全域旅游背景下茶旅产业融合发展研究

李蕙荞

摘 要：信阳市旅游资源丰富，区位优势明显，拥有发展旅游业得天独厚的条件，近年来旅游业发展态势喜人。在推行全域旅游的大环境下，信阳市的旅游产业想要谋求进一步的发展，需将旅游产业与本地特色茶产业进行融合发展，在分析信阳市茶旅产业融合发展的优势、劣势、机遇和危机的基础上，遵循可持续发展原则、因地制宜、差异化发展和政府主导的发展模式，利用“旅游+”“互联网+”等模式，通过茶旅融合延伸产业链，规划茶文化旅游载体，开发茶旅纪念商品等方式，打造信阳旅游品牌，与高校合作等方式，从本质上提高信阳市旅游产业的综合竞争能力。

关键词：信阳茶旅;全域旅游;SWOT分析

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.06.008

信阳是中国主要的茶产区之一，有着悠久的种茶、制茶、饮茶历史，其盛产的信阳毛尖被誉为“中国十大名茶之一”，本文以全域旅游为视角，调研信阳市茶旅产业融合发展状况，探讨该如何更好的将该区域的两个特色产业相融合，以达到信阳茶产业和旅游产业在经济、社会、文化、生态等方面相互促进，协同发展的格局。

1 茶旅产业融合发展背景

全域旅游，是在2016年1月29日举行的全国旅游工作会议上，由时任旅游局局长李金早首次提出，旨在转变旅游发展思路，推动中国旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变。2018年 3 月国务院办公厅印发了《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子作出部署，全域旅游成为新的国家旅游发展战略。概念上来解读，全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，充分利用目的地全部的吸引物要素，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

茶产业与旅游产业有很强的关联性，一方面，旅游业与茶产业融合发展，催生新的业态，在拓展旅游业自身发展空间的同时，能够对茶产业的更新升级和可持续发展起到带动促进作用，挺高区域经济实力;另一方面，以“茶”为媒，赋予“旅游+”新的内涵，用茶文化为旅游铸魂，是对全域旅游因地制宜的展开。2016年 3月，中国茶叶协会在《中国茶叶产业“十三五”规划（2016-2020）》中明确指出，茶叶既是我国传统特色农业，也已经成为茶产区重要的经济支柱产业，要抓住机遇，促进产业转型。信阳作为中国茶叶主产区之一，在全域旅游的背景下，通过旅游业与茶产业的融合发展，结合政策支持，能够在很大程度上解决由于产业差异、经济利益等方面所造成的发展障碍，走出一条适合信阳的产业发展之路。

2 信阳市茶旅融合发展的SWOT分析

SWOT分析法是国内外在制定旅游发展战略、对策时被广泛使用的一种分析方法，它通过对区域旅游内部条件及外部环境全面分析，从而更好地制定或者修改区域旅游发展战略，并对旅游业的发展具有普遍的借鉴和参考作用。随着社会经济的发展，旅游市场发展日渐成熟，如今的旅游竞争已不再是单纯的旅游目的地的先天资源优势竞争，而是趋向于依靠服务、名气等软实力的竞争，所以信阳茶旅融合发展规划需要根据自身条件扬长避短，那么运用SWOT分析法对信阳市茶旅融合发展进行背景分析就尤为重要。

2.1 信阳市茶旅融合发展的优势分析

2.1.1 茶与旅游结合紧密

信阳市目前是我国长江以北区域规模最大的茶叶产销基地，是信阳毛尖的重要产区，而信阳市西南地区就是荣获国家金质奖的“龙潭牌”信阳毛尖的主要产区，俗称“五云两潭一寨一门”，因为此地区多为高山，云雾多且光照适宜，且所产茶叶品相好、品质优而得名。除此之外，信阳的商城县、光山县、罗山县、新县、潢川县等地区皆产茶叶，且所产茶叶多出名茶。信阳茶业产区山势起伏多变，森林密布，动植物品种丰富，云雾缭绕，空气湿润，负氧离子量高，山色葱翠风光旖旎多姿，旅游资源丰富，具有非常高的旅游开发价值。全境有A级旅游景区43处，其中4A级以上景区14处，鸡公山、南湾湖、灵山、鄂豫皖苏区首府等景区在周边省市有较高的知名度。全市旅游发展“红”“绿”结合、协同发展，旅游产业发展基础良好，且旅游资源与茶文化联系紧密（见表1），拥有得天独厚的茶旅产业融合发展优势。

