供给侧改革背景下网络营销的新特点与策略研究

江帆　颜思宇

[摘 要] 在供给侧改革的发展背景下，电商行业的网络营销呈现新特点。如何增强营销活动能力、提高运营管理能力成为各大电商平台的核心任务。文章就网络电商方面针对性地提出优化解决策略，为同类企业在该改革背景下，提高网络营销活动能力提供依据。“拼多多”作为一个C2B模式的社交电商平台，以黑马的姿势驰骋电商行业，3年内成为了（网站成交总额）仅次于淘宝、京东的电子商务平台。文章以拼多多公司为例研究网络营销在侧供给改革背景下的新特点与应对策略，分析研究了供给侧改革为拼多多公司发展所提供的电信、物流、市场的有利条件，并探讨拼多多流量依附于社交平台、营销活动以低价销售为主及分享式销售规则等复杂的一系列经营策略。

[关键词] 供给侧改革;网络营销;产品品控;分享式营销;多元化渠道

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.01.019

2015年以来，我国经济在保持高速发展的同时，迎来了新阶段。习近平总书记提出以“供给侧+结构性+改革”为手段，解决供需关系、结构性问题两个重大挑战的发展纲要。供給侧改革是指用改革的办法推进结构调整，减少无效和低端攻击，扩大有效和中高端供给，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好适应需求结构变化。在供给侧改革背景下，移动互联网、物流行业的蓬勃发展，为“互联网+”为依托的新经济提供了源源不断的动力。同年，由黄峥创办的拼好货合并，组建成为目前的拼多多公司，通过邻里、家人、朋友之间拼团以极其优惠的价格获取商品的C2B模式，迅速风靡全国。2015年9月正式上线，次年用户量即突破1亿;2017年9月单月GMV（网站成交总额）超100亿，全年GMV突破千亿，用户规模直达3亿，并于2018年成功上市，首日市值达305亿美元。短短两年时间，成功进入了原本已被业界认为格局已定的电商行业，以咄咄逼人的态势紧跟淘宝、京东两大电商巨头之后，成为电子商务行业的一匹黑马。

1 供给侧改革背景下网商发展的有利条件

拼多多的崛起除了自身独特的商业模式之外，离不开通信行业、物流行业等支撑电子商务行业发展的基础行业对其的支持。供给侧改革为拼多多等电子商务企业的发展提供了有利条件。

1.1 电信行业的迅猛发展

截至2018年，电信行业供给侧改革深入推进和新动能加快成长，我国基础电信行业总体发展平稳。通信网络和业务更新迭代速度加快，互联网应用向纵深发展，移动用户和固定互联网宽带接入用户规模不断扩大，建成世界最大4G网络。据新华网信息，固定互联网宽带接入光纤化和4G网络快速覆盖，带动各种线上线下生活服务等互联网应用加快普及，刺激移动数据业务流量爆发式增长，2018年移动数据及互联网业务总量同比增长196.1%。全国移动电话用户总数达到15.7亿户，全国移动电话用户普及率已经高于全球平均水平。我国拥有372万个4G基站。4G网络向纵深地区覆盖，人口密度较大的农村地区均已实现好覆盖，4G用户规模迅速扩大，截至12月底，4G用户达到11.7亿户。随着移动网络用户数量上升，流量资费也持续下调，2018年综合价格指数同比下降56.7%，平均资费不足10元/GB。庞大的移动数据用户基数、覆盖广大农村地区的网络基站以及较为低廉的上网资费，电信行业的供给侧改革为拼多多等互联网行业提供了充实的电信基础支持。

