小众文化类网络综艺节目的大众化传播

刘逍懿

摘 要 移动端和互联网的共享性和兼容性不仅使从前信息不对等的社会状况得到一定程度的改善，也为多元化的文化活动提供了和谐共生的良好土壤，网络综艺节目正是把握住这一契机不断发展。2019年，聚焦乐队文化这一小众文化的网络综艺节目《乐队的夏天》正式开播，文章主要针对该节目对乐队文化这一小众文化进行大众化传播时所采取的策略进行分析，以期为其他小众文化类网络综艺提供参考。

关键词 小众文化；大众化传播；《乐队的夏天》；网络综艺

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）19-0100-05

1 《乐队的夏天》节目简介

1.1 节目的文化背景

移动端和互联网的信息共享性和信息兼容性不仅使从前信息不完全对等的社会状况得到一定程度的改善，也为多元化的文化活动提供了和谐共生的良好土壤。与此同时，大众对传统的内容传播开始进入平台期和疲劳期，在新媒体文化的发展中，受众趋向年轻化，其自我认知能力、表达能力以及文化水平也相对更高，因此对新鲜事物的包容度也更高。面对目前种类繁多的休闲娱乐产品，消费者有了更大的享受空间。小众文化节目正是通过这一历史契机突破了播出时间、播出频道等诸多严格标准的限制，逐渐走向大众，尤其成功性地吸引了众多开放、包容的青年消费群体，使在工业浪潮不断浸透下的年轻消费群体获取到更多的文化新鲜感。

1.2 节目基本情况

近年来，越来越多的小众文化搭上了网络综艺这辆“便车”——《中国有嘻哈》《声入人心》《这！就是街舞》《奇葩说》四档网络综艺节目先后引发了嘻哈文化、美声文化、街舞文化、辩论文化这几种小众文化的浪潮，同时，也将节目中的一些原本仅局限于垂直领域的人物打造成了流量明星。2019年，原创音乐真人秀节目《乐队的夏天》开播，主要以摇滚乐文化为核心。参与乐队主要有新裤子乐队、反光镜乐队、旅行团乐队、盘尼西林乐队、九连真人乐队、刺猬乐队等。节目采取淘汰赛制，旨在从31支乐队中选出中国乐队的HOT5。作为国内首档以乐队文化为核心的综艺节目，《乐队的夏天》自开播以来口碑持续提升，截至2020年，该节目的豆瓣评分已高达8.8分，获得微博综艺榜第一名的成绩，相关话题阅读量超过220亿。节目实现了纪实性与戏剧性的融合，使摇滚乐文化冲出了其垂直领域，逐渐走向大众。

2 参与者：区别定位不同身份的参与者

2.1 主持人身份多元化：观众情感投射的实体

《乐队的夏天》的主持人马东对部分观众来说并不陌生，他曾担任《奇葩说》1-5季的主持人和导师。但在本节目中，马东一改从前机敏锐利的形象，化身为“超级音痴”，经常和舞台上的乐队成员及其他乐评人一同开玩笑。马东是众多对乐队文化所知不多，但渴望深入了解这一小众文化受众的缩影，他的存在让“外行”的观众拥有了一个情感投射的实体，使得观众可以带入到他的角色中，一定程度上减少了文化隔阂感。相比于报幕、控场等基本任务，成为“音痴的化身”是马东的一个更为重要的任务。节目通过对主持人的设定，吸纳了大量本不是摇滚乐迷的观众，使乐队文化更为大众化。

2.2 嘉宾内部差异化：各司其职 发挥不同功能

除了主持人马东，节目组还请到了许多超级乐迷作为嘉宾，其中每位超级乐迷都有自己的角色和定位。曾与王菲、朴树等实力歌手合作的金牌制作人张亚东负责摇滚乐专业层面的点评、对各个乐队历史的讲解以及乐理知识的普及。乐队苏打绿的主唱吴青峰、原花儿乐队的主唱大张伟不仅有出色的音乐创作能力、强大的粉丝基础，同时自身也有过组乐队的经验。因此，不仅可以为节目带来一定的流量，也可以在点评时分享一些自身的经验和故事，使得节目内容更加丰富。曾出演《缝纫机乐队》的喜剧演员乔杉，自身也是摇滚乐爱好者，既可以帮助主持人马东活跃节目气氛，也可以为节目制造更多的“笑点”。台湾“00后”演员、大提琴手欧阳娜娜不仅有着从小打下的深厚的乐理基础，同时，她作为年轻艺人，可以代表更多的年轻受众，从年轻人的视角出发去认识和了解舞台上成立于上至1989年下至2018年的乐队们，使节目的核心评审团在整体上覆盖更大范围的受众。

