让耐克和阿迪忌惮的瑜伽裤

赵春雨

瑜伽是一个大市场吗？

据最新发布的《2020中国健身趋势》报告，在2020年中国健身趋势排名中，瑜伽排在第15名。从场地数量上来看，早在2016年，市面上的瑜伽馆数量就已经超过了4万家。

短短几年，全球运动服饰市场排位发生变化。来自加拿大著名运动服品牌 lululemon（露露柠檬） 发展势头强劲，已经取代Under Armour成为最受关注的第三大运动品牌，并继续呈增长态势。

2018 年，lululemon营收突破 30 亿美元。2019 财年第二季度财报发布后，lululemon 超过安踏（220 亿美元）、彪马（112 亿美元）和安德玛（84 亿美元），凭借250多亿美元的市值成为市值第三大运动品牌， 仅次于阿迪达斯（604 亿美元）和耐克（1 389 亿美元）。

从最初主打瑜伽服饰的小众运动品牌，到从众多体育服装品牌中脱颖而出，成为世界第三大运动品牌。發展势头勇猛的lululemon，能否成为下一个“运动之王”？

瑜伽裤的兴起

白领王雪在办公室里久坐不动，像粘在椅子上一样，想跟邻座说话，都懒到要坐在椅子上用滚轮滚过去。

久坐，是上班族健康的头号大敌，不仅让颈椎病找上门，高血压、糖尿病等慢性病也会光顾。于是，王雪决定丢下懒惰，报名瑜伽班，开启养生之路。

在朋友的推荐下，王雪选择了一家离家近的瑜伽馆。回想第一次去上瑜伽课，周末和暖阳简直是绝配，一路上，她哼着小曲儿，仿佛找到了新的动力。

王雪放下水杯，去换衣服，在更衣室里她发现学瑜伽的同伴装备都很齐全，专业的瑜伽文胸、瑜伽裤、瑜伽背包，甚至还有瑜伽袜。而王雪低头看看自己，只有简单的白T恤，平时的袜子和紧身裤。

这一个小时，王雪浑身不适，觉得自己不伦不类。而且因为袜子不防滑，在练习时还摔倒了两次。下课后，王雪立刻打开微博，看健身达人的装备推荐视频，找实惠、好看的瑜伽服。经过一番筛选，王雪认准了加拿大瑜伽服品牌lululemon，虽然价格偏高，但健身达人、瑜伽老师甚至身边的朋友都在推荐。

lululemon是针对女性瑜伽运动设计的服装。上世纪80年代，大牌运动品牌的目光还集中在流行运动如篮球、足球等相关产品上，且多关注在男性消费者身上。

面对一片空白的市场，深谙服装供应链的Chip Wilson创造了专门为瑜伽而服务的运动服装品牌，并让一切围绕着瑜伽品类和它的用户而打造：作为瑜伽爱好者，她又了解瑜伽练习者的痛点，在产品材质上进行创新的瑜伽裤不仅轻薄、服帖且吸汗，让人体感觉分外舒适，同时还加强瑜伽运动者的功效，凸显女性的身材曲线。

抵不住诱惑，王雪花了近千元买了一条瑜伽裤。她告诉记者，花钱心疼，但当穿上瑜伽裤的那瞬间，仿佛自己已经练了几个小时瑜伽，并且对着镜子看到自己的“S形”曲线，觉得钱没白花。

事实上，不光只有王雪会选择近千元的瑜伽裤，记者通过走访重庆市区的部分瑜伽馆发现，超过百分之五十的人都会首选lululemon。这些健身人士一致认为，不管运动练得如何，装备一定要齐全，如同穿了一双好的篮球鞋，只需站在球场上，不管会不会打球，首先在气势上就赢了。