截至2018年，旅游总收入对市GDP的贡献量突破10%，达到13.14%（见表2），虽然信阳市的旅游产业对GDP的贡献还没有达到高度关联的程度，但信阳市旅游产业发展基础良好，拥有得天独厚的旅游产业发展优势，旅游关联行业还有很大的发展潜力与发展空间。

2.1.2 区位优势明显

信阳位于河南省最南端，位于三省交界处，地理位置优越，经济区位优异，北接中原经济区、南邻武汉城市圈、东靠皖江城市带的结合部，且处于国务院《促进中部地区崛起规划》中的京广、京九“两纵”经济带的腹地，中西部人口密集区的中间位置。信阳市是河南省重要的交通枢纽城市，京广、京九、宁西铁路，沪陕高速、京港澳高速、大广高速，106国道、107国道、312国道，以及京广高铁等多条重要交通要道，在信阳境内形成多个黄金交叉。淮河航运又使信阳成为河南最大的内陆出海口，明港机场的通航使信阳成为河南省第四个民用航空港，另外还有正在规划中的潢川物流机场。

2.1.3 品牌知名度高

信阳毛尖享誉国内外，从古至今屡获殊荣：早在1915年，信阳毛尖就已经在巴拿马万国博览会上获得了金奖;1958年，信阳毛尖摘获了“全国十大名茶”之一的称号; 1990年，信阳毛尖在全国绿茶评比中，以最高分的成绩获得中国质量奖金奖;1999年，在昆明世界园艺博览会上，信阳毛尖斩获博览会金奖; 2007年在日本，信阳毛尖再次为国争光，获得了世界绿茶大会最高金奖;2010年，信阳毛尖入选中国（澳门）国际茶业博览会最受港澳茶客欢迎的中国茶品牌。2013年初，信阳市被人民网评为中国最具影响力十大茶产地的第一名;2014年，信阳毛尖茶制作技艺作为非物质文化遗产，入选国家级非物质文化遗产名录;2017年，经浙江大学CARD中国农业品牌研究中心评估，信阳毛尖以59.91亿元的品牌价值，位居全国第二位。信阳毛尖拥有较高的品牌知名度，不少客商和游客慕名而來。

2.1.4 文化底蕴深厚

信阳毛尖栽种历史悠久，据载始于东周，扬名于唐、兴起于宋、盛名于清，距今已经有2000多年的历史，是古代著名的淮南茶区。唐代茶圣陆羽在《茶经》中把信阳列为全国八大产茶区之一，并评价道“淮南茶光州（今信阳）上”;“淮南茶信阳第一”是北宋大文豪苏东坡对信阳毛尖的高度称赞。据说，中国历史上颇具传奇色彩的女皇武则天，在饮过信阳毛尖后，久冶不愈的肠胃疾病顿除，这位女皇为此精神舒畅，对信阳茶赞不绝口，故赐下银两在车云山头修建了一座千佛塔。在信阳，不仅客人登门要以一杯清茶敬客，而朋友往来也多以茶为礼，从故乡归来总不忘带点上好的茶，千百年来，信阳以茶为媒，在当地人民的生产生活中形成了独具特色茶文化风俗习惯。

2.2 信阳市茶旅融合发展的劣势分析

2.2.1 茶旅游资源挖掘不深

特有的茶乡生态、茶乡风情、茶文化等亮点在旅游开发中未能得到充分展示。其次，受环境和饮用水源地等客观因素影响，尚未能形成规模化、產业化运营的旅游景点和茶旅游品牌。茶产业的资源优势没有实现优化升级，茶文化旅游景点开发不够，茶馆、茶楼服务缺乏文化氛围，茶企业形象挖掘开发和展示不够，专业茶艺人才较少，尚未形成茶企业、茶产品、茶艺表演、茶文化旅游一体化发展格局，茶业产业链的延伸创新不够。

