数字外贸时代下外贸参展商的转型与发展

张南雪

摘要：数字外贸时代背景下，127届广交会顺应趋势从线下转型为“网上广交会”，但从参展效果来看喜忧参半，存在参展准备困难、店铺流量不高、成交转化率低等问题，给外贸参展商们在未来的发展上提出了新的课题。因此，本文从127届展会的参展特点以及存在问题出发，提出外贸参展商要做好海外市场选品、社交媒体引流、直播人员培训、新技术和新营销相结合等针对性方法策略。

关键词：参展商 网上广交会 数字外贸 流量 在线直播

背景

受全球多个国家相继取消各类大型活动、实施交通管控、封国封城等渐趋严厉的措施影响，各国的国际贸易展览或取消或延期，对人员密集型的会展业的发展造成了巨大的冲击和挑战。4月16日，商务部宣布第127届中国进出口商品交易会（下称“广交会”）于6月15-24日在网上举办，本次广交会有近2.6万家海内外企业参展，来自217个国家和地区的境外采购商注册洽谈，共计有16个大类50个展区，约180万件商品在网上展示，数万个直播间同时在线，这一历史性的抉择正式宣告了“中国外贸晴雨表”广交会走进互联网时代。

“网上广交会”对参展企业提出了更高要求，如何将线下展会搬到云端，充分利用各种数字化手段拿订单、拓市场，把数字外贸作为外向型经济转型的一个重要渠道，是本届广交会最热点的问题。

一、第127届广交会参展商的参展特点

由于本次广交会是历史上第一次的完全线上展出，改变了以往线下交易为主，在线宣传为辅的模式，无论是对展会的主办方还是参展商都提出了更高难度的要求，广交会主办方在紧锣密鼓的聚焦整体技术支持、平台研发服务与云资源服务的同时，各参展方们也使出十八般武艺在交易模式和营销模式上进行了创新，多方位、全角度、深层次的参展，在全球贸易受到冲击的情况下，开辟了参展企业出海的新动能。

（一）“面对面”到“屏对屏”交易模式转型

以往各届广交会备展局限于空间限制，侧重于展位的布置装潢、参展人员的礼仪接待、面对面洽谈合作等实物性的工作，第127届广交会的参展企业在云端参展，节约出的参展、酒店、交通等费用转型投入到VR、3D、视频、图文等信息技术的应用，用视觉冲击的形式向全球采购商展示商品信息和企业形象，通过供采对接、在线洽谈等功能，“屏对屏”完成从下单到接单的全过程。

（二）“线下推广”到“在线直播”营销模式转型

传统的线下广交会参展商营销主要着力于展前的广告宣传，展中的展品展示、现场互动、营销洽谈与展會论坛活动等体验式营销的方法，而本届最突出的亮点是在线直播，参展商的主要工作转型为线上引流，通过在线推广等方式，吸引采购商进入店铺，再通过网络主播用外文直播的方式展示产品，许多参展商将直播间放进了公司展厅，更有些参展商将直播间直接搬进了工厂，产品种类比线下展会时更加齐全，也可以更加直观地展示公司实力，同时采购商可以在观看直播的过程中查阅产品资料，并随时与参展商进行互动沟通，与传统的展会营销模式相比，在线直播的新模式受众更广，并且一旦进入询价洽谈，成功率也更高。

二、第127届广交会参展效果与存在的问题

在本届广交会独特的形式下，对于参展商来说参展效果喜忧参半。好的方面是打破了一定要线下展示的局限，部分企业通过网络平台开发出了新的渠道和新的客户，打破原有固定展位的空间限制，甚至将展厅搬进工厂，通过网络全方位的展示产品、公司形象、企业实力等，特别是一些本来就有品牌效应和知名度的企业，在线运作和数字化管理已经非常成熟，在本届展会中收获颇丰。但从另一方面来看，一些规模较小、资金实力较弱的企业参展效果并不好，表现在以下几个方面。

（一）参展准备困难

“网上广交会”对全球外贸来说，都是一个新生事物，从4月份提出到6办展，对于外贸企业来讲，更是一次全新的尝试。线上展览的形式和线下展览相比有很大的差异，大部分的展商都是零经验，展前的准备工作由线下布展以及准备产品目录、实物样品、报价单，转变为准备产品图片、产品视频、工厂实地拍摄视频、线下实体展会场景复制、专业的英文在线直播解说等，无疑对企业的信息技术应用能力提出更高的要求。

（二）店铺流量不高

从展后的参展商反馈来看，由于采购商与参展商数量相比僧多粥少，2万多家企业上线展出，分流后平均到每家参展商的比例偏低，因此中小型参展商普遍存在店铺流量不高的情况，严重的基本没人观看，参展商主播自导自演缺乏互动，非常被动，再加上国内外直播与观看的时差问题，导致无人询盘。

