新零售背景下美妆行业VR营销对消费者购买意愿影响的实证研究

桂华明 洪洋

[摘要] 新零售模式是近年来兴起的新型零售模式，与传统零售模式、传统电商模式有较大差别。文章在新零售背景下研究美妆行业中运用VR营销对消费者购买意愿的影响因素。运用层次分析法建立影响因素指标层级，并通过问卷调查的方式对各级指标进行验证，最后针对美妆行业采用VR营销提出一些建议。结果表明：消费者在VR营销中处于重要地位，消费者对VR营销的感兴趣程度和认知度对消费者购买意愿有很大影响;VR技术的成熟度及VR技术的外部关联技术均对消费者购买意愿有一定的影响;商家对VR营销的运作不是关键所在，但是商家应充分发挥自身作用，积极引导消费者。

[关键词] 新零售;美妆行业;VR营销;购买意愿

1 前 言

2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在云栖大会上首次提出“新零售”这一概念。目前关于“新零售”的理论研究还较少，“新零售”的定义存在以下几种说法。王宝义^[1]认为“新零售”是以消费者为中心的零售本质的回归，意味着在数据驱动和消费升级时代，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交等多维的一体化需求的综合零售业态。赵树梅、徐晓红^[2]表示“新零售”是一种运用互联网技术使消费者在最短时间买到所需商品的新型零售业态，实质是处理好产品、服务的同时，还要做好内部员工、合作伙伴等关于“人”的工作。杨坚争等^[3]认为转型到“新零售”模式将具有良好前景与很大优势，“新零售”是通过大数据挖掘、分析消费者的切实需求，由服务商将现代新兴技术融入到所有流通环节，并结合深度融合的线上和线下渠道开展各类营销活动，从而使企业和消费者各方获得最大化效益和满足的零售方式。总之，新零售的核心是提升用户体验，即通过互联网技术与大数据支持，突破各种渠道壁垒，为顾客提供更好的消费体验和个性化服务。

那么在新零售背景下，线上线下要想实现一体化，必须依托于新科技新技术，其中VR技术就起着关键作用。VR是“Virtual Reality”的缩写，指虚拟现实。VR最早出现在文学作品中，表达作者对未来生活与科技的幻想。随着科学技术的发展，VR得以实现，科技公司开始发展并应用VR技术^[4]。VR技术是在20世纪发展起来的新兴技术，集计算机技术、电子信息技术、仿真技术于一体，通过计算机模拟虚拟环境，从而给用户带来一种环境沉浸感。目前，VR技术已经初步运用到了我们生活中，比如VR电视会议克服了空间障碍、VR虚拟样板间可永久使用、VR技术让电竞游戏更加真实等等。因此，在市场营销领域出现了VR营销，这是一种新的体验营销手段。VR营销体验加强消费者与商家的互动，激发消费者同理心，使消费者产生共鸣，帮助消费者在线上更加真实地、多维度地、主观地体验到产品与服务，而不再是文字、图片、视频等二维空间的感受。赵玉芝^[5]调查表示目前VR的潜在用户数量达到2.8亿，并呈现持续增长的趋势，庞大的用户群体是支持VR营销的重要基础。

然而，由于一些消费者使用VR设备时有眩晕、呕吐等不适之感，造成其体验不佳等问题，并且目前由于VR技术还处于发展初期，VR设备价格过高，商家在采用VR营销需要承担很高投入成本，且存在较大经营风险^[6]。由于这些问题存在，那么研究VR营销对消费者购买意愿的影响具有重要的现实意义。因此本文将从新零售这一概念出发，论述美妆行业采取VR营销的重要性，运用层次分析法研究美妆行业VR营销对消费者购买决策的影响机制，通过问卷调查的形式搜集数据并进行分析，最后提出建议。

2  新零售背景下，美妆行业采取VR营销的重要性

对于新零售概念的具体运用已经有一些学者进行研究，邢惠淳^[7]研究了新零售背景下生鲜电商的不同模式，并以盒马鲜生和每日优鲜为例，从“人货场”三个视角提出新零售背景下生鲜电商行业发展建议。徐广姝、张海芳^[8]从供应链逆向整合视角出发，研究了新零售背景下连锁超市发展生鲜宅配的可行性，并为连锁超市在新零售背景下实现创新转型提出策略。蔡晓芸等^[9]以凉茶行业王老吉品牌为例，研究了新零售背景下饮品行业的营销创新模式。金莉莉、代司晖^[10]结合珠宝行业特点，将珠宝品牌传统营销模式与新零售模式进行对比，认为依托新零售发展品牌是新契机。郑梦凡等^[11]以瑞幸咖啡为例，对咖啡行业在新零售背景下的商业模式进行了探索，总结出互联网时代咖啡新零售模式的特点。周雯、李可心^[12]研究了新零售背景下服裝实体行业遇到的问题，并以优衣库为例进行新零售企业模式案例分析。然而在众多学者研究中，较少有新零售背景下美妆行业VR营销对消费者购买意愿影响因素的研究。