2.2.2 旅游管理和旅游营销有待加强

信阳市旅游行业管理不够规范，缺乏统一、高效、系统的管理体制和资源调配能力，当前我市茶旅融合的旅游发展模式尚处在摸索阶段，追求经济利益的目的大于发展当地文化事业的动机，没有充分整合各种资源，统筹规划，完善体制机制和政策法规，城乡政府部门和旅游规划部门各自为政，没有引起高度重视;其次信阳市部分旅游目的地基础和服务设施稍显落后，部分茶产地的交通条件、住宿状况、环境建设不能满足旅游发展的需求。

尽管信阳毛尖所具有抗养功能和独特魅力正在吸引越来越多的游人，但作为文化旅游的一个平台，每年的茶叶节没有把茶文化与旅游很好地结合起来，茶叶节的举办与旅游的推广脱节。茶旅融合仅仅从政府层面做整体形象宣传，还未能作为一种旅游产品开展专业的市场推广;目前的信阳市旅游宣传仍以宣传个别景区为主，没有系统的打造特色旅游品牌形象，营销手段有待加强;信阳市尚未专门针对游客开发包装质量上乘、价格实惠、易于携带的茶旅游纪念品。目前市场上的茶旅游产品以茶叶及茶油为主，价格昂贵且不便携带，让游客望而却步。

2.3 信阳市茶旅融合发展的机遇分析

2.3.1 休闲旅游经济升温，康养市场潜力巨大

目前的旅游市场已从传统的观光旅游向休闲度假旅游转型，这种转型对信阳旅游业的发展是一个巨大的机遇。信阳市位于三省交界处，旅游资源品质高，吸引了大量短途自驾游旅客。随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，康养旅游的概念正逐渐被大众所接受。人们的出行旅游不再单纯的关注美食、美景、历史文化，而是开始注重环境养生。老龄化现象使得老年游客成为一个不可小觑的客源市场，而老年游客正是休闲旅游和康养旅游的主要客源，养生旅游市场发展潜力巨大，信阳市拥有优质的自然生态环境和茶道养生理念，理应抓住机遇，深度挖掘。

2.3.2 搭乘“老家”宣传列车，打造信阳茶都品牌

河南既是中国的旅游资源大省，也是中国的旅游经济大省。最近几年，河南在国内外采用因地制宜的宣传营销手段，拍摄“老家河南”系列纪录片，策划了众多的推广宣传活动，这使“老家河南”品牌形象获得业界和公众的广泛认可。据相关统计显示，仅2016年，河南全省接待国内外游客数高达583亿人次，旅游总收入达5764亿元，较上年分别增长了1237%和1447%，超额完成了省政府下达的目标任务。“老家河南”旅游主题品牌提出，使得中原旅游市场受到业界的广泛关注，信阳应抓住机遇，推进全域旅游的发展理念，重点打造信阳“休闲茶都”的品牌形象，发展休闲度假旅游和康养旅游，借助“老家河南”的名气，打响自己的旅游品牌。

2.3.3 充分利用现代科技，构建“智慧旅游”体系

牵手互联网，利用其便捷、高效、信息丰富等优势，构建信阳市“智慧旅游”体系，大力发展科技化、智能化的旅游产业，重点关注旅游服务品质。发挥政府主导作用，对信阳市“智慧旅游”的体系建立进行整体规划，建立数据中心、内部信息管理平台、电商平台等信息化基础建设以及游客流量监控预警系统、线上线下门票系统、应急指挥调度系统和微信平台等数据应用系统，为游客提供免费的WIFI无线网络覆盖、电子门票、在线预订、智能导游和信息推送等一系列智能旅游服务。完善“信阳旅游”等微信公众号的建设，功能设置更加人性化，增加评论建议功能，了解市场需求并及时调整改进;实现导游、导航、导购、导览等基本功能;建立成为一站式服务平台，游客可以通过这个平台享有吃、住、行、游、购、娱一站式服务。

2.4 信阳市茶旅融合发展的威胁分析

2.4.1 同质化竞争激烈

旅游资源是旅游产品开发的重要物质保证，独特的地理区位和气候条件造就了信阳市独特的旅游资源，素有“北国江南，江南北国”之美誉，但却并非不可替代，信阳地处大别山脉淮河流域，论山不如河南北部和西南部的太行山脉及伏牛山脉险峻，论水不如长江和珠江流域壮阔，旅游资源并未达到区域内最优标准，旅游产品的开发上又缺乏统一规划，再加上以往的旅游开发并未对信阳市茶文化与旅游资源进行融合利用，仅按照一般的旅游产品开发观点和思路来对信阳市的旅游产品进行开发，在一定程度上造成了开发的盲目性和无序性，没有根据信阳市旅游资源的特色打造独一无二的旅游产品。这使得信阳市的旅游景点各自为政，缺乏地域特色，所面对的同质化竞争挑战严峻。