2.3 受众定位年轻化：年轻群体对小众文化的接受度更高

《乐队的夏天》这一节目精准地定位了节目的受众群体——“90后”。现场拥有投票权的粉丝中，“90后”群体占80%，“80后”群体占13%。这足以看出该节目充分把握了不同年龄阶段的受众的特点，以及节目组精准的受众定位。年轻群体不仅对小众文化的接受度和包容度更高，对多元文化怀抱着更多的好奇，也能更为熟练地使用社交媒体，对小众文化的传播有着很强的促进作用。

2.4 评审层次化：利用投票权重平衡大众审美与专业水准

节目的评审小组由三大部分组成：超级乐迷5名、专业乐迷20名和大众乐迷100名。其中，超级乐迷由3位明星组成，每人10票；专业乐迷由专业乐评人和livehouse主理人组成，每人5票；大众乐迷由现场观众组成，每人1票。通过分层次进行投票的方式来决定乐队的去留使得节目更加公平，由此得出的投票结果能够尽可能地符合不同群体的评判标准，把握住大众审美和专业水准之间最融洽的区间。

2.5 乐队之间跨度大：满足受众的多元需求 塑造受众的评价体系

首先，《乐队的夏天》所选择的乐队们具有一定的年龄跨度。在该节目中，不仅有九连真人、盘尼西林、click#15等较为年轻的乐队，也请到了面孔乐队、新裤子乐队等老牌乐队，使年轻乐队的锐气和老牌乐队的时代感都在节目中得到了呈现。这不仅能够很好地展现乐队文化的纵向迭代以及乐队文化在近年发展中的时代性，也能放大乐队之间的差异性，使节目能够满足更多受众的口味。

其次，《乐队的夏天》所选择的乐队在实力上也具有一定的跨度。观看实力各异的乐队表演不仅可以减小受众与乐队文化的心理距离，也能帮助受众形成一套关于该小众文化的评价体系。在形成一定的评价标准后，受众可以自行在心中對不同的乐队表演进行模拟判断和结果预设，使受众能够将自身对乐队文化的感受付诸实践。

2.6 制作团队：乐队文化爱好者搭配金牌制作人

与寻常综艺节目的制作团队有所不同，《乐队的夏天》的制作团队大多数由摇滚爱好者组成。节目的主要制作方米未传媒的CEO马东表示，《乐队的夏天》的导演组本身便是由热爱音乐节、热爱乐队文化的小姑娘组成，她们默默准备了8个月，要选出中国乐队的HOT5。由一群本身就热爱、了解乐队文化的年轻人组成的制作团队能够更好的从乐队文化自身出发，照顾到更多细节之处，使节目所传递出的乐队文化更为“正宗”。不仅如此，出于对乐队文化的热爱，在制作节目时，制作团队也会更为用心。例如，在第二期中，当马东询问痛仰乐队的参赛原因时，痛仰乐队主唱高虎回答：“你们那个团队、‘90后的那帮年轻人非常棒。我觉得他们做事的一个态度，让我相信他们可以把这事做起来。”

在《乐队的夏天》节目制作开发团队中，不仅仅拥有一批热爱乐队、热爱中国摇滚乐的优秀年轻人，还拥有着知名度较高的节目内容出品方和众多金牌内容制作人等作为节目内容制作质量的重要保证。作为国内知名的专业影音视频内容网站，爱奇艺具有丰富的节目内容制作的经验，米未传媒也一直努力保持着国内高质量的网络节目内容制作水准。此外，节目还特别邀请到了2008年奥运会北京开幕式的音响总工程师金少刚，金牌制作人张亚东等人来为节目助力，使节目质量得到保证。

