我国商业卫星冠名模式与发展分析

文 | 李贝贝 田甜

长光卫星技术有限公司

一、商业卫星冠名的出现

2015年被称作中国商业航天元年，随着我国商业卫星管制放宽、相关政策的密集出台、且立法逐步完善，商业卫星正处于蓬勃发展期。据相关数据统计，2018 初-2020年10月我国累计发射卫星超过210 颗，其中商业卫星超过100 颗，覆盖通信、遥感、技术验证等领域；商业卫星与传统制造产业、新兴服务业、互联网产业逐渐融合，新的业态和产业机遇不断涌现。

冠名权是指在某种事物的名称前面加上自己名号的权利。赞助单位在各项对象组织过程中向竞赛的组织者提供了赞助，组织者将某种实物或活动冠以该单位的名称作为回报。常见的冠名对象种类繁多，多为建筑物、体育赛事、交通工具、电视节目等。本文研究的主要对象是商业航天领域中对商业卫星的冠名。一般指企业或机构通过向商业卫星公司提供赞助对商业卫星进行冠名，实现加强品牌建设、品牌宣传和知名度提升的目标。

二、典型的商业卫星冠名案例

2018年9月，鹿晗举办巡回演唱会“RE：X”，巡演开始前透露冠名卫星的想法，计划与九天微星合作发射一颗物联网青年教育卫星。2018年12月7日，长征二号丁运载火箭将冠名的RE：X 卫星成功发射升空。根据鹿晗工作室消息，该卫星是鹿晗为粉丝专门订制，且携带了超过200 万个粉丝愿望（图1）。

图1 鹿晗RE：X 卫星实物图

2018年，茅台集团通过商业合作冠名了飞天茅台号卫星（图2），开启了茅台“飞天”的新纪元，利用冠名卫星数据开展自然资源监测、高粱种植及估产管护、赤水河流域水源和土壤监测、生态环境保护监测等工作，推进“茅台制造”向“茅台智造”转变，成为国内传统制造业与商业卫星合作冠名的典型样式。

图2 飞天茅台号卫星样机

2020年1月8日中国车企一汽红旗在人民大会堂举办红旗品牌盛典，全新中大型轿车红旗H9全球首秀，同时该车命名在世界最大幅宽的亚米遥感卫星上，寓意新红旗H9 直飞九天（图3）。2020年1月15日，由长光卫星技术有限公司自主研发的新型高性能光学遥感卫星红旗一号-H9 发射升空。红旗一号-H9 卫星开创了车企和商业卫星企业开展合作的新篇章，可在智慧车联网、无人驾驶等领域发挥重要价值。

图3 红旗一号-H9 卫星

2020年9月，知名网站哔哩哔哩与长光卫星技术有限公司进行商业合作冠名并发射了哔哩哔哩视频卫星（图4），冠名卫星所获的遥感视频、图片数据将用于B 站科普，覆盖科技、人文、历史、地球、公益、教育等多个领域。该冠名是新媒体企业与商业卫星企业的双赢放大合作，大大提高了活动本身的传播度。

图4 哔哩哔哩视频卫星发射成功宣传海报

2020年11月6日，郑州大学冠名的人民·黄河郑大号卫星在山西太原卫星发射中心成功发射。该卫星对于加强黄河治理保护，建立遥感人才培养基地、产业示范基地等方面将有重要意义；同时对郑州大学加强生态环境学科和卫星遥感技术的融合，提升学科水平，拓宽社会服务领域具有现实作用。

表1 是2017年至今典型的商业卫星冠名情况。

表1 2017年至今典型的商业卫星冠名

从上述表格可以总结出以下特点：

1）商业卫星冠名性质：通过对历史卫星冠名情况分析发现，从活动本身性质来看，分为商业冠名、公益冠名两类，不同冠名性质反映了冠名活动本身的商业属性。一般商业冠名通过直接付费达成冠名合作，公益冠名一般通过公益宣传、传播效应达成冠名合作。