2.4.2 旅游发展“软环境”的欠缺

第一，缺乏人才资源，信阳市旅游业的发展起步晚，发展慢，缺乏对旅游行业管理人才的吸引力，人才的匮乏造成信阳市旅游业的发展需求无法得到满足，旅游相关从业人员的素质不高也同样制约着信阳市茶旅产业融合发展。第二，旅游业的相关法律法规和管理制度无法满足信阳市茶旅融合发展的需要，跨产业的融合发展需要相关部门联动协作，以防造成“爹不亲，娘不爱”的“孤儿”产业。第三，旅游市场管理不规范，信阳市茶产业供销市场缺乏统一的生产评价标准和价格体系，“信阳牌的外地茶”和哄抬茶叶价格等欺客行为比比皆是，而这些行为却缺乏相关法律法规的管理约束，长此以往，会有损信阳市的旅游形象，不利于口碑营销。

3 全域背景下信阳市茶旅融合的发展对策

在全域旅游背景下，信阳市茶旅融合的发展目标，是在信阳地区，以旅游业作为发展龙头，各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进信阳经济社会协调发展。因此，要充分挖掘信阳市自然生态环境与茶文化旅游资源，细分市场，打造“山水信阳，休闲茶都”的品牌形象，以自然、文化旅游为基础，以休闲度假游和康养旅游为重点，以生态旅游和商务会议旅游为新的增长点，将信阳市建设成知名康养生态茶旅游目的地。同时加强基础设施建设，完善旅游综合功能，开发特色旅游，重点打造茶文化旅游，加强宣传推广，积极开拓旅游客源市场，茶与旅相辅相成，全面提升信阳市旅游业综合竞争力。

3.1 合作高校全面创新

依托本地茶品牌龙头企业，重点围绕茶叶生态标准化規模化种植、茶叶加工、科技研发、茶旅融合和品牌建设等内容布局，从全产业链条打造信阳茶叶产业园。推广产学研深度合作模式，联合培养对口旅游人才;加强企业、茶农和高校、科研机构的科技合作，注重产品研发和技术创新，加大科技创新、精深加工力度，挖掘茶产品的康养价值，探索研发更多以茶为原料的新产品，引领茶产品创新升级，促进茶叶产业链健康发展。

3.2 规划茶旅旅游载体

依据信阳茶文化产业的区位优势，结合乡村旅游实际发展需要，主推一批与茶文化资源有关的乡村旅游项目，形成以“生态茶园、田园观光、茶园体验、茶叶加工制作”为主题的乡村旅游度假区。改造一批集采茶、制茶、品茶与吃住乐一体的特色原生态茶旅游村，改善环境条件，提升功能，打造茶乡风情村（镇），建设高端民宿，如茶园客栈、茶园木屋别墅等;打造若干亲子游项目如茶园迷宫，乡村游乐园等;研发茶园特色美食，打造茶园特色“农家乐”;开发茶园夜游项目，延长游客逗留时间，提高旅游消费;开发建设一批具有观光功能的茶产业观光、文化体验园项目，让游客能够参与进来，从基本的田园观光形式到能够让游客融入茶叶采摘、茶叶制作各个环节的参与形式，把观光、参与、娱乐、休闲等要素融合起来，提升游客体验度与参与度。

3.3 挖掘茶乡风俗文化

统一茶旅游品牌形象，深度利用每年一届的信阳国际茶文化节，做好节事与旅游的融合，提升茶旅游的影响力。深入挖掘民间茶道、茶艺、茶礼，斗茶、茶联、茶会、茶宴、祭祀茶、喊茶等茶文化，并进行包装宣传，培养一定数量的茶艺、茶歌、茶礼表演队伍，分配并常年活动在各原生态茶村、茶观光园、茶庄，打造独具特色的饮茶文化旅游项目。此外，以乡村文化为基础，将信阳市传统民俗文化、民间表演融入其中，创意提升皮影、民歌、花挑等传统文化，组建民俗文化演出队伍，让游客到茶乡能感受到浓郁的茶乡风情，以茶为引，打造特色旅游。