3 内容设置：为乐队文化祛魅

3.1 普及乐理知识：增加受众对乐队文化的理解

“观众的欣赏水平以及鉴赏能力日渐提高，所以网络综艺节目作为一种大众传播的载体，内容上不能单一具备娱乐性，更应该具备知识性。”[ 1 ]《乐队的夏天》以推广乐队文化为主，由于乐队文化属于小众文化，许多观众对这一文化里面的常识性知识不甚了解，因此推广的过程有一定难度。为了使更多受众能够在较短时间内理解并接受乐队文化，节目组在涉及专业知识时往往会在节目中插入对该专业知识的普适化讲解。

例如在第三期中，当和平和浪、Mr.miss、Mr.wohoo、斯斯与帆四支乐队角逐最后一个晋级名额时，超级乐迷张亚东给出“2516和弦”作为四支乐队的比赛题目。由于大部分观众无法理解“2516和弦”这个题目的含义，因此，节目插入了一段短片，用大家所熟知的流行歌曲《爱要坦荡荡》为例对此进行了解释。这些音乐普及板块不仅能够加强观众对节目内容的理解，也使得乐队文化得到更好的推广，丰富了观众们的乐理知识。

除了插入整块的知识普及模块，针对嘉宾对话中随机出现的一些属于摇滚乐垂直领域知识的讲解則会在超级乐迷马东和张亚东的问答中得到解决。在《乐队的夏天》中，马东的人设是“超级音痴”，代表大多数对摇滚乐的乐理知识了解甚少的观众。因此，他经常负责提出一些较为“接地气”的常识性问题，此时张亚东便负责解答。在这一问一答中，不仅传播了乐队文化的相关知识，降低了受众了解乐队文化的门槛，也使得节目打破了乐队文化专属的垂直领域，更有效地实现了大众传播。

3.2 挖掘乐队故事：提升乐手们的亲切感

在《乐队的夏天》节目中，除了展现各个乐队精彩纷呈的演出外，还会以观察式的镜头呈现出各个乐队背后的故事，以此增加节目的厚度，丰富节目的情感内涵，形成隐性吸引力，引发受众的共情。在节目中，我们得知了海龟先生乐队队员历经十年终于冰释前嫌重新归队的友谊；看到了旅行团乐队因被骂“娘炮”而去挑战并跑完马拉松全程来证明自己的倔强；也了解了新裤子乐队的成员彭磊和庞宽曾因不受异性欢迎而自卑，终于靠摇滚乐重拾自信的豁达。同时，该节目还开发了周边衍生节目——《乐队我做东》，这是一档由马东和臧鸿飞主持的访谈类真人秀节目。每期节目中，两位主持人和两支乐队一起吃饭组局，并针对一些特定话题展开讨论。《乐队我做东》作为《乐队的夏天》的周边衍生节目，首先，为观众展示了更多乐队背后的故事，消解了大众对于摇滚乐和乐队的一些刻板印象；其次，通过该节目可以让观众更为立体地了解乐队们，拉近乐队与观众的距离。在节目中，几乎乐队中每个成员的个性都能够被鲜明地呈现出来，成功地为乐队文化这一小众文化增加了亲切感。

“在充斥着媒体奇观的时代，名人也成为被制造和掌控的对象，他们成为媒体文化的偶像式筹码和日常生活中的众神。”[2]虽然新裤子乐队、刺猬乐队、痛仰乐队等乐队在中国乐队的垂直领域已经成为佼佼者，但对该垂直领域外的普通观众来说仍然知名度较低。乐队们通过该网络节目大大提高了自身的社会知名度，同时，乐队们自身影响力的逐步扩大也有效率地反哺了该网络节目的收视率，提高了该网络节目的固定受众群和受众黏性，实现了乐队和节目的双赢。节目组通过科学的设置节目内容、对乐队故事的精彩呈现，以及对乐队精彩舞台的充分展示，在广大观众面前塑造出一支支生动立体的乐队，使得新裤子乐队、面孔乐队等老牌乐队迅速翻红，也将click#15、九连真人乐队等初出茅庐的乐队塑造成实力派的乐队。