2）商业卫星冠名单位类别：从商业卫星冠名单位所属领域看，跨度较大，涉及到政府、高校、科研单位、公司、商业品牌、个人等方面。

3）商业卫星冠名方式：从命名方式来看，商业卫星领域的冠名活动反应在卫星等具体实物上，包括地名命名、机构命名、品牌命名、文学命名等方式。地方命名一般指用省份或地方政府命名的卫星，如内蒙古一号卫星；机构命名一般指以机构的简称来命名的卫星，比如近期发射的人民·黄河郑大号卫星；品牌命名指直接将品牌或产品名称冠名在卫星之前，比如红旗一号-H9 卫星；文学命名方式比较多见，一般引申或寓意命名，比如海创千乘号。

三、商业卫星冠名类型分析

商业航天有一个基本特点是：科技含量高，流量大，受众广。在当今时代，曝光量和点击量意味着商业机会和发展机遇。诸多冠名单位和商业卫星公司，出于媒体宣传、产品营销、产业合作、技术探索等原因，利用商业合作手段可以达到特定宣传或者技术普及等目的。目前主要冠名模式包括以下三种：

第一种是企业冠名。企业利用商业卫星冠名机会，宣传与航天科技领域紧密相关的产品，利用航天高曝光量可以对品牌带来宣传效应，赋予产品航天出品或高技术水平的特点；另一部分行业出于业态结合、上下游结合、领域创新争第一、航天品质背书等原因开展冠名合作；最新出现的互联网、新媒体等新生商业卫星冠名合作，因冠名单位自带传播属性和一定的流量，往往在新模式、产品叠加曝光、公众传播领域取得倍增的宣传效果。

第二种是政府及公益机构冠名。近年来各级政府、事业单位、公益机构也开展了商业卫星冠名合作，这与政府谋求产业转型升级，提升科技兴城识别度，或者出于招商引资，吸取同业聚集等深层次原因密不可分；公益机构商业卫星冠名可对提升机构知名度、传播文化精神起到重要的作用。

第三种是科研单位冠名。高校、科研院所等单位与商业卫星单位开展冠名合作，一般多出于技术研究或学科发展的考量，对商业卫星进行冠名，或利用部件或者单机冠名的机会，开展新技术验证或产品探索，从而形成了科研效益和社会效益的双丰收。

总结来看，商业卫星冠名活动提供了更多领域自由组合的机会，双方依据商业规则和社会化方式，开展一系列冠名活动，促进卫星技术与各行业融合创新，有助于加强品牌建设。

四、商业卫星冠名发展趋势分析

通过对商业卫星领域典型冠名案例和模式的梳理分析，可以得出一个明确的结论：随着商业航天不断向前发展，通过商业卫星冠名合作，冠名单位与商业卫星公司已经实现了互促双赢的局面。未来，商业卫星的冠名将呈现出以下发展势头：

从数量上看，自2018年以来商业卫星冠名类别看，冠名比例已经逐渐增加到20%，近年来从工业、制造业、到服务业都出现了冠名的先例，随着合作行业的增加，产业融合共鸣的比例将不断增加。

从近年来商业卫星冠名趋势看，活动已经逐年增加并趋于常态化，诸多传媒公司、新媒体机构、电商平台加入到商业卫星冠名领域，冠名合作方式日趋丰富、商业模式更加成熟，新兴业态不断融合、发展。

随着商业卫星冠名合作领域不断扩展，冠名效益和回报方式将多样化，在新闻曝光、产品营销、文创开发、科普教育、媒体传播等方向，经济效益和社会效益均得到放大；可以预见，商业卫星冠名合作无论是对航天产业本身、传媒领域，还是对科技创新、产品创新、文化创意都将呈现出复合和连带效应。

五、结论

商业航天从拉开大幕至今的五年时间里，商业卫星冠名活动不断涌现、样式层出不穷，这离不开商业航天自身业态创新、模式演变的需要。同时，商业卫星冠名活动的热烈情况反映了各行业、各产业、各群体对以商业卫星为代表的高精尖技术在传播度、品牌放大宣传方面的认可，必将极大促进航天活动的进一步传播，有利于航天知识的普及和宣传。商业卫星冠名活动从侧面反映了资本市场对包括商业卫星在内的商业航天产业发展潜力的认可，印证了商业航天方兴未艾的发展势头，对商业航天本身的模式创新和推广应用起到了积极的作用。