们选择零售连锁品牌。在传统市场购物时，消费者会对价格进行讨价还价，比较价格。因此，可以看出，感知价格仍然是越南消费者非常感兴趣的因素之一。

假设2：感知价格对消费者选择零售店的意愿有正向影响

1.3 感知风险

感知风险被认为是个人对其购买决定的潜在负面影响的主观信念，或者无法可靠地预测其行为Diallo（2012）。感知风险是理解消费者购买行为的重要因素。消费者将依靠信誉良好的品牌或商店等降低风险的因素来减少与其购物选择有关的不确定性和风险。

假设3：感知风险对消费者选择零售店的意愿存在负向影响

1.4 对零售店品牌的态度

人们使用态度对特定事物和事件做出正面或负面的反应。这种态度源自客户行为，而不是直接观察。对产品或品牌的积极感受通常会导致一定程度的爱心，信任和选择，以消费该产品或品牌。消费者对零售店品牌的态度会影响他们的购买和选择趋势。Burton等人也指出了对零售店品牌的态度跟购买行为有积极影响。对于越南的零售市场，零售店品牌正在形成一种不同的形象，以便能够从消费者那里获得积极的态度。

假设4：对零售商店品牌的态度对消费者选择零售店的意愿有正向影响

1.5 商店位置

Solgaard的研究表明，商店位置在零售业务中具有战略重要性并吸引客户。之前的研究表明商店位置对消费者选择决策有重大影响。对于商店的位置，便利性被认为是一个重要因素，消费者倾向于在离他们最近的商店购买。

假设5：便利的位置对消费者选择零售店的意愿存在正向影响

2 研究方法及研究过程

本研究选取越南河内市的消费者进行问卷调研，问卷发放时间为2019年7-9月。最终700名参与者完成了问卷调查。收到有效问卷为449份，完整应答率为64.14%。

2.1 信度分析

采用Cronbachα系数来考察此量表的可靠性。利用SPSS计算出了问卷中每个因子的信度系数。结果七个因子的Cronbachα均大于0.7。故此，本问卷具有较好的信度。

2.2 效度分析

进行KMO检验，结果KMO=0.819>0.5，表明适合进行因子分析。通过方差最大法旋转后的主成分分析，结果析出七个因子，因子载荷均大于0.7，量表具有良好的结构效度。

2.3 回归分析

本文以商店形象-商品展示、商店形象-商品、商店形象-商店服务，感知价格，感知风险，对零售商店品牌的态度，商店位置为自变量，以消费者选择零售店的意愿为因变量通过SPSS软件进行分析。最终回归模型的F值为55.573说明样本构建效度较好。

由表1可知：所有Sig值都小于0.05，假设H1.1，H1.2，H1.3，H2，H3，H4，H5都可以接受。所以影响消费者零售店选择意愿的回归方程式为：消费者选择零售店的意愿=0.281+0.129（商品展示）+0.211（商品）+0.235（商店服务）+0.089（感知价格）-0.113（感知风险）+0.226（对零售商店品牌的态度）+0.116（商店位置）。

3 结论

本文研究中有六个因素：商品展示，商品，商店服务，感知价格，对零售商店品牌的态度，商店位置对消费者选择零售店的意愿正向影响。因此，可以肯定的是这些因素增加时，消费者选择零售店的意愿也会增加。其中商店形象-商店服务的系数β=0.235是最大所以商店位置的因素对消费者选择零售店的意愿影响最大。感知价格回归系数为最小（0.089）说明对零售商店品牌的態度影响消费者选择零售店的意愿最小。

感知风险回归系数为负，证明感知风险对消费者选择零售店的意愿有负向影响。

参考文献

[1]2018年国民经济和社会发展统计公报[R].越南统计局，2019-04-01.

[2]Diallo，Mbaye Fall.Drivers of store brand usage in an Asian emerging market ： evidence fromVietnam[J].International Journal of Retail & Distribution Management，2015，43（12）：1144-1161.

[3]Jara，M&Cliquet，G.Retail brand equity： Conceptualization and measurement[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2012，19（2）：140-149.

[4]Diallo，M.F.Effects of store image and store brand price-image on store brand purchaseintention： application to an emerging market[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2012，19（3）： 360-367.

[5]Solgaard，H.S.& Hansen，Torben.A hierarchical Bayes model of choice between supermarket formats[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2003，（10）：169-180.