网络时代提升主流媒体舆论引导力对策研究

范肖杨

摘 要：网络媒体时代，自媒体发展迅猛，各种突发事件中的网络舆论复杂，主流媒体原本应肩负着舆论引导的职能，但当今主流媒体的话语权却逐渐减弱。对此，本文分析了主流媒体在舆论引导方面所处的困境，并对如何提升主流媒体舆论引导力的措施提出了创新性的建议，同时提出应抓住媒体融合发展的机遇，壮大主流媒体的实力，提升其舆论引导力。

关键词：网络媒体;主流媒体;舆论引导力

中图分类号：G210文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）01-0042-04

随着网络技术的不断升级和网络媒体的迅猛发展，网络媒体在对新闻事件的传播上具有即时性、互动性、广泛性等方面的优势。在此环境下，传统主流媒体的地位受到了极大的挑战，如何让传统主流媒体在网络时代分一杯羹，以及增强其在网络时代的适应性，便于更好地发挥主流媒体的社会舆论引导功能，具有重要的理论意义与现实意义。

一、 主流媒体概念释义

1997 年，美国麻省理工学院乔姆斯基 （ Noam Chomsky） 教授发表的《主流媒体何以成为主流》引起了人们对“主流媒体”的广泛讨论，在我国，不同的学者也对“主流媒体”抱有不同的阐述。中国人民大学教授喻国明认为，主流传媒就是“以吸聚最具社会影响力的受众作为自己市场诉求的传媒”[1];玄洪友认为，主流媒体必须具备的条件是“是社会公认的”“应该具备一定的规模”“必须代表媒体的本质和发展要求”，并且报道内容与国家大局、人民利益相关，在社会上具有较大影响和较高知名度的报纸[2];清华大学教授王君超认为，“主流媒体是指那些承载主流意识形态、报道内容与国计民生密切相关，在社会上具有较大品牌影响力和较高知名度的新闻媒体，既包括原有的党报、党刊、电台、电视台等传统的主流媒体，也包括一些都市报以及重点建设的网站等新兴媒体”[3]。

根据以上标准，目前我国的主流媒体主要是以《人民日报》、中央广播电视台为代表的新闻媒体。还有各省市党报、广播电台和电视台，一些发行量较大的报纸或收视率较高的媒体也可视为主流媒体。

二、网络时代主流媒体所处的困境

随着我国改革开放的不断深入，诸多社会矛盾也逐渐显现，利益的牵扯越发广泛，而大众的舆论变的越发不可控，使得舆论变得脱离实际且噱头越来越大。此外，随着我国综合国力的不断增强，某些西方国家大肆抹黑中国，宣传“中国威胁论”。加之当前我国国内矛盾日益激化，国外势力步步紧逼，我国处境不容乐观。在国内外双重矛盾日益激烈的背景下，舆论就显得尤为重要，我们必须加以合理引导，避免对社会造成危害。在我国，主流媒体肩负宣传党和国家的政策、方针，承担着传播重要信息、统一思想、凝聚力量的任务。在此情况下如若主流媒体的职能受到冲击，就会给社会秩序和舆论引导带来极大的消极影响。

（一）主流媒体的舆论引导力受到冲击

网络媒体时代的到来衍生出了自媒体时代，当今时代人们获取信息的主要渠道转向了“两微一端”即微博、微信和新闻客户端。这也为自媒体的发展带来了巨大机遇。根据中商产业研究院发布的数据，截止目前，微信用户已超过十亿人，其中微信公众号作为一种轻量级的应用，连接了十亿用户的阅读和消费，当然也是自媒体创作的重要平台。根据“艺恩数据”的数据显示，2018年6月文娱类公众号“冷兔”凭借950KCI指数位居首位。由此可以显现，在新媒体时代自媒体的不断发展削弱了主流媒体的话语权，由于大多数主流媒体受体制、机制等限制，往往对新闻事件采取选择性发布，再加上发布新闻的形式缺乏创新进而使主流媒体的舆论引导力不断下降。

（二）对热点事件的专业性引导效果较差

在网络与新媒体时代，社会热点事件的发酵大多是爆发式的，热点事件的特点也大多有关社会道德和社会法制方面，而社会舆论往往会出现一边倒的情况，有时甚至出现不顾法理的同情弱者，去批判违背伦理道德和破坏社会法制的一方。这种舆论导向虽然在法制尚未健全的情况下对社会秩序的安定起到了一定的辅助作用，但一边倒式缺乏理性的言论也往往会使理性的分析被埋没，对当事人也是不公平的。例如，在2018年“红黄蓝幼儿园虐童事件”中，部分舆论将主要的关注点仅放在了幼儿园老师身上，从而忽略了幼儿园应承担的责任，以及对整个幼儿园行业的规范，致使客观理性的分析被埋没。这时，我国的大多主流媒体也只进行了跟踪报道，没有及时地进行理性客观的评论与分析，对此次事件舆论的专业性引导效果也较差。