1.2 物流基础及服务的完善

供给侧改革之于物流行业，被业界称为供应链管理。我国以顺丰以及“三通一达”为代表的物流行业十数年间由创立到现在激烈竞争。侧供给改革为其提供了创新、更新迭代的发展机遇。截至2017年，我国快递突破400亿件，在全球快递总量中占比超40%。随着供给侧改革的进一步深化，推动物流行业降本增效。2017年社会物流总费用所占GDP比率下降了0.3%，即每万元GDP所消耗的社会物流总费用为1460元，比2016年下降2.0%。运输物流效率上升平稳。在简政放权、信息化应用、交通运输基础设施建设等诸多供给侧改革的政策红利下，运输环节时效持续提升。特别是电商物流等重点领域持续高效运行，2017年物流时效指数平均为121.2点，比2016年提高6.4点，高于国际物流水平。从消费结构分析，以线上消费为主的消费与民生领域物流需求成为物流需求增长的重要驱动力。全年实物商品网上零售额规模超过5万亿元，增长28%，带动快递及电商物流需求高速增长。电子商务庞大并日益增长的需求为物流行业带来了巨大的发展空间，同样电子商务平台的物流服务水平也影响着顾客的体验。而供给侧改革为物流行业提供了政策、创新、基础设施建设的改革助力，侧面推动了电子商务行业服务水平的发展进步。

1.3 国民可收入水平的提升

供给侧改革为第一、第二产业调整产业结构，促进产业发展提供了指导性政策，自实施起获得了预期的成效。对普通大众而言，供给侧改革成果最直观的展示就是可支配收入的提高。据国家统计局数据，仅2018年上半年，我国城镇居民人均可支配收入为24554元，增长了8.3%，农村居民人均可支配收入为11194元，增长了8.9%。截至2018年，我国城市化率达到59.98%，除一线城市外的广大二、三线城市及农村地区随着可支配收入的增加，也迎来了消费升级，地区间的消费差异逐渐缩小。据京东2018大数据显示，农村居民人均网购额增速达43%。根据电子商务研究中心数据显示：拼多多用户70%的用户为女性，且65%来自三、四线城市及广大农村地区。可见，广大三、四线城市的女性是拼多多的核心客户群体。城镇及农村居民可支配收入的增加，为网络消费领域带来了极大的推力。

综上所述，供给侧改革在解决结构性问题、需求问题方面取得了预期的成果。通信行业的发展，提供了数以十亿计的移动互联网用户，巨大的用户基数为我国的电商行业提供了全球最大的潜在消费市场。物流行业在供给侧改革中利用物联网、人工智能、智能仓储等创新技术改革以及政策的助力，使我国流通领域的物流更为迅速。结构性问题以及需求问题的解决，最直观的体现是人均可支配收入的提升，尤其是广大的三、四线城市及农村。发达的网络通信、快捷的物流服务以及可支配收入的提高，使网络购物的东风吹到了广大农村。拼多多正是乘着这股春风，利用社交网络迅速崛起。

2 供给侧改革背景下网商发展的制约因素

在供给侧改革的大背景下，拼多多的快速崛起离不开改革带来的政治、经济、文化方面对其的支持。但由于其自身经营模式存在一定的局限性，也为其发展及扩张带来了一些制约。

2.1 流量依附于社交平台

我们所熟知的淘宝、天猫、京东等传统电商平台着重于自有平台的建设及规模扩张，通过其自有平台的规模优势获取消费者网购端口从而获得订单。拼多多自上市以来一直以微信作为其主要的流量端口，弱化了其自身网购平台的构建，其PC端的官网更像是一个信息发布平台，其主要的流量端口是其位于微信内的微信公众平台、微信小程序以及其自有App。

用户分享拼团砍价链接后可以寻找拼团中的拼友，拼团成功后可以极低的价格获取到所拼团的商品。微信作为熟人社交网络，熟人的参与为其活动背书，使之增加了极大的可信度。好友圈内的任意一名好友都可以是拼多多潜在客户，拼多多的影响力可以以用户为中心辐射到其他社交好友。凭借病毒式的传播，拼多多的发展十分迅猛，根据极光大数据2018年的数据显示，拼多多的滲透率达到了22.4%，在电商企业中排名第二，同比增长了15.6%，同时日均活跃用户数也仅次于手机淘宝位列第二。