一直以来，身边人总对女性运动存有偏见，认为做表面功夫多于实际，不是“运动装备一大堆，实际使用没几次”，就是“健身十分钟，拍照半小时”。

在健身房担任瑜伽教练的吕燕告诉记者，最近几年，来健身房的女性明显增加，运动范围也不再局限于跑步机、动感单车、瑜伽及跳操。越来越多人开始尝试各类力量器械，卧推架、龙门架、蝴蝶机等。“除了对健康以及形体美的追求，很多女性朋友意识到运动对气质、精神带来的改变，纷纷加入健身行列”。她还提到，跳舞、瑜伽等项目，常被男性认为不算“真正的运动”，其实也存在很大误解。

就职于公关行业的赵影是跑步爱好者，据她观察，无论是健身房还是户外，女性跑者数量相当庞大。“在某些运动机能上，女性天生不具优势，但从锻炼的毅力上看，却并不会输给男性。

随着全球主要市场在2018年实现稳定增长，运动行业将继续帮助消费者过上更健康的生活。可以肯定地说，健身行业正在稳步向前发展。而瑜伽的崛起、瑜伽裤的兴起，都反射出女性运动市场的崛起。

数据显示，2017年，女性消费占美国运动服饰销售总额的62%，这得益于女性运动健身渐渐成为一种时尚、健康的生活方式。

在中国，女性消费额占比前五的运动方式分别是跑步、游泳、瑜伽、篮球和舞蹈。

如何打开中国市场

凭借初创期“精准服务于女性瑜伽服垂直细分市场”，lululemon赢得了丰厚回报。2007年，成功在纳斯达克上市，并开始了首轮扩张。到2008年底，门店数量达113家，产品遍布北美洲、澳大利亚、英国、中国香港等国家和地区。经过多年深耕细作，lululemon在女性运动休闲市场大获成功，在千禧一代中也拥有不计其数的粉丝。

2013年，lululemon进军男装市场，把男性消费者的比例从20%增加到40%作为目标。2014年财报数据显示，在品牌全年20.5亿美元营业额中，有17.2亿美元来自女装，3.3亿美元来自男装，男装占比16.1%;2015年lululemon的营收增长了10%，净收入超过20亿美元，其中，很大一部分来自男性市场。随后，在过去十几个季度里，男装业务平均每个季度增长20%。

但男士运动市场已经挤满了玩家，从耐克、阿迪达斯到Under Armour，还有始祖鸟、猛犸象、哥伦比亚等户外品牌。lululemon的品牌定位依然偏女性化，并且lululemon的定价明显高于竞争对手，这可能会限制上行空间。

除了男装，lululemon还在尝试进入新的市场，包括个人护理类产品和鞋类。2018年10月lululemon在一些店面尝试销售免水洗发露、除臭剂、爽肤水、润唇膏等。

东方证券预测，个人护理类产品预计会提升lululemon的毛利率，因为美妆行业本身毛利率较高，像雅诗兰黛、欧莱雅等主流品牌，2018年平均毛利率为73.7%，均显著高于lululemon 55.2%的毛利率水平。

近两年，lululemon在中国的发展也很迅速，可谓来势凶猛：北京开了3家店，上海拥有近10家店铺，且每家店铺均开在如北京三里屯、上海新天地等奢侈品扎堆的商区。

对于很多一线城市中产阶级而言，一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样，是身份地位和生活方式的标志。一条瑜伽裤在中国的零售价在800～1 000元之间，而Nike的紧身裤则约为500元左右。可见，前者的价位不贴合国内大众市场的消费水平。

面对这样“水土不服”的现象，lululemon又是如何成功进入中国市场？

lululemon进军中国几乎复制了它在美国的经典套路，在正式开店之前，先开设体验展示店，主要用来开展活动和开设瑜伽课程，并组建“运动大使”体系，以获取种子客户和初期品牌渗透率。目的是先让瑜伽走进更多人的视野中，成为常规运动之外的一个新的选择;然后尝试引入瑜伽赛事，评选等方式，组织更多人参与到这项运动中，让用户体验到瑜伽的好处。

