山东省城镇居民体育消费现状及趋势研究

杜春霞

[摘 要] 随着人民的生活水平得到显著改善，广大城镇居民的消费观念也开始产生巨大的转变，追求积极健康的生活方式日益成为主流观念， 体育消费意识日渐深入人心。体育行业发展势头迅猛，体育产业更是作为一种新兴产业，成为拉动经济增长的一个新的增长点。山东省地处我国东部，是经济人口大省，体育发展较快，其体育消费具有鲜明的代表性。因此，本研究对于未来研究山东省乃至全国城镇居民体育消费的水平和发展趋势具有重要指导意义。

[关键词] 山东省;体育消费;城镇居民;体育消费结构

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.01.022

1 引言

近几年，我国经济发展迅速，城镇居民人均可支配收入持续增长，城镇居民生活质量得到明显改善，消费观念也随之发生转变，开始追求健康科学的消费方式，健康已经逐渐成为一个大众普遍关注的话题。体育运动所带来的强身健体及娱乐享受越来越为消费者所接受并喜爱。居民逐渐认识到体育运动已经是一种生活必需的消费类型，是享受生活、提高生活质量的生活方式。并且随着大众审美的转变，健美有型的身材备受推崇，健身热潮席卷全国，越来越多国人开始积极参与到体育运动中，日益旺盛的体育需求推动体育消费市场蓬勃发展。因此，对城镇居民的体育消费的研究可以帮助我们更好地了解城镇居民日常生活消费状况。

2 体育消费与体育消费结构

2.1 体育消费

体育消费是指用于体育和体育相关活动的消费支出，有广义体育消费和狭义体育消费之分。狭义的体育消费，指的是直接从事体育活动的个人消费行为。广义的体育消费，包括一切同体育有直接或间接联系的个人消费行为。文章研究的是广义的体育消费，主要是指人们用于体育活动及相关方面的个人消费支出，主要包括购买运动服装、运动设备以及体育杂志等的实物型消费，购买门票观看各类体育比赛、表演等观赏型消费以及参加各种各样的体育活动、健身训练、健康指导等参与型消费。

2.2 体育消费结构

体育消费结构是指人们在进行体育消费的过程中，参与体育活动、观赏体育运动、接受体育服务、购买体育产品等各种体育消费以及体育劳务消费等在总体体育消费中所占据的比例。体育消费结构能够从侧面反映消费群体的消费能力、消费习惯与消费水平及社会中各个家庭细胞的生活水平与习惯。

3 山东省城镇居民体育消费水平与消费结构

3.1 山东省城镇居民体育消费水平

文章对山东省城镇居民体育消费情况进行了问卷调查，共回收有效问卷450份，统计结果见表1。根据调查发现，山东省城镇居民的体育消费能力很强，体育消费水平也普遍较高，有35.7%的居民的体育消费水平达到了1500元以上，相对较为集中，有17.3%的居民的体育消费水平在501～1000元，有12.1%的居民的体育消费水平在201～300元，体育消费水平在100元及以下的居民占总调查人数的13.7%。以上数据非常明显的表示出山东省城镇居民体育消费支出情况，体育消费水平主要集中在1500元以下，1500元以上的消费群体占比只有35.7%。

从表2可看出，早在2000年时山东省区域范围内的居民人均消费总支出是8795元，其中体育消费支出占2.15%，约为188.83元;但是到了2010年，山东省城镇居民人均消费总支出达到了25102元，体育消费年人均支出为1024元，约占人均总支出的4.08%。到2018年，数据显示，山东省城镇居民人均消费31582元，体育消费支出增加6倍多，年人均体育消费支出占人均总消费支出的4.51%，这就说明山东省城镇居民体育消费支出正逐步上升。

3.2 山东省城镇居民体育消费结构

调查表明，目前体育消费比例从高到低依次是：购买体育服装、鞋帽（19%），其后依次是小型体育健身器材人均支出（16%），体育培训与健身人均支出（15%），体育竞赛与表演人均支出（12%），体育旅游人均支出（11%），体育书报、杂志人均支出（9.3%）。最高的人均支出是188.68元。大型体育健身器材人均支出，所占总支出的比例最低，为 8.7%。从调查的结构可以看出，目前体育运动 服装、小型体育健身器材、大型体育健身器材占山东省城镇居民的体育消费主要部分。