微信作为拼多多的主要流量来源以及为其带来巨大的客户群体，是拼多多在三四年内突破电商“红海”的重要助力。但是过于单一渠道获得流量的现象并不利于拼多多的长期发展，原因有两个方面：一是微信作为社交平台，一直致力于减少软件内非社交活动在软件内的展现，使其回归社交这个功能之中;当大量的拼团信息存在于微信朋友圈而影响客户使用时，微信会限制拼多多的链接出现。二是微信作为一个社交平台，每个产品都具有生命周期。理论上，微信终究会被其他的社交软件所取代。过于依赖微信所带来的流量红利，并不利于拼多多的长期发展。

2.2 以低价销售为形象标签

通过调查拼多多截至2018年4月的销售数据显示，拼多多销售量最大的商品为一款名叫香约的抽纸，10包的拼团价为12.9元，而淘宝上维达抽纸10包装的售价为27.9元，相比之下拼多多的产品售价低了53%。在它所有出售的商品中分析，超过一半（约为57%）的商品价格介于0～50元，大部分（约为75%）0～100元，而96.5%的商品价格介于1～1000元。可以说绝大多数的商品都是价格较低的。拼多多通过分享拼团模式获取了大量的订单，对供应方拥有极大的议价权，使其能够压低供货价格获取极大的价格优势。正是这种聚合消费者的能力使它能够以低价甚至极低价的产品价格优势获取了我国广大中低收入者的青睐。这正是其迅速崛起的重要因素之一。

低价带来了巨额的销售量，但随着边际效益的下降，巨额的销售额并未给拼多多带来巨额的利润。根据拼多多2018年Q3的财务报表显示，拼多多第四季度净亏损10.983亿元人民币。除了拼多多平台自身的亏损之外，而成就了拼多多疯狂增长的24万供应商亦未能得到预期的利益。拼多多采取了严格的处罚制度，出现了商家售假拼多多罚款8万元的新闻事件，导致了供应商必须压低生产成本才能维持运营。而商家降低生产成本会影响产品的质量，这必然对消费者的使用体验产生不良的影响。长此以往，会逐渐降低顾客对拼多多的产品印象，使假冒伪劣产品与拼多多画上等号。

2.3 分享式营销规则复杂

在拼多多的拼团或砍价的活动中，规则解释不清晰，存在欺瞒、诱导分享等情况。以0.01元抢的活动为例：活动中宣扬当顾客分享的拼团或砍价链接，让亲友参与活动，参与人数达到规定数值后，顾客即可以0.01元或者超低的价格获取商品。活动的发起者在活动页面能够看到“活动需要抽奖”等活动提示;而当活动参与者看到的活动页面并没有看到任何类似的提示，当其下载客户端参与活动后才会发现原来砍价活动达到要求后亦需要抽奖获得0.01元的购买权。而顾客在参与拼团或砍价活动之前，亦未仔细阅读活动规则，缺乏自我维权意识。商家在宣传亦未将规则解释放在显眼的位置让顾客了解，如顾客在浏览商品时发现某产品的拼团价格为9.9元，点击进入产品链接时会发现该产品为9.9元起。

平台方和商家对活动规则的解释不清晰和诱导行为，虽然初期会积累大量的流量和新用户，但是长此以往会使顾客产生反感，从而降低对平台的好感度和使用体验。

3 网络营销发展的新策略：以“拼多多”为例

根据上述对拼多多网络营销体系的分析，这类新型网商企业在未来的发展既存在有利条件，又有一定的制约因素。笔者在考虑可行性、科学性的前提下，为拼多多提供如下发展新策略。

3.1 提升营销活动水平

拼多多作为一个C2B的垂直电商企业，以拼团作为主要的销售手段无可厚非，但是长期把流量依附于社交平台，使整个销售方式缺乏弹性，也对顾客缺乏吸引力。在供给侧改革创新推动的大背景下，拼多多应该整合优化其网络销售能力，提升营销活动水平，策略如下。