例如，lululemon在中国开设第一家正式门店之前，分别在北京、上海开设了展示店。当本地需求足够强烈的时候，才开始投入正式门店，并打造各级运动大使体系与社区。同时，每进驻一个新城市，就会找20个左右当地的瑜伽教练，以服装赞助的形式进行合作。

lululemon还在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠举办过多场大型户外瑜伽活动，很大程度上依靠与瑜伽文化和瑜伽社群的捆绑，让参与lululemon免费课程的用户，在与其进行近距离接触之后，能更加深刻地体会到lululemon的产品、品牌以及理念，相当于一次深刻的体验营销，这也是消费者忠诚度是品牌溢价的基础。

其次，lululemon还利用社群营销，“店内社区+线下活动”让品牌可以直接连通目标客户并获得辐射式传播。坚持直营，让品牌拥有极高的议价能力，既维护了品牌形象和利润，又让目标客户群对价格不会太敏感，更看重质量。

lululemon为了亲民，选择“腰部KOL”倡导生活方式，与消费者建立亲密的关系链。通常，瑜伽爱好者、瑜伽学员都会找瑜伽教练来指导，对他们来说，教练的影响力远远大于明星艺人。再利用瑜伽课程、运动比赛等传播方式，将运动和运动用品进行绑定。这样的做法就會让消费者对赛事举办方、瑜伽老师推荐的运动用品更高的认可度，从而形成一个良好的瑜伽版“小红书”。

lululemon对中国大多数消费者而言，一条定价800多元的瑜伽裤，是很贵，但只要有必要或者有足够的吸引力，消费者一样会买单。

深耕瑜伽6年的象老师告诉记者，现在越来越多的瑜伽爱好者开始追求穿搭，而lululemon是她们的首选。虽然不少瑜伽粉认为其产品的设计千篇一律，但是面料十分舒适。网上也有很多粉丝这样评价：“裤子虽然可以感到明显的包裹感，让所有的肉肉都均匀的紧实了，甚至连小腹都收紧了，但是一切都是刚刚好，一点都不紧绷。”甚至还有不少人愿意在瑜伽之外的场合穿lululemon的瑜伽服。

lululemon首席运营官Stuart Haselden曾透露，中国已成为该品牌最大的潜力市场，2019年第一季度的电商收入增幅超过100%，并计划将在中国新增10至20家门店。

为了巩固回头客，lululemon的淘宝旗舰店也会参加“双11”“双12”等活动，吸引更多买过lululemon的消费者进行二次消费。同时店内还提供发束、运动发带、袜子等日常必需品，既满足产品多样性，又可以留着更多的消费者。

lululemon首席运营官Stuart Haselden曾透露，中国已成为该品牌最大的潜力市场，2019年第一季度的电商收入增幅超过100%，并计划将在中国新增10至20家门店。

据不完全统计，2017年瑜伽裤以36.1%的市场占比占据了大部分瑜伽服饰市场。这些款式有很多种，包括传统的喇叭裤和平滑型瑜伽裤。所有瑜伽裤的关键元素是高弹性和柔韧性。它们的舒适程度让它们成为流行的主流服饰。

现在，lululemon、梵诗蔓、浩沙等国内外多家品牌正通过先进的制造技术生产创新的、以性能为基础的瑜伽服装，以在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高用户满意度。但面对国内外强劲的对手，lululemon还是需要不断的创新、学习。再加上人们的消费需求不断变化，服饰市场越来越细分，商家必须紧跟市场的步伐才不会掉队。

瑜伽之父帕坦家里说：“这项严格的练习必须持久，不能间断，还要以奉献和崇敬之心操练，只有这样，基础或根基才能打下。”

那么，lululemon是否可以持久永存，成为下一个“运动之王”？我们拭目以待。

（应受访者要求，文中王雪、吕燕、赵影均为化名。）