海南乡村旅游“旅游吸引物”开发与建设思考

陈仁中

旅游吸引物是旅游产品实现吸引游客从客源地到目的地旅游的重要因素，是影响旅游产品后续可持续发展的内在支撑，海南乡村旅游，需要打造出具有本地特色的旅游吸引物，从实际情况出发，挖掘出具有乡土特色的旅游吸引物，促进海南乡村旅游可持续发展。

一、问题的提出

随着中国经济发展，百姓生活水平的不断提高，旅游需求也发生了深刻的变化，乡村旅游成为生活在钢筋水泥的城市人出行旅游的重要选项。2016年，海南省政府工作报告提出实施“美丽海南百千工程”，重点打造100个特色产业小镇，建设1000个宜业、宜居、宜游的美丽乡村，即我们现在常说的“百镇千村”。在此过程中，许多地方政府开始大规模对乡村进行旅游开发，但对如何开发，吸引游客，地方政府却没有一个明确的方向，导致许多乡村旅游项目的开发带有一定的盲目跟风，旅游吸引物的打造上都有很大的雷同性，主要表现在项目过于单一，旅游吸引物集中在黎苗族文化的宣传打造上，没有突出各自乡村特色，违背了“百镇千村”建设的出发点。因此，有必要对海南乡村旅游开发，美丽乡村建设进行重新思考和定位，就如何打造乡村“旅游吸引物”，实现一村一品一特色，增强海南乡村旅游的吸引力和魅力，实现乡村振兴进行有意义的探索。

二、文献回顾

旅游吸引物这个词被旅游界广泛使用，在西方有学者把旅游吸引物作为“目的地”的同义词进行使用[1];吴必虎等人认为旅游吸引物是相对于游客而言的吸引力客体，并把吸引力可以分为绝对与相对两种吸引力，其中相对吸引力是旅游者价值认同的符号[2];保继刚将旅游资源、适合的接待设施、优良的服务及快速舒适的旅游交通条件作为对旅游吸引物的定义是促进人们前往某地旅游的所有因素的总和[3];徐菊凤等人认为旅游吸引物可以被经营管理的吸引物，大多数是有空间边界的人文吸引物，其“产品”属性更为鲜明[4]。从上述定义，我们可以看出，旅游吸引物是一种资源，是客观存在的事物，可以是人文也可以是自然景观。

三、海南乡村旅游“旅游吸引物”开发现状

海南是我国热带旅游省份，更是国内外旅游热点和旅游目的地，近年来，为进一步增强海南旅游竞争力，提出积极推动热带特色农业与旅游业相结合，促进乡村振兴的战略，出台了一系列举措，力图开发出一批有特色的乡村旅游吸引物。2014年正式实施的《海南省乡村旅游点（区）等级的划分与评定》，2017年海南省旅游委对其进行了重新修订，对原有椰级乡村旅游点进行了重新复核，同时将一批旅游模范村、传统古村落、星级美丽乡村、共享农庄及观光果园等农旅融合旅游项目纳进椰级乡村旅游点管理。通过支持休闲农业、农业观光的发展，积极打造新的旅游吸引物。短短几年，海南椰级乡村旅游点的发展已取得不俗成绩，展现了海南乡村旅游发展的无限活力，截止到2018年，海南省椰级乡村旅游点已由原来的39家，增至现在的59家，其中五椰级13家，四椰级22家，三椰级17家，二椰级7家。但还是存在一些不足。

（一）亮点不多

目前，海南乡村旅游吸引物开发走的路径均围绕发展建设休闲观光农业体验、黎苗族文化、农家垂钓、乡村休闲度假、种植体验、农家乐等乡村游项目。但是经本人走访了解，现在很多村落开发还是主要在黎苗文化上做文章，由此导致每个村所开发的旅游产品都大同小异，难以突出各自特色。比如我们所熟知的琼中什寒村，三亚市吉阳区的中廖村和博后村，经本人亲自前往体验，除了村庄给人干净整洁外，均主要以黎苗文化为主题，一窝蜂的打造黎苗文化旅游。从中我们可以看出，地方政府在乡村旅游开发过程中，过于依赖黎苗文化，但我们要知道，海南除了黎苗族旅游产品，还有大量的可以挖掘的旅游资源，如海南的贬谪文化，红色娘子军文化、崖州古城的开发等，而这些旅游资源却没有很好的利用起来。