（三）成交转化率低

为期十天的广交会落幕后没有公布采购商数量和订单成交额，除了一些软硬件配套过硬的企业有亮眼的成绩以外，大多数的企业普遍反应成交额不理想。首先是平台使用的问题，操作流程繁琐、留言无法跟进、OBS系统的崩溃、主播口语水平、联系不上客服等一系列的问题，参展商苦不堪言，采购商也表示体验感很差。其次各国网络基础设施不同，各个国家电商发展水平差异较大，一些潜在目标客户不能通过平台精准对接，这些都是开展线上业务的障碍，导致成交金额不理想。

三、外贸参展商的转型与发展对策

本届广交会的变化不仅仅是展会本身的一个变化，更加代表的是会展行业、外贸行业未来发展的一个新的趋势和新的方向。外贸展览会已经不仅仅是传统的线下售卖展出及进出口物流运输，更多的信息化、数字化、网络化的应用嵌入外贸会展行业，成为新兴的增长点，为广大境内外服务提供者创造更广阔的市场空间，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。近期不仅仅是广交会，许多的外贸展览会纷纷转型线上，也取得了不俗的成绩，但同时外贸企业作为参展商，各种角色转型难、信息技术落后、主播人才缺乏等层层困难以及问题成为了企业转型发展的绊脚石，解决这些问题应当从以下四个方面入手。

（一）聚焦选品、精准市场定位

在线广交会成功的核心和前提还是选品，特别是那些长期从事线下模式的传统外贸企业。海外国家的生产和消费有了很大的变化，根据亿邦动力研究发现，目前中国海外出口受负面影响较大的品类主要包括服饰、鞋帽、箱包、户外运动、汽车用品、美妆、电器、家具，而且這些品类所受的冲击将会进一步升级。此外，海外高端制造业受到的冲击将通过产业链条传导至上下游环节，例如欧洲和美国的高端制造业受到的冲击对于中国的零件进出口会产生负面影响，反映为目前汽车零配件外贸出口数据下降。因此在参展之前企业在做选品的时候，一定要通过各种渠道充分调研好海外市场B端和C端的变化需求，首先要选择合适在线展示的产品，要有可观赏性，其次有针对性地开发新产品或者调整参展产品结构，例如可以顺应时代需求开发符合互联网特征的，新奇、爆款、畅销的产品，并围绕产品制作海外市场喜闻乐见的视频、音频说明，做好充分的展前准备。

（二）预热邀约、做好社交媒体引流

亟待解决的流量问题可以分两个方面来解决，一是新客户的邀约，二是老客户的维系。开发新客户主要的问题在于引流，企业可以通过自有官网、微信公众号、EDM电子邮件营销系统、智能呼叫中心、国内外社交媒介平台和相关产业联动等渠道和方式，建构起“六位一体”的互联网宣传体系。在老客户方面，需要提前发送邀请函，告知会在网上展示直播产品，协助老客户进行广交会的网站注册及使用，并且可以定向发送直播链接，帮助进入直播间等，解决客户网上观展的困难。

（三）主播培训、完善人员配备

在线直播从2016年至今历经4年的发展，在国内电商领域走过了初创期、快速发展期，2020年迎来了井喷式的发展，但是在外贸领域它却是一个新生事物，外贸领域的直播和国内直播相比，企业要克服的困难更多。首先要选择合适的直播人员，一般选择形象气质佳的外贸业务员，既要熟悉公司产品，也要有流利的英语水平，如果能够兼顾小语种优势更佳。其次要对选出来的主播进行培训，培训的内容可以向国内电商，比如直播的三大平台淘宝、抖音、快手等学习，也可以找专业培训公司培训，例如各大跨境电子商务平台推出的直播营销培训，更加有针对性。最后要根据公司的要求进行培训，明确直播目标，思考是追求流量定单还是展示品牌价值、企业形象，并且有针对性的培训直播话术，与客户进行良性沟通。

（四）熟悉平台、新技术和新营销模式结合

积极参加展会主办方组织的参展商培训，熟悉展会平台的要求，例如尽快掌握展会平台板块功能、操作流程、广交会各奖项评选办法、知识产权保护与贸易纠纷处理方法和其它活动安排等细节，来提升参展信心和能力。掌握平台要求的各项技术规格，例如图片、视频、3D、VR等素材标准，制作高质量素材、按时完成信息上传，在展前做好充分准备，提高企业的线上展览质量。可以多采取一些新技术来吸引采购商，如给所有的参展商品配备商品说明书，视频演示材料，宣传资料等，以及中英文宣传视频，搭建有舞台效果的在线直播间，采用人脸识别技术、AI服务、VR技术、短视频等新技术和新营销模式相结合，提高网上参展的观感和体验感。此外还应该有针对性的制定促销优惠政策，吸引客户前来洽谈，将流量转化成订单。

基金课题：

1.2020年度佛山市社科规划项目“支持佛山中小微外贸企业新冠肺炎疫后发展的纾困举措研究（编号：2020-GJ080）

2.广东省高等职业教育教学质量与教学改革工程大学生创新创业训练计划项目““菁创荟”跨境电商创业孵化团队”（编号：227）

参考文献：

[1]郑嘉琪.从广交会看“云端会展”的数字化变革[J].中国会展，2020（15）：56-58.

[2]西麦克展览公司.多维度、多形式助企业参加“云”上广交会[J].进出口经理人，2020（15）：75.