3.4 开发茶旅纪念商品

旅游纪念品开发应做到小巧、精美、有特色的、便于携带等要求。首先，保证主打产品“信阳毛尖”茶的品质，打造品牌，提升知名度;其次，研发打造相关茶产品及茶制品，深入开发茶饮料、茶糕点、茶多酚、茶油、绿茶天然纤维内衣等系列茶衍生产品系列;再次，推出精美、价格适宜的茶工艺品，如茶文化旅游代表物（吉祥物）、反映民间饮茶生活的木雕、按比例缩小的茶具、茶桌椅、茶乡建筑等;最后，将乡村土产包装售卖，乡野腊肉、蜂蜜、板栗、香菇、山野菜打造成为信阳旅游必买土特产。

3.5 打造智慧网络茶乡

积极推进以智能手机为核心的信阳智慧旅游移动终端软件的开发与推广，着力丰富新型信息服务，开发集城市景点、美食、住宿、购物、娱乐、旅游导图、推荐路线（项目）、评价打分等本地生活化服务的移动旅游公众号或旅游APP等，使游客实现智慧出行，智慧游览，为商家提供智慧服务、智慧营销，为政府部门提供智慧管理、智慧决策，将互联网与旅游深度融合，相辅相成。

3.6 鼓励茶农积极参与

信阳市旅游发展应遵循因地制宜的发展原则，突出以茶为本，强调茶产区的特色民风民俗，和原生态生活体验。提高当地居民参与度、游客体验度、茶产业关联度和产品品牌形象，形成特色，彰显个性，增强信阳茶产区生态旅游目的地的吸引力和竞争力。首先，成立市茶旅融合发展领导小组，统筹协调全市茶旅融合发展的规划编制、政策制定、规范引导、资金保障等事项，促进相关部门和产业功能区联动，及时解决工作中的突出问题，避免项目重复建设和资源低效利用。 其次，搭建平台，提高当地居民旅游参与水平，如加大对乡村地区基础教育的政策支持力度，发展乡村教育，提高茶农参与能力;多种渠道建立和健全利益诉求表达机制，如定期召开群众代表会议，协商解决群众利益问题;培育乡村社区社会资本，增强社区内部的凝聚力、紧密性和认同度，进而增强地区整体参与能力。此外，实行投资商和当地居民按资金和资源的配比共同建设，合作经营，避免投资商与当地居民因利益不均，引发各种问题。

3.7 打造知名旅游品牌

随着旅游资源的大力开发，旅游需求呈现出多层次和个性化发展趋势，旅游消费已经由卖方市场转向买方市场，市场竞争的焦点将是品牌的较量。因此，信阳旅游业的发展，需要通过强化品牌个性来体现旅游产品差异和凸显竞争优势，旅游目的地一旦具备强有力的品牌形象，旅游者对旅游产品的认知程度就会大幅度提升，在市场竞争中获胜的优势就会增大。信阳市的旅游发展，必须重视品牌打造，根据季节变化适时举办“登山大会”或“万人徒步”“氧吧太极（瑜伽）”等活动，对茶叶主产区的山水生态环境进行推广宣传，吸引更多的生态观光需求者和康养旅游爱好者。通过整合各种旅游资源相关要素，增强核心竞争力，明确信阳市的品牌定位，将“山水信阳，休闲茶都”的品牌做大做强。

信阳市的旅游发展，应在依托信阳市自然生态旅游资源的基础上，在旅游发展规划中，充分发挥政府的统筹宣传能力、宏观规划能力、资源协调能力、和资金筹措能力，创建相应体制机制，发展的同时做好保护工作，坚持有效的保护和合理的开发相结合，做到规划科学，布局合理，开发适度，谨记“绿水青山就是金山银山”的信条。采取差异化发展战略，实行“茶+旅游”的发展模式，突出信阳毛尖产地茶文化浓厚的特点，强调生态环境优势和文化资源优势，提高信阳毛尖品牌形象以及茶文化和旅游发展的关联度，在自然资源优势的基础上，用信阳独特的茶文化为旅游“铸魂”，使茶旅成为信阳市发展旅游业的核心竞争力，最终以特取胜。

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