旅游业再出发还需迈过几道坎

彭婷婷

在国内市场的强势支撑下，旅游业正在稳步复苏。近日发布的《中国国内旅游发展报告2020》（以下简称报告）称，旅游市场将呈现W形恢复增长态势。今年三季度游客出游意愿达80.22%，同比已恢复九成左右。不过，还需要注意的是，在日渐高涨的出游热情之下，疫情所带来的影响依然像把利剑悬于旅游业头顶，旅游业转型升级再出发还需迈过几道坎。

全产业链需升级

旅游业是典型的综合性产业，覆盖面广、关联度高，一个环节出了问题便会影响整个产业链，“牵一发而动全身”。受疫情影响，旅游产业全产业链存在迫切的升级需求。业内人士认为，目前国内大部分旅游企业呈现出单一性、低纬度、分散性的特点，并不适宜更高层次、更丰富内涵的旅行需求。

据了解，旅游业的运营环节非常多，有OTA（在线旅游），有产品端、资源端，资源端可能还有B2B平台等再去对应一个个分散的小资源。在这个链条上，各方都是长期合作、平衡发展的关系。

“疫情的暴发打破了这个平衡。”无二之旅联合创始人蔡韵表示，在业界，如上下游遇到暴增几十倍的退款诉求，一时间现金流就会非常吃紧，甚至在未收到退款时却需要提前垫付给客户费用，致使“三角债”现象普遍。

此次疫情将重塑市场规则，产业链的价值会被重新审视：疫情之下，任何企业都不可能孤立而生。对于各地来说，关联行业众多、带动效应显著的旅游业已不仅关乎地方城市形象，其发展质量高低更关乎地方发展大局，成为一地影响力、竞争力的重要体现。

江西省文化和旅游厅副厅长陈晓平表示，以文化和旅游产业链的优化升级来推动文化和旅游产业高质量跨越式发展，需打通和克服产业发展中的难点、痛点和堵点，使产业链更完整、产业结构更优化、产业规模更壮大、产业聚集更高效、龙头带动更强劲。

以主题公园为例，从收入结构来看，门票收入占到我国主题公园总收入的七成左右，而国外这一占比仅为三成，二次消费占比大于门票收入是当前国际主题公园的经营常态。山西证券分析师刘小勇表示，除了门票收入外，旅游所带动的旅行团、餐饮、酒店、交通运输等相关上下游产业链，以及近年来新兴的旅游产业附加玩法也能带来收益。从旅游产业健康发展的角度来看，只有更加强调景区的公共属性，摆脱景区收益绑定门票的做法，才能促进旅游业加快从门票经济向产业经济转变，更好地發挥旅游资源的带动作用。

此前，国家发改委印发《关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知》，要求今年继续推动景区门票降价，不断完善门票价格形成机制，着力规范景区价格行为，切实落实门票价格减免政策。此举一方面是为了引导疫情之后旅游业的复苏，另一方面则是2018年实施景区门票降价政策的延续。

“从供给角度看，旅游是产业深度融合与创新发展的重要载体，是国民经济的新动能。”中国旅游研究院副院长李仲广认为，旅游业可以加快不同领域的创新与融合，旅游与文化、旅游与体育、旅游与互联网、旅游与大数据乃至人工智能的相互促进将催生出新的产品、服务和新的商业模式，从而改善供给质量，调动内需潜力。

事实上，在科技、文化、观念等因素的影响下，国内外已经出现一些更具多元维度、品牌特色、完整产业链的旅游产业架构模式。如以乌镇为代表的文艺全生态旅行模式，以自然风景、特色小镇、钟表及博物馆文化等打造“全域风景”，形成旅游全产业链的瑞士模式等。迪士尼也早已不再是单一的游乐场业态，而是集动漫、影视、服装、玩具于一体的泛文化娱乐产业巨擘。而建立一条自己独特的产业链，由此所衍生出来的餐饮、商业、酒店以及其他消费业态才是旅游开发的价值所在。它们在行业视野、业态升级、文化联结等方面给国内的旅游行业提供了更多的可能性与开拓方向。

消费新需求待满足

有旅游习惯的旅客，以往在黄金周期间会选择去国内旅游热点景区或去国外的旅游热点城市旅游，而今年由于疫情在全球蔓延，国际旅游尚未恢复，所以，大多数人在黄金周没有远行的计划，只选择在附近短线旅游景区走走。

来自河南的陈女士是位教师，也是旅游爱好者，她告诉记者，以往每逢节假日都要一家人外出旅游，而今年黄金周她不打算外出旅游了，主要是担心疫情的问题，怕不安全，到时候她可能会在家乡附近的一些休闲场所转一转。

旅游业重启后，消费端的需求发生了明显变化，游客更偏爱高品质的产品和服务，尤其是省内短途游、定制游。

途牛旅游网创始人、CEO于敦德表示，从途牛旅游7月的数据来看，下半月比上半月业务营收增长了200%，定制游的业务增长更快，环比增长达到300%，国内旅游正在一步一步恢复。