4 山东省城镇居民体育消费存在的问题

4.1 居民收入有限，体育消费受到影响

从山东省城镇居民体育消费现状看，居民收入提高，体育消费的水平也相应提升，因此，可以清晰地看出山东居民体育消费能力与水平与经济发展关系密切，提高居民可支配收入水平是体育消费增长的基础。目前，最近三年，在山东省城镇居民收入提升速度放缓，直接地影响了体育消费。因此，要拉动体育消费，就要不断地提升收入水平，提升消费能力。

4.2 女性体育消费市场有待开发

从目前的基本情况看，山东居民体育消费市场当中女性市场份额不大，需要加大对女性体育消费的宣传，增强女性体育消费意识。女性消费能力不容忽视，消费能力实际是比较强大的，比如淘宝，在“双十一”过亿的收入当中，女性是主要的购买力，其收入大部分是由女性消费者提供的。因此，要盯紧女性市场，必须深入分析女性消费者的个性特点和心理特征，充分了解女性居民对于体育产品的需求情况，根据调查分析结果有针对性地进行业務拓展。

4.3 老年人体育消费市场潜力巨大

当人们开始步入老年，身体机能和身体各个方面的素质会逐渐下降，退休以后收入较少，只能靠有限的养老金来维持日常生活，他们的思想都比较保守，考虑的事情也比较全面，不喜欢冒险与过度消费，因为人们步入老年以后随时都会患上这样或者那样的疾病，或者因为子女工作和生活上会出现一些不确定性，所以他们会减缩开支，累积财富，以备不时之需。他们普遍都会选择走路、跑步等，做一些简单的肢体运动，严重缺乏体育消费意识。但是，该部分人群的消费开支较小，有巨大的开发潜力。

4.4 体育旅游市场开发不够

体育旅游业作为一种新兴产业，具有广泛的发展空间，并且能够刺激消费，对于经济的发展具有一定的促进作用。政府和相关部门要高度重视，站在战略的长远角度，从全局出发，进行统一协作、规划，将单纯的体育活动与越来越为大众所热衷的旅游业相互结合、运作。就当前的形势来看体育旅游的发展起步较晚，还没有得到大多数人的认可。相关部门要做好体育旅游资源以及经济效益的普查、统计工作，用数据来说明其潜在的发展空间，使体育、旅游相关部门看到两者结合后的巨大发展潜力，从而推动该行业的快速发展，同时政府部门要大力扶持体育旅游产业，出台相应的政策。

5 山东省城镇居民体育消费趋势

5.1 体育消费总支出的变动趋势

通过分析可知：从2000—2018年山东省经济发展始终呈上升趋势，并且上升幅度较大，当地居民的收入也随之提高，可支配的资金越来越多，与此同时消费结构也明显发生了变化，变得更加合理化。山东省城镇居民在十几年来的消费支出结构中在不断地发生着变化，变化最为明显的是食品和教育文化娱乐项目，食品消费呈下降趋势，教育文化娱乐项目呈上升趋势。

随着生活方式的改变，山东省城镇居民拥有了更多的业余时间，参加体育锻炼的人逐渐增多。在相关部门的号召下，全民大健身活动开展得如火如荼，参与体育活动的居民与日俱增，人们的体育消费支出必然会大幅度提升。另外通过相关调查数据显示：有45.9%的居民认为未来的体育消费支出不会发生变化，6.3%的居民认为未来体育消费支出会减少，47.8%的居民认为未来的体育消费支出将会增加。总之，山东省城镇居民未来在体育消费支出方面呈现明显增加趋势，发展空间巨大。

5.2 体育消费结构的变动趋势

从上面的调查与分析中可以看出，山东省城镇居民的整体体育消费支出必然会随着时间的推移而增加，因此，为了使山东省城镇居民体育消费相关信息更加精确，更加全面的掌握消费结构的变化方向，在下面又做了更为详尽的调查分析。