3.1.1 增加主题推广活动

从拼多多卖家版的App中看到，卖家营销除了优化产品关键字、降低价格、参与拼团之外，只有购买拼多多官方的短信销售服务，而短信服务的针对性，系统并未给出可查看的数据。拼多多应该为商家提供不同形式的主题销售活动，让不同类目的商家可以自行选择合适的活动推广自身的产品。平台统一推广可使资源更为集中地利用，而更有效的将商品信息推送到消费者手中，增加了商家间的推广效率，更减少了销售推广中的无序化。

3.1.2 开拓多样推广渠道

拼多多的流量多依附于社交软件的链接传播，自营平台中对流量的吸附程度不高，并不利于拼多多的长期发展。建议开拓崭新的推广渠道：第一，继续发放App专用优惠券等方式，将社交平台中的用户接入自有平台之中。第二，加大在传统媒体中的广告宣传力度。通过豫南地区的调查数据显示，看电视还是农村地区群众，尤其是60岁以下的中青年妇女最为主要的娱乐活动之一，拼多多应该根据目标客户的收看习惯，通过冠名赞助、广告投放等形式，在传统的电视传媒中提高其平台的知名度。第三，尝试在线下进行拓展推广，建立职业推广制度，利用欠发达地区获客成本较低的优势，其未覆盖的乡镇村进行推广，获得更多的用户。

3.1.3 实施灵活销售活动

根据调查显示，70%的拼多多用户为女性，其中来自一、二线的用户比例仅为7.56%。65%来自三、四线城市及广大农村地区。作为拼多多最为核心的用户群体，拼多多拼团、0.01抢等活动的操作，对部分文化程度不高的妇女仍然不太友好。可以优化拼团方式，减少规则阻力，使拼多多软件在宣传推广时更容易吸引目标群体。“邀请有礼”的方式，量化、可视化用户已邀请的用户，将用户的历史投入可视化，同时为用户设定好下一步目标和奖励，降低邀请门槛，更能激发分享和邀请。最好有多个选择的同价值商品，可供用户根据需要自主挑选，使得礼品更具吸引力。降低营销活动参与的复杂程度亦有利于提高拼多多的用户体验，从而提高用户黏性。

3.2 深化产品价值内涵

拼多多的形象标签是低价销售，而客户深深懂得“一分钱一分货”的道理，这就意味着客户对其产品印象是质量次等，极不利于长远发展。产品思维逐渐成为网络营销发展的主流思维，因此，拼多多应该深化产品价值，提升产品内涵，策略如下。

3.2.1 提高产品品控能力

拼多多商城准入门槛较低，“三无”企业都能入驻。导致以次充好、以假充真的情况屡禁不止。在众多关于拼多多的市场调查中，消费者提出的意见大都是质量差强人意、性价比不高。若要改善该问题，拼多多首先应从供应端入手，提高商家的准入门槛，完善准入机制，让符合质量要求和拥有良好信誉的商家进入商城。然后对商家进行系统化管理，甄别不合规定的商家，根据2018年9月发布的《电子商务法》进行管理，奖罚并施。拼多多现在采取发现质量问题后，对商家处以高额罚金的处置方法。这种严格的处罚制度会在短时间内打击售卖假冒伪劣商品现象。但是，若处罚机制不透明、不规范会严重打击商家的销售积极性。拼多多应该借鉴成熟平台的经验，在实践中不断完善自身规则体系，使商家管理更为规范。

3.2.2 完善售后制度

拼多多的官方售后平台亦有待完善，客服的反馈速度和问题的解决方案被用户诟病。为了提高用户的使用体验，提高平台的美誉度。平台方应该妥善处理好客户使用问题的反馈处理，收到问题投诉后应该避免出现僵尸式回复或者坐视不管的情况。提高问题的处理能力，以及反馈速度，优化问题处理模式，更好地保障用户利益，使平台和用户间拥有良性互动。