（三）对自身职能范围的定位较为狭窄

随着人类社会信息系统和传播技术的不断完善，媒介自身的本体特征在逐渐演进和创新的同时，其社会功能也被赋予了新的内涵[4]。网络媒体时代给予了我们每一个人发声的机会，但舆论的过度分散对社会秩序会产生不利的影响，因此主流媒体应该在网络时代中把握主流舆论的主动权，并且拓宽其自身的职能定位范围。但目前，我国的大多数主流媒体对自身的职能定位还停留在传统媒体中，通过“男博士高铁霸座”事件可以看出，现今我国的某些法律法规尚未健全，被侵犯利益的乘客在寻求调节无果时也必须接受被侵犯利益的现实，但在当下更加开放的时代，主流媒体应该充分给予民众更多的参与权与表达权，提供维护自身诉求的空间与渠道，推动“警民联动”“政民互动”“民法互通”，更进一步推动社会的法制化与民主化进程。相较之下，如今主流媒体主要是对政策的下达和对民众声音的上传相对式微，在事件发生时不把握主动权，以沉默、静观其变的态度对待，往往是到不得不发声时才出场，没有起到对自身的职能清楚定位与拓宽。

（四）对政府的监督職能有待加强

麦克奈尔曾说过：“在理想化的民主社会，媒体必须为政治讨论提供一个公共平台，促进公共舆论的形成，并把舆论回馈给公众。并且这个平台必须为反对意见预留空间，做不到这一点的话，谈任何民主共识都毫无意义”[5]。但回过头来看主流媒体，因其本身所固有的权威性和影响力，在面对突发事件时应积极发声，主导舆论走向，进行客观理性的分析，可实际上却是滞后、无声、不作为甚至是缺席。这种情况不仅仅是体制机制的限制，还反映出我国主流媒体不敢打破自身长期与政府保持高度一致的局限，不允许有不一致的观点与声音的出现的现状。反观网络舆论的力量，例如，在“西安宝马彩票案”中网民在权利话语体系获胜，促使公证制度完善;在“躲猫猫事件”中网络舆论推动了法律保障犯人人权的进程;在“孙志刚事件”中舆论监督的力量谱写了中国法制进程。借助网络平台使公民的话语权得到了放大，自媒体形成了新的发声场，网络打通了民众与公权对话的通道，在法律的制定、废除、修改、完善方面普通民众掌握了一定的主动权，并且推动了相关问责的实施，在民主化和法制化进程中发挥了重大作用。

三、提升主流媒体舆论引导力的对策与建议[KH-+1mm]

（一）坚持媒体融合一体化发展，建设协同高效的全媒体传播体系

随着传媒业的不断发展，各大主流媒体为了在激烈的竞争中占据有利地位，纷纷开始建设媒体融合发展，通过“报、网、端、微、屏”各种资源实现全媒体传播。并且运用新技术探索将人工智能在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中来提高新闻传播的效率，以及将无人机航拍、虚拟视频、无线全景等新技术运用到视觉呈现方面。同时将新闻的采编发和再造集中在一起，打造“中央厨房”以此来加快融合发展的步伐。

人民日报社就新媒体中心在融媒体发展领域发力，逐步实现了用户的全方位覆盖，并在传播的全天候延伸和服务的多领域拓展上颇有成效，实现了多平台的有效结合。同时开辟新思路打造新节目“麻辣财经”“一本政经”“侠客岛”“学习大国”等节目纷纷涌现，这种在理念思路、体制机制、方式方法上的创新，让人民日报社在加快推动媒体融合发展上加快了步伐。这些成功的案例依然值得学习和推崇，让更多的主流媒体大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展的脚步，实现宣传效果的最大化和最优化。

（二） 巧用舆论引导技巧，担当“舆论领袖”

我国特殊的国情和体制，使得传统媒体一家独大，形成了一种垄断的态势，缺乏活力和创新、人民群众对信息疲劳的问题逐渐凸显，从而使信息难以真正让人民所接受。因此，在报道方式上不可过度追求单一，就像邓小平同志的著名论断“甭管它是黑猫白猫，只要能抓住老鼠就是好猫”一样，媒体应该创新多种报道方式，把真正有价值的新闻传递给人民大众。一方面，利用主流媒体的权威性和公信力，在事件发生时用理性客观的分析去引导舆论;另一方面，要在改文风，转会风，强调实干精神方面多下重手，避免空谈博论，也要站在维护普通百姓的利益方向上多用普通百姓的视角观察问题，用群众简明易懂的方式去阐述观点，通过平易近人的态度去平等交流，才能更好地引导控制舆论。