在调查山东省城镇居民将来会在体育消费内容中增加什么方面的支出中，从表5中得出了以下的结论。在参与调查的居民中，有60.4%的人预计体育消费支出将在体育运动服装和鞋上进一步增加，有36.1%的人认为自己的体育消费支出将会在体育培训和健身方面有所增加，有32.2%的人认为体育消费支出将会在体育旅游方面产生增长，有29.4%的人认为将来在购买小型健身器材上的消费支出会增加，有18.8%的人认为将来会增加体育竞赛的观看，在这方面支出更多费用，有12.2%的人认为会通过体育书报刊来关注体育运动相关的赛事和新闻等，在这方面会增加支出，有11.4%的人认为未来会在大型健身器材的购买上支出更多的费用，还有7.8%的人认为将来为了支持体育事业的发展，会购买更多的体育彩票，在这方面增加消费。通过调查可以得出以下结论：体育运动服装和鞋帽预计消费最多，培训、健身、赛事的观看与体育旅游在未来山东省城镇居民体育消费结构中的占比会提升很多。

5.2.1 山东省城镇居民将来选择参加的体育健身消费项目

从调查统计中可以看出：山东省城镇居民最喜爱的体育运动是打羽毛球，在所有被调查人中所占比重最大，为45.8%，排名第二的是游泳运动，占总人数的31.2%，第三是打乒乓球，占总人数的22.6%，喜爱篮球运动的占总人数的19.7%，喜爱足球运动的占总人数的19.3%，喜爱练习瑜伽的占总人数的18.3%，喜爱体育舞蹈的占总人数的14.2%，而其他运动项目只有极个别人喜欢参与。因此，山东省体育市场在未来发展中要着力开发羽毛球、乒乓球、游泳等深受人们喜爱的运动项目，尽量满足居民的需求，在体育服务中要特别注意品质的提升，针对受人冷落的体育项目也不能忽视，要坚持宣传，使人们逐渐地认识到这些项目的优点和乐趣进而开始尝试参与，丰富人们的体育生活。

5.2.2 山东省城镇居民将来选择参加的体育旅游项目

体育旅游包含很多运动项目，为了进一步了解山东省城镇居民喜爱的旅游运动项目我们做了相关调查，调查结果显示：在一千多名被调查居民中，有42%的人喜欢参与登山旅游，有32.5%的人喜欢参与自行车旅游，有26.3%的人喜欢参与徒步旅游，有25.9%的人热爱探险，将会参与探险旅游，有25.5%的人热衷滑雪，将参与滑雪旅游，有24.3%的人喜欢观战，参加观战旅游，另外，参赛旅游所占比例最低，只有9.4%。通过上面的数据发现：山东省城镇居民喜欢登山旅游的人数最多，紧随其后的是自行车与徒步旅游，因此相关部门可以根据居民的爱好，适当地从参与人數较多的体育旅游项目着手，侧重发展，尽量丰富居民的生活，满足他们的需要。

5.2.3 山东省城镇居民希望未来市场提供的体育赛事

伴随经济的发展和人们生活水平的提高，山东省城镇居民开始越来越重视业余休闲和体育运动。人们对于体育比赛和体育表演的观看与关注将会越来越多。通过调查显示山东省城镇居民希望观看体育竞赛和表演的需求非常大，其中喜爱观看足球赛的人数占被调查总人数的36.5%，热爱观看篮球比赛的人数占总调查人数的34.5%，喜爱观看游泳比赛的人数占总调查人数的31%，另外，热爱观看羽毛球比赛的人数占总人数的29%，而网球比赛观看的爱好者占25.9%，还有20.4%的人喜欢观看乒乓球比赛，其余的赛事，例如排球、自行车、越野、拳击赛、骑术等只有极其有限的人喜爱观看。调查结果非常明显，羽毛球、乒乓球以及网球有较大的市场需求。今后应该发展潜力大的，有较强娱乐性的其他项目，满足山东省城镇居民多样化的需求。