3.2.3 优化品牌馆运营

自2018年9月拼多多上市后，便隆重推出这个由耐克、安踏等五百多个知名品牌汇集的品牌馆。但推出后并没有取得预期效果，总的原因是缺乏精细化运营。建议从以下三点进行改善：首先是理顺运营模式，寻找自身特色。品牌馆现有的运营模式与京东的运营模式相似，都是知名品牌提高整体商品销售额。但是出现了部分产品在京东的购买价比拼多多品牌馆的购买价还要低的情况，拼多多低价优势荡然无存。拼多多品牌馆可以选择符合自身定位的品牌商家，并给予其更大的优惠，使品牌馆的顾客拥有更低的购买价格。其次是需要完善准入机制。品牌馆的品牌商中，除了品牌的自营店铺外还有大量的品牌代理商、经销商店铺，品牌管理鱼龙混杂。部分品牌代理商并没有该品牌的直接授权，容易产生销售纠纷，不利于拼多多维护其品牌形象。应该完善品牌方的准入机制，只收录品牌自营或获得品牌商一级代理权的店铺。最后是需要优化资源，提高品牌馆的优先级。拼多多品牌馆的运营可参考阿里巴巴公司对天猫商场的运营，在平台内提高品牌馆地位，使其获得更多的流量接入和资源。

3.3 增强运营管理能力

分享式营销规则混乱不清是拼多多在拼团和砍价等新型营销活动的死穴，长期操作会使顾客反感，降低对平台的好感和使用。要想长远稳定地发展，拼多多应该增强自身运营管理能力，完善策略制度，具体措施如下。

3.3.1 提升风险控制能力

2019年年初出现了拼多多错误上架100元无门槛代金券的问题，被网络黑产行业“薅”了近千萬元。面对如此重大的操作失误，拼多多于次日才发现该漏洞，由此可见拼多多在营销活动及应急处理方面存在重大问题。为解决该问题，优化活动运营管理能力，首先应该利用网络安全行业飞速发展而积累的技术资源，完善活动执行机制，确立多级监督制度，建立风险控制团队。其次是部署专业的风控系统，能有效防范营销作弊、刷红包、薅羊毛等欺诈风险，杜绝被网络黑产利用，造成巨额损失的情况。最后是通过技术层面定期核验系统整体安全性，如果有超出预案的风险，可以通过设备技术自动阻断，以降低损失。

3.3.2 完善客户端建设

对比拼多多在微信端的平台和自有App，除了下载App客户端的新客户拥有优惠之外，使用体验并没有区别。为了减少对微信流量的依附性，拼多多应该加强自有App客户端的建设。首先减少弹出性广告、减少运行卡顿以及搜索栏无法打字等可以用技术解决的问题，优化客户端的使用体验。其次是利用大数据技术，结合用户需求，为客户提供感兴趣的商品及活动。最后可以学习其他平台的成熟经验，根据加入互动游戏，提高用户的使用率。

在供给侧改革背景下，机会与挑战并存。拼多多抓住了电信行业、物流行业、国民收入水平的提高以及社交平台的发展所提供的发展机遇。通过社交平台分享式销售并借助熟人网络的辐射效应，利用C2B模式垂直销售，聚集了大量的订单。巨额的订单使其对供应方拥有了极大的议价权，以低价销售的模式获得了更大的市场。但随着时间推移，低价加上分享式营销的弊端也日渐凸显。过于依赖社交平台导致营销手段缺乏弹性，低价销售带来的质量问题越发严重加上低效的运营效率，无一不限制着拼多多公司的持续发展。拼多多公司应该借助供给侧改革下人工智能、行业创新等利好条件，通过优化销售手段、丰富推广渠道、提高销售活动等针对性的措施增强自身的营销活动能力。而运营管理方面应该完善售后制度、优化活动的运营的程序以及完善客户端的建设，不断提高自身的优势，维护好客户群体，保持可持续的发展。

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