4 赛制：依据乐队文化特点进行量身定制

4.1 融合流行元素：增加受众对小众文化的接受度

“大众文化是通俗的，容易为广大人民所接受的文化。小众文化相对大众文化而言，是局限于某一小圈子中形成的文化形式。”[ 3 ]乐队文化本身属于小众文化，然而，节目组通过赛制的优化设置，在乐队节目中不断加入一些流行元素，使乐队文化逐步“出圈”。例如，在第四期中，乐队们的比赛规则是要改编一些流行歌手的歌曲。与流行元素的融合不仅直接地起到了连接大众的作用，同时，流行音乐与摇滚乐之间的碰撞也成为了节目中最为精彩的看点之一。盘尼西林乐队的主唱张曼乐就在节目中直言道：“那如果是一个不喜欢，我肯定不唱了。张杰我怎么可能唱他的歌。”足可见部分摇滚乐队对演绎流行音乐的排斥。痛仰乐队所改编的王菲的歌曲《我愿意》在节目中虽然得到了超级乐迷张亚东和其他乐队的一致好评，却被一些专业乐迷认为“没有起承转合”，且没有得到大众乐迷的认可，最终惨遭淘汰，这一事件在微博上引发了“摇滚乐队是否要迎合流行音乐审美标准”的争议，并迅速登上了微博热搜榜。

不仅如此，节目组还通过邀请知名歌手或网络流量较高的明星来使乐队行文化“走向大众”。例如，节目第七期的比赛主题就是女神与乐队合作的比赛，乐队们特别请来了周洁琼、薛凯琪、欧阳娜娜等观众们所熟知的“女神”们与乐队们一同登台演出；在最后一期音乐派对中，节目组又请来了李宇春、谭维维、朴树等实力唱将前来助阵。

通过结合流行元素，节目逐渐吸引了許多“圈外”的受众，也使得乐队文化实现了跨圈层传播。

4.2 创新赛制目标：体现对乐队文化的尊重

通过层层选拔，《乐队的夏天》最终的目的是选出本季的hot5，而不是像传统的综艺节目那样选出冠军、亚军和季军。这是因为摇滚乐区别于流行音乐，其中包含朋克、金属、放克等多种流派，较为复杂，难以比较出总体上的第一名与第二名。例如，在节目的第五期中，猴子军团乐队虽然输给了盘尼西林乐队，但下台后收到了来自旅行团乐队的认可。“文无第一，武无第二。”下场后，猴子军团乐队的贝斯手如是说。相比于直接套用传统比赛的赛制选出冠亚季军，节目组别出心裁，以hot5作为节目的最终目标则更为科学。

4.3 变换赛制：制造意料之外的看点

《乐队的夏天》不仅会在不同赛段中采取不同的赛制来维持节目的新鲜感，同时，也多次应多数观众们的呼声而改变赛制。例如，在第三期的淘汰赛中，按照赛制进行本该是30支乐队中晋级15支乐队，但现场观众和超级乐迷却纷纷对一些优秀乐队的离开表示惋惜，因此节目组临时改变赛制，增加了一个晋级的名额。4位超级乐迷可各召回1支乐队，这4支乐队通过进行即兴表演决出胜负，胜者可得到晋级的资格。再例如，在复活赛中，依据赛制进行应该是6支乐队中可以复活1支乐队，但在现场观众、超级乐迷、晋级乐队的强烈呼吁下，备受观众喜爱的痛仰乐队和click#15乐队都得到了晋级总决赛的资格。更戏剧性的是，这两支乐队在总决赛中都成功闯入了hot5，改写了本季节目的结局。

淘汰制促使乐队之间不断发生竞争和碰撞，为节目带来更多看点；多变的赛制更是降低了节目的预见性，带来了许多意料之外的亮点，提升了节目对大众的吸引力。

4.4 乐队复活权移交受众：提高受众参与感和节目影响力

“一般网络综艺节目的互动主要依靠弹幕、转发或点赞。这种简单的互动形式已经不能满足当今受众‘决策者的身份，受众渴望更深层次的互动。”[4]虽然，《乐队的夏天》这个节目采取的比赛形式是淘汰赛制，但是该节目会举办复活赛，而复活赛参赛资格的最终决定权就掌握在每一位观众的手中。该节目在爱奇艺视频网站App和优酸乳轰趴馆上分别设置了复活投票通道，以供用户随时进行复活投票，一些观众甚至动员身边的人为自己最喜欢的乐队进行复活投票。这种方式不仅增加了节目受众的互动性和参与感，同时，更好地提高了节目的宣传度和节目影响力，有效地带动了节目的人际传播，充分发挥了“粉丝流量”的价值，实现了大众传播和人际传播的融合，从而推进摇滚乐文化进行大众化传播。