6 提升山东省城镇居民体育消费需求对策建议

6.1 提高居民收入水平，为体育消费提供保障

体育消费的增长主要的动力来源于经济，只有经济发达了，人们的生活水平提高了，才有余钱进行消费。我们要大力发展生产力，提高经济效益，政府加大扶植力力度，鼓励创业，使居民们都能够找到工作，充分就业，引进各类专业技术人才，发展科技，开拓创新，提高从业人员的专业水平。根据消费者的需求，适时合理的调整产业结构。适当增加低收入人群的收入，逐渐缩小居民的贫富差距，进一步完善社会保障制度，可以通过出口、投资、消费等方面，拉动经济增长，从而有效促进体育消费增长。

6.1 宣传正确的体育消费价值观

要促使体育消费结构合理化发展，首先要进行大力的宣传，使普通民众树立起正确的体育消费观念。电视、网络等对人们影响较大的大众媒体要承担起宣传的重担，使人们意识到体育运动的重要性和健康生活的流行曲线，引领人们的消费导向。现在很多体育商品的定价比较高。通过问卷调查发现，很多人省吃俭用购买流行的、高档的或者广告新推出的体育商品是为了攀比，满足虚荣心。这样的购买行为势必影响学生日常的生活质量。因此，笔者建议最好根据自己的实际情况消费适合自己的产品。建议人们根据自己的实际情况，购买符合自己购买力水平的产品。有条件的可以有洗换的运动鞋、运动服等，这样既丰富了运动装备，也增加了运动装备的寿命，合理支配自己的生活费用，购买适量的运动装备。

6.3 开发女性体育消费市场

女性群体从某种意义上讲是比较热爱消费的，而且好奇心强，尤其注重自身的形象，喜欢尝试参与新鲜的活动和体育运动。因为她们大多数人为家庭付出了大量的劳动和心血，受到男性的爱护和尊重，她们的身体健康也是一个家庭的重中之重。在开发女性群体体育消费市场时可以采取以下策略：首先加大对女性体育消费的宣传力，可以通过电视、网络、户外宣传等多种途径来进行宣传，从而进一步增强女性体育消费意识。我们可以通过了解女性消费者的生理特点和心理特点，及时了解女性居民体育消费需求的变化，有针对性地进行开发，可以根据消费者不同的层次和不同的需求入手，合理进行开发，做她们喜欢的体育旅游产品，做她们需要的体育旅游产品，推出一系列有新意能满足不同层面消费者需要的女性体育项目和体育消费产品，成功开发女性体育消费市场。

6.4 开发老年人体育消费市场

随着社会的发展我国进入了老龄化社会，同时，人们的生活水平不断的提升，因此，消费市场上，老年市场开发的意义重大。特别是目前，很多老年人关心自己的身体健康，在全面的全民消费情况下，老年人逐步地加入了健身队伍。因此，应该进一步开发老年人市场。一是要加强老年人体育消费形式的宣传。鉴于山东省的老年居民体育锻炼形式单一，消费水平不够的现状，积极倡导不同的人，选择不同的体育消费项目，不断提升老年人的体育锻炼与消费档次。要通过宣传着力改变老年人的传统观念。二是不断深化体育活动，把简单的体育活动引入较高层次的体育消费当中。三是根据老年群体的生理特点，开发适合这一群体的特色项目。要做到消费有档次，健身有时效，为老年人的身体健康做出应有的贡献。

6.5 培育体育旅游市场

体育旅游市场的培育不是一朝一夕就可以完成的，什么事情也不可能一蹴而就，需要点滴的积累，循序渐进地开展。可以通过加大对体育旅游消费观念的宣传力度，让全体居民了解体育旅游，认识体育旅游，从而开始喜欢参与体育旅游，通过合理的引导，使市民意识到体育旅游的重要性和娱乐性等特点，加入到体育旅游消费群体中来。

7 结论

目前，山东省城镇居民的体育消费在整个生活消费中占据着重要的地位，是人民消费中不容忽视的项目，但是从体育消费状况中可以发现，消费结构并不理想，人们更加趋向购买运动服装、運动鞋、运动器械等实物型的消费，而对于服务等方面的消费不多。根据相关调查可以预测随着经济的发展和进步，人们的生活水平和收入都会提高，未来人们的体育消费会逐渐向服务消费转型，体育消费也会逐渐合理化。

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