以央视新闻为例，在播报新闻时一改以前严肃刻板的语气，央视主持人“朱广权”以讲段子轻松幽默的方式来进行新闻播报。同时在微信表情包专区推出“央视小猪”系列表情包产品，使中央电视台不再那么高高在上，变得更加接地气、更加时尚，大大增强了其作为主流媒体的舆论引导力。

（三）因事而谋，应势而动，顺势而为，主流媒体宣传应与主旋律相契合

媒体最重要的职能就是对党和政府的执政和行政行为进行宣传和说明，这一特殊职能要求媒体必须要有“正气”，要主动承担起应有的社会责任，懂得抓住社会发展过程中迫切需要解决的问题，在社会重大事件面前不退缩，坚持时间性原则，把握事件的新闻价值。主动承担起传承先进文化、促进社会和谐、稳定社会等使命，应势而动根据党和政府近期的活动积极采写新闻，同时抓住要点，增强新闻的接近性和可读性。在传播信息中要让思想性得以体现，使全体人民在社会大局上保持一致，在三观问题上保持同行，坚持党性原则，努力培育和弘扬社会主义核心价值观和社会正能量，只有这样我们的社会才能更加团结和繁荣。

（四）扑下身子，下接民心，塑造可信度和亲切感

每个地方区域都有自己，独特的文化特色和凝聚当地社会群体的精神核心，这是一种“文化母体感”[6]，当然每个国家、每个民族也都有自己的“文化母体感”，她让人们感觉到天然的亲切和归属。所以媒体在进行新闻宣传时应当找准当地的历史文化、风土人情将其展现出来，让受众可以看到、可以听到、可以感受到，引起受众情绪的共鸣，并且使受众在观看新闻的过程中产生强烈的认同感和归属感。

例如，自2002年播出的央视春节大型特别节目《一年又一年》，这个特别节目抓住“回家”主题，紧扣春节特有的传统氛围，通过记者连线的方式向观众展现全国各地共度一个节日的盛况，节目不单单只向观众播报央视春晚准备的实时情况，又通过五个部分介绍中国人的“回家”，突出亲情与团圆的主题。同时又在网上推出“我拍中国节”和“春节摄影大赛”，让受众在情感深处寻求到了共鸣点，使节目获得了较高的收视率和强大的文化影响力。

（五）坚持正确的政治方向，使信息传播在法治轨道上运行

随着网络时代的飞速发展，我国现有的法律已经远远不能适应当今新媒体的需求。其主要表现为：网络舆论立法存在真空区域，缺乏管理网络权威性的法律;过分重视对网络言论的管制，在一定程度上忽视了对网民言论自由等权利的保护;对网络舆论違法行为的认定没有做出详细解释，相关部门在执行过程中具有较大的随意性。这一现状，不利于网络舆论的治理，因而，政府亟需建立健全相关法律法规，保障和规范网络社会的合理秩序。一方面，在网络环境下为克服网民在“超自由”状态下形成的无政府倾向，政府需要规定网络舆论的权利和义务，对违反法律法规的行为做出数量上与性质上的规定，在保障公民言论自由的同时做到立法在先，未雨绸缪[7];另一方面，主流媒体要明确相关法律法规，需要在他律的基础上保持自律。一是要科学、专业、准确地评判信息属性，二是要完善信息来源、发布、反馈的过程，三是要依据网络传播的实际情况以及外国成熟的法律推动我国法律法规的制定与实施。

四、结 语

在媒体融合发展时代，主流媒体建设全媒体是一项紧迫的课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，把主流媒体的主流舆论做大做强，上连党心，下接民心，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，恪守职责，紧跟时代脚步，不断创新，为实现“两个一百年”奋斗目标，实现中华民族的伟大复兴提供强大精神动力和舆论支持。

参考文献：

[1] 喻国明，韩运荣.舆论学原理、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.

[2] 玄洪友.什么是主流媒体[J].中国记者，2002（4） ： 30-31.

[3] 王君超.“新媒体格局”下主流媒体的舆论引导策略[J].新闻与写作，2010（12） ： 27-29.

[4] 李永健，展江.新闻与大众传播通论[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[5] （英）布赖恩·麦克奈尔著.殷祺译.政治传播学引论[M].北京：新华出版社，2005.

[6] 周德仓.西藏地方媒体在西藏对外传播中的角色认定[J].西藏大学学报，2013（3）.

[7] 肖文涛，许小美.新媒体时代的网络舆论现状与引导对策[J].行政论坛，2012（6） ： 79-84.

[责任编辑：艾涓]