5 宣传方式：充分利用多种渠道

《乐队的夏天》的节目宣传实现了多渠道的融合，从爱奇艺视频平台、抖音、微博、再到微信群、朋友圈的全方位的宣传使该节目实现了从人际传播到大众传播的跨圈层传播。

5.1 运用多种大众传播的渠道进行宣传与营销

爱奇艺作为目前我国一流的网络视频播放平台，拥有着广大的活跃用户和广大消费群体，既是我国网络视频内容的主要提供商，也是我国网络视频播放平台的主要运营商。该网络视频节目平台可以通过爱奇艺官方视频网站、爱奇艺视频手机客户端、爱奇艺PC客户端等以首页视频节目推广和网络视频节目推送等多种方式对其进行宣传，扩大节目的影响力。

除了在门户网站首页进行宣传，《乐队的夏天》节目组还在微博、抖音等平台上开设了账号。节目播出前，节目组会在社交媒体平台上对当周节目进行预热，发布一些颇有悬念的短视频或图片，引起受众对节目的兴趣；节目播出时，节目组会在社交媒体平台上发布节目中的精彩片段；节目播出后，节目组还会利用节目中的事件和话题进行宣传和营销，以此吸引更多节目粉丝之外的网友，如新裤子乐队主唱彭磊的毒舌、痛仰乐队主唱高虎怼马东、面孔乐队主唱陈辉逆龄生长、盘尼西林乐队主唱张曼乐和大张伟互怼等，这些话题屡次登上微博热搜，引起了更多该节目粉丝群体之外的网友的关注。

5.2 充分发挥人际传播的价值，开辟全新的宣传方式

相比于大众传播层面上的宣传，人际传播层面的宣传则更容易被信息桥截点传播到其他圈子，促使圈子之间相互嵌套和连接，从而使传播效果得到放大。

《乐队的夏天》不仅采取了其他综艺节目惯用的宣传方式，还十分注重发挥人际传播的作用。在节目开始前的短片中，“超级乐迷”马东号召观众们在微博、微信、知乎、豆瓣、虎扑以及其他社交媒体中主动对节目进行二次传播，展开“实名安利”活动，节目组会选出幸运观众免费参加乐队的夏天hot5巡演中的任意一站作为奖励。

作为一个全新的综艺节目，《乐队的夏天》通过打通人际传播的渠道，使观众成为节目的“自来水”，将大众媒介和社交媒介整合起来，使宣传变得更有针对性。不仅使得节目得到了更多人的关注，也使摇滚乐文化更为普及。

6 节目的传播困境

6.1 乐队文化的原有粉丝基础有限

乐队文化属于小众文化范畴，相比于大众文化，其文化空间更为狭小，原有的受众基础也相对有限，这就为该节目扩大影响力和传播力带来了一定的困难。在《乐队的夏天》开播之初，受众几乎仅限于乐队文化爱好者、乐评人以及相关的专业人士，而这仅占综艺节目受众的一小部分，这种受众基础的局限对节目初期吸引广告资源、进行节目的宣传与推广都会带来一定的负面影响。

6.2 可借鉴的本土化经验不足

在《乐队的夏天》开播之前，国内并没有同类题材的综艺节目可以借鉴。虽然该节目并非第一例小众文化类网络综艺节目，但不同的小众文化之间各不相同，它们的风格、特点、精神内核等都有其独特性，这就导致了制作团队缺少可借鉴的成熟经验，为节目的传播带来一定的挑战。