“这与国内疫情防控的形势不断向好有着密切关系，但出境游还没有恢复。”于敦德表示，在国内游业务恢复的过程中，游客的出游方式发生了很大变化。具体来看，首先是二次预约大规模普及。疫情之前，人们习惯了直接选定旅游产品出游。而现在游客出游前，要根据整体疫情防控情况安排时间，并通过二次预约的方式进行预订、签约和占位。二是出游产品呈现方式有所改变。以前不同出发城市的旅游产品因包含的大交通不同，价格也有所不同。现在的出游产品会分成两部分报价，一部分是当地行程的价格，一部分是大交通的价格。这在一定程度上催生了更多人通过动态打包的方式预订出游。三是疫情后跟团游的出游人数发生了变化。以前，团队游人数在三四十人比较普遍，现在跟团游的人数大多在20人以内。这其中虽有企业为配合防疫要求而刻意实施的人数控制考虑，但更多的则是游客出行需求使然。

中国文化和旅游产业研究院院长邹统钎认为，疫情导致旅游市场环境发生变化，也必然导致旅游商业模式的变革。携程相关负责人表示：“如果不能应时而变、应需而变，及时调整商业模式，企业就会流失客户，因此无论怎么强调商业模式创新的意义都不为过。”

麦肯锡发文指出，旅游从业者若想抓住复苏早期的需求，必须将手中的资源迅速导向会率先复苏的领域，即国内游及本地游市场。此时，流程与产品都需要进行调整。自助服务、保持社交距离以及新的清洁卫生流程，不仅能保障顾客与员工的健康，也能重塑消费者信心，为国际远途旅行的复苏打下基础。

此外，80、90和00后正成为旅游市场的中坚力量。他们追求体验式消费，喜欢互动体验性强的产品，会花更多的时间研究消费方向，不满足于传统的常规旅游线路，乐于标新立异，追求身体与精神上的多重满足。对此，旅游产品的特性、沟通方式及销售渠道都需重新调整，以适应全新的客群结构。

数字化转型更迫切

疫情在某种程度上改变了人们的生活习惯，同样也对旅行者的产品选择和体验带来了诸多改变。如直播带货拓展了旅游产品销售的新模式，“云旅游”为各大旅游目的地提供了持续亮相和展示的平台，景区预约也因防疫的需要而加快了推进步伐。

各旅游景区利用直播进行自救。以张家界为例，景区通过网络直播、举办网红直播旅游节，卖特产、卖风景，宣传营销张家界。1至7月，全市接待旅游总人数1417.21万人次，同比恢复35%；旅游总收入159.27亿元，同比恢复34.5%。专家分析称，直播经济激活了用户旅行需求，为商户挽回超过百亿元损失，加速资金回笼进程，助力旅游业复苏。

Boss直播也助力文旅业乘风破浪。统计显示，3至6月，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章总计直播了18场，为600多家酒店做了直播带货。截至7月中旬，直播累计创造交易额超过11亿元。这不但为告急的现金流纾了困，而且零售端的网民们更是被吸引并加入了預购大军。大佬直播成为旅游直播领域的一个现象级IP。

旅游直播一时间成了业界“明星”。济南大学商学院教授张振鹏表示，直播将会成为旅游业的主流营销渠道，但也仅仅是一种宣传方式，想真正留住用户还要落实到产品和服务上。中国旅游研究院院长戴斌表示：“文化和旅游产业的数字化进程从未停止，并且正在加速。科技进步与产业升级总是相伴而行，现代科技是现代旅游业产生的重要基础，也是推动产业进步的关键力量。”

随着大数据、人工智能、区块链等数字科技的深入发展，人类社会的数字化趋势越来越明显，以5G、智能硬件、短视频等为代表的新一轮数字经济方兴未艾，必将对旅游产业产生巨大影响。

从旅游集团二十强的演化趋势来看，传统旅游资源和市场主体集中化甚至在局部市场垄断的迹象已越来越明显，但数字化生存和文化创意发展的新型市场主体刚刚开始萌芽。其中，新基建对于经济增长，特别是数字经济、智能经济、新一代信息技术等业态增长有明显的推动作用，进而对旅游业高质量发展形成了有效支撑。

此外，还需要关注的是，大数据等科技手段不仅要用，而且还得用好。随着我国在线旅游市场的快速发展，“机票价格越搜越贵、酒店起价越看越高”已经不是新鲜事，“大数据杀熟”也成为消费者普遍热议的话题。为规范市场秩序，文旅部印发的《在线旅游经营服务管理暂行规定》于今年10月1日起正式施行。

“将‘大数据杀熟等行业积弊纳入监管，对于保障游客消费权益、促进旅游业高质量发展具有深远意义。”马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶表示，利用行业信息壁垒进行“大数据杀熟”，不仅侵犯消费者合法权益，也对市场竞争秩序造成了巨大冲击。规定的出台有利于从根本上遏制这样的违法违规行为，为品质好、服务好的旅游产品提供更多的市场空间。

“总体来看，旅游业数字化转型已是大势所趋。”旅游行业专家表示，物联网等新技术的兴起，不仅改变了旅游模式，而且也改变了旅游业的价值创造模式，亦会影响旅游业的发展态势。对于旅游景区来说，智慧景区是必不可少的发展步骤，谁掌握了互联网技术的精确应用主动权，谁就将成为提供旅游服务的合格提供商。相关企业既要苦练内功，夯实基础，适时调整发展方向；也要装点门面，做好营销，更好地向市场展示自己。