由于美妆行业不同于其他快消品行业，具有其自身的特性，并且美妆行业在我国社会消费品零售额中占比较大，2019年第一季度我国化妆品零售额为753亿元，比去年同期增长10.9%，因此在新零售背景下针对美妆行业进行专门的研究十分有必要且很重要。首先，化妆品具有不同于一般产品的特性，化妆品的使用感、体验感因人而异，有些化妆品会因人体的温度、肤色、唇色不同，表现出不同的上妆效果。在VR技术运用前，消费者如果在线上选购，则仅仅只能看看产品图片或者视频介绍，无法进行个性化体验;如果在线下购买产品，虽然能接触到产品，但会出现试用过程繁杂、试用次数过多导致皮肤损伤等问题。而通过虚拟现实技术，让消费者虚拟试妆，具有方便快捷、选择多样化、保护皮肤、线上线下无差别等优点。其次，从消费者角来看，VR营销作为一种新兴的体验方式，有利于吸引消费者眼球，进而将潜在客户转化成实际消费者。消费者对VR营销的认知度会影响消费者对这种新型体验营销的心理接受情况与认可度，最终影响消费者的购买意愿;第三，从VR技术角度来看，AI时代正蓬勃发展，借助AI技术、大数据等新技术的运用，电商平台、商家等能迅速发掘客户的需求，刻画出精细的用户画像。从无人零售到AR购物、AI皮肤测试，再到现今的VR营销，电商应用黑科技的模式越发成熟，未来企业商家也将通过全新的技术为消费者提供更完善的服务。那么由于VR技术正在兴起发展阶段，VR技术成熟度、VR与消费者互动的交互深度、便捷性、VR场景的真实性、丰富度、UI界面等都将影响顾客购买意愿。虽然目前VR营销面临技术方面的挑战，但是VR营销是在未来新零售模式发展下美妆行业的最佳体验营销手段。最后，从商家运营角度来看，新零售背景下通过VR营销能够使商家准确抓住消费者真实需求，给消费者提供满意的服务，进而促进消费，增加销量，但是VR营销需要投入的成本不可忽视，商家在操作VR营销时的规范性、商家运用VR营销的专业性十分关键。

3 基于AHP模型的消费者购买意愿研究

3.1 建立层次结构模型

根据前文分析，在新零售下美妆行业VR营销可分为三大主体：消费者作为VR营销的目标对象，即体验者;商家作为VR营销的主体，即运营者;VR技术作为VR营销的客体，即进行VR营销的客观基础。因此，本文从消费者角度、商家角度和VR技术角度分析VR营销对消费者购买意愿的影响， 建立如表1所示的评价指标体系，并通过问卷调查的方式获取各因素在消费者心中的比重，运用AHP计算出各级指标的权重。本研究共发放问卷200份，回收有效问卷173份。

3.2构造判断矩阵

对一级评价指标进行两两对比，评价消费者、VR技术和商家在VR营销中的重要程度。本文运用如表2所示的Saaty九级量表作为标度进行评价打分，得到一级评价指标判断矩阵如表3所示，根据表3对一级评价指标按列进行归一化处理，得出

3.3 一致性检验

根据上文得出的指标组合权重，进行一致性检验计算特征值：

说明目标判断矩阵通过了一致性检验，该特征向量可以作为权向量。其中，一级评价指标C.R.=0，说明对消费者购买意愿影响因素三个指标设计合理，可以根据各级其指标权重值进行决策分析，各级指标间一致性检验如表4所示。