6.3 在多元文化的冲击下难以维持其流行性

现如今，文化环境更为多元化，这种文化环境也为小众文化类综艺节目的发展提供了土壤。但多元文化的文化环境所具备的动态性是一把双刃剑，在促进小众文化发展的同时，也使其流行性难以维持。动态的文化环境可以为小众文化类综艺节目吸引受众和流量，将其短暂地推向巅峰；但它也会创造出新的巅峰，使原有的流行文化不再流行。因此，制作方和节目团队应抓住时机，在该小众文化得到发展后，有意识地延续其流行性，避免其受到多元文化的冲击。

7 反思：奇观化处理并非是小众文化走向大众的必经之路

“网络综艺节目逐渐成为青年群体追新求变、表达自我、获得自我释放的大众传媒文本类型，以感性愉悦的方式表达着亚文化群体的边缘境况与抵抗诉求，也成为大众传媒独特的新文化景观。”[5]中国网络综艺节目的发展使得中国娱乐事业更加丰富和多元，《乐队的夏天》《偶像练习生》《奇葩说第五季》等越来越多的网络综艺节目开始走向全民制作的路线。可以说，网络综艺节目不仅仅是转换到网络空间进行播出的一类综艺节目，也是传播者与受众之间进行信息互动的努力和创新性尝试。从这个角度来说，它不仅使得受众的主体地位有所提升，也使得受众的参与感和人际联动感得到增强。

新媒体时代，传播者与受众之间的互动关系逐渐发生变化，网络综艺更多地关注到受众，但一些综艺为了能够使节目内容更充分地迎合受众，刻意地追求节目的奇观化。“网络综艺中体现的种种奇观化现象，可以看作一种社会抵抗。”[6]如今，真人秀综艺节目愈加复杂和泛滥，许多收视率良好的真人秀综艺节目却往往处于真实世界的对立面上进行叙事，以此使节目的受众感受到更多的视觉刺激。真人秀虽以“真实”著称，实则却是综艺节目制作方精心建构的一个文化秀场。从这个角度来说，受众虽然已经得到了更多的重视，但受众的社会地位和话语权并未真正地得到提高。“文化最为关注的乃是意义的生产和交换，也就是意义的赋予和获取过程”[7]这些网络综艺节目实质上是节目组和制作方的文化产品，而制作方的产品背后所隐藏的恰恰是庞大的网络媒体产业链，它们很有可能使得受众逐渐沉溺于拟态的媒体环境所营造的“狂欢”之中，远离真实的世界。因此，受众在通过综艺节目进行娱乐或者宣泄的同时，也需保持理智和清醒，以免使自己脱离真相，难以作出理性的判断。

8 结语

现如今，相比于电视连续剧、新闻等内容，电视台更加地倾向于打造“王牌综艺”以保证高收视率。引进的外国王牌综艺的确是电视台吸引受众的重要手段之一，然而只有不断创新，制作出精品的内容，才能真正地打动观众人心。“反叛的空隙存在于文化允许的幻想领域”，小众文化的传播不是要对立于主流文化，而是在主流文化中彰显自己的特色。在这个商业化的时代中，只有保持自身的独特性，避免被消费主义所侵蚀才能延续自身的活力。高質量的小众文化传播不仅能够给受众带来身心上的享受和愉悦，更有利于提高属于新时代的文化自信。

参考文献

[1]韩逍遥.浅析网络综艺《乐队的夏天》爆红的原因[J].传播力研究，2019，3（29）：72.

[2]道格拉斯·凯尔纳.媒介奇观——当代美国社会文化透视[M].史安斌，译.北京：清华大学出版社，2003：2.

[3]杨舒.浅析网络综艺节目《乐队的夏天》传播策略[J].传播力研究，2019，3（23）：281.

[4]邢璐，刘永志.网络自制综艺节目的受众策略[J].青年记者，2018（20）：96-97.

[5]潘希鸣.网络综艺节目的青年亚文化研究——以《奇葩说》为例[J].传播力研究，2018，2（35）：26.

[6]董金鸣.网络综艺节目的奇观化现象研究——以《乐队的夏天》为例[J].新闻研究导刊，2019（20）：87-88.

[7]约翰·斯道雷.文化理论与大众文化导论[M].5版.常江，译.北京：北京大学出版社，2010：106.