3.4 因素权重分析

根据上文计算得出各级影响因素的组合权重，如表5所示。其中，消费者对VR营销感兴趣程度与消费者认知程度是指标权重值大的两项，占比为0.317和0.158，两者合计约占总因素的一半。这两项因素都是跟消费者相关，说明消费者对新零售下VR营销模式感兴趣程度与认知程度对消费者是否产生购买意愿有很大影响，这是由于在美妆行业消费中年轻消费者是占比最大的，而VR营销是一种新的体验营销模式，而对于年轻消费者来说，他们普遍受教育程度较高、接受新思想更多，更容易在意自己内心的想法，他们会认为兴趣是行动的前提。对于其他年长消费者来说，他们对VR营销模式的认知程度关系到他们是否会有较强烈的购买意愿，因为他们已有一定的社会经验和较固定的思维，他们很难接受超出他们认知水平的新事物，很难相信在这种新型营销模式下产品的真实价值。其次，VR技术成熟程度和VR外部技术支持度分别是位居第三、第四的影响因素，这两项因素均是与VR技术相关的。目前VR技术还处于初步发展阶段，VR技术还不够完善，同时VR技术的运用需要外部硬件基础支持，没有良好的外部技术支持，VR应用也很难实现，因此VR技术成熟程度和VR外部技术支持度也会对消费者购买意愿产生较大影响。在众多影响因素中，界面设计美感与商家VR运营专业化排序靠后，比重分别仅占0.06和0.04，说明消费者的购买意愿受这两项因素的影响较小，由于每个人的审美要求均不完全一致，不同的界面设计对于不同的消费者有着不同的感受，因此界面设计美感影响不大。商家对VR营销专业性影响很小的原因是在影响因素的一级评价指标中，相较于消费者和VR技术，商家运营占比很小。

4 结论及建议

在新零售背景下，美妆行业运用VR营销是一种良好的体验营销模式，目前已有商家开始运用，并得到了较好的反馈。本文阐明了在新零售背景下美妆行业采用VR营销的重要性，剖析了影响消费者购买意愿的因素，并通过问卷调查的方式与层次分析法对各因素进行打分排序，明确了各因素的影响大小，对较极端的因素进行分析说明，最后从如下四个方面提出建议。

4.1 引起消费者兴趣，增加消费者认知

在新零售背景下，消费者无论是购买VR眼镜等设备在家线上选购美妆产品，还是在线下实体店内进行VR科技带来的试妆体验，都将作为在VR营销中的体验者而存在，消费者对VR营销的感兴趣程度与认知程度决定消费者愿不愿意去尝试，进而决定消费者是否对产品有购买意愿。若要使VR营销起到效益最大化的作用，前期需要通过媒体宣传、海报宣传等手段，增加消费者对VR营销的认知，吸引更多的消费者参与其中。但要注意的是，实际中应尽量提高由感兴趣消费者到最终成交消费者的转化率，而不是一味的猎奇体验心理。

4.2 加速VR技术发展进程，让想象成為现实

目前，VR技术运用在营销中还只是一小部分，VR技术较大部分还停留在概念上，需要深入挖掘它的巨大潜力，使想象成为现实。VR技术所依托的外部硬件技术也是制约VR营销的关键所在，在加速VR技术发展进程时，不能忽视外部配套设施的同步建设。当前VR技术下有些消费者存在头晕目眩的使用感等问题，这些问题直接影响到消费者体验感，更决定了消费者最终购买意愿，因此VR技术在创新改进中应朝着科技化、人性化方向发展。

4.3 充分发挥VR营销的“桥梁”作用

VR营销是搭建在消费者与产品中间的桥梁，在运用VR营销时，要充分发挥其连接作用。这意味着VR营销的目的是使消费者更了解产品，让消费者在更短的时间选择更适合自己的产品。为了达到此目的，VR技术的交互作用是要点所在，交互的深度越深则消费者与虚拟产品的接触越接近真实效果，交互的便利性能让消费者轻松掌握用VR 选择与自己心理预期极其接近甚至完全一样的产品。注重VR产品设计，在使用时更加简洁方便，不仅让年轻人喜爱，而且让年长者或者完全没有接触过高科技的人轻松易懂地使用。现今还存在一个问题，若消费者想在家中使用VR来购物，前提是需要有一个VR设备，然而VR设备价格过高，很多消费者对此望而却步。因此更亲民的价格会吸引更多的消费者，让更多人足不出户就能感受到VR购物的快乐。

4.4 运营团队高效协作，发挥自身优势

虽然在本次调研中，大部分消费者认为商家运营对消费者购买意愿的影响较小，但是商家在这一营销活动中仍起到一定作用。商家应充分发挥自身作用，地位优势，将专业化的VR营销转化成消费者可接受、易理解的方式。商家通过VR营销了解消费者真实需求，便于合理准备产品数量，不仅有利于更好地为消费者提供个性化、多样化服务，对于商家自己而言，也不会出现库存积压、运作效率低下等常见问题。

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[作者简介] 桂华明（1969—），男，汉族，湖北孝感人，湖北大学商学院教授，研究方向：供应链与物流、生产运作管理;洪洋（1994—），女，汉族，湖北黄冈人，湖北大学商学院硕士，研究方向：企业管理、供应链与物流、市场营销。