（二） 发展动力不足

目前，海南轰轰烈烈大搞“百镇千村”计划，但从中我们发现，各地的乡村旅游基本处于地方政府“一手抓”，企业主动介入的不多，因本人条件有限，主要走访了解的地区仅限于三亚。就我了解到的信息来看，企业参与农村旅游的热情不够高，农民“不知所从”，没有参与感，很多时候“政府在干，农民再看”的局面仍然存在。比如在中廖村的旅游开发中，连最基本的农户房前屋后的环境卫生清洁都是由政府组织大量人力物力来进行清理，农户好似看客。

（三）基礎条件有待提高

海南的乡村旅游开发多为偏僻的少数民族村落，基础设施不齐，农村的路网、通讯、引水、供电和供气等乡村旅游发展基础环境和服务功能比较欠缺，尤其是道路建设，还显得比较零乱，质量不高。农民素质偏低，农民的文化水平、普通话水平及服务技能均不高，接待服务水平还不能令人满意。

四、旅游吸引物开发政策建议

（一）做好顶层设计

如何规划开发好海南全域旅游和“百镇千村”，打造海南旅游新热点，持续提高海南旅游竞争力，是海南旅游业未来发展面临的重要挑战。要从全岛范围统一开发，做好前期信息数据收集，确保规划的科学合理。相关部门和专家应构建一个乡村旅游吸引物开发的概念模型，通过该模型的架构分析，全面系统的调查可供利用的乡村旅游资源状况，摸底清楚全岛范围内乡村旅游开发资源的类型、空间分布情况，村落规模、历史遗迹、传说故事等要素，解决当下海南乡村旅游吸引物开发缺乏系统性、合理布局性和预测性的现实问题，跳出“翻来抄去”都是黎苗文化的怪圈。我们要探索出有价值的，彰显自身旅游吸引物独特性的资源，为可持续开发提供科学依据。

（二）做好乡村旅游吸引物的定位

优秀的乡村旅游吸引物往往以其深内涵和良好形象，对旅游者产生巨大的吸引力。为乡村旅游吸引物进行定位的过程，也就是确立乡村文化形象的过程。当吸引物演变成一种象征符号时，其文化形象就开始明朗化，乡村文化形象越鲜明，主题越突出，旅游吸引物就越有吸引力。文化对旅游吸引物形象定位的主导作用，主要表现在文化旅游形象的构建与重望上当一种具有潜在开发价值的旅游资源与旅游者的某种愿望相契合，成长为旅游吸引物时，就构建了自身的文化形象。

（三）还原本真的淳朴乡村风貌

乡村旅游之所以近年来这么火热，是城市化发展迅速，城里人每天生活于钢筋水泥的丛林之中，许多都市白领工作、生活压力越来越大，激发人民内心渴望回归自然的原始欲望，急切需要一个可以放飞自我的休闲空间。此时，乡村优美的自然风光、炊烟袅袅的乡土气息，是市民内心所需要的一种乡村生活，这种与城市高楼林立完全不同的环境，是乡村旅游活动的根本因素。乡村旅游吸引物的开发，最需要的就是与众不同的景观和资源，因此在规划中，应充分利用乡村与城市地域差异性的规律特点，做到“人无我有、人有我优、人优我特”，只有突出“特”字，才能吸引更多游客。

（四）满足游客的心理需求

对于长期生活在城市中的游客而言，来到乡村来旅游后，因乡村风貌和城市区别较大，市民对农村的许多事物都感到新鲜好奇，我们需要充分利用这点，加大旅游吸引物的开发。比如利用乡间常见的椰子壳，加工成的传统工艺品等，这些乡土特产都对游客具有较大的吸引力。同时，旅游是游客自身为获得不同于所处环境的生活体验，前往异地需求身心的解放和欣赏自然风物，达到愉悦心情为目的，在此过程中，就需要我们的旅游吸引物能够给游客带来不一样的体验。所以应以满足旅游者的体验需求为出发点。多年前QQ农场大受欢迎，就是城市居民渴望田园生活的一种心理写照反映到虚拟世界中，为此，提供特殊的农事劳务就是最佳的吸引点。比如农家为游客提供亲自下田劳作、耕种、采摘瓜果的机会等，并且可以此进行比赛，鼓励旅游者多参与其中，使得旅游者真正体会到农家生活的乐趣，从而突显出乡村旅游的特殊旅游体验，使得乡村旅游资源更加与众不同。

五、结语

乡村旅游吸引物是乡村旅游业发展的核心，是一种旅游标志物，是触动游客审美情绪和激发游客旅游行为的独特景观。比如，一提起油菜花，我们很多人想到的是江西婺源，这种自发性的第一印象，是旅游吸引物的鲜明特征。因此，对于乡村旅游而言，如何把旅游吸引物打造成为当地的属性身份，将深刻影响该地区旅游业的生命力和活力。（作者单位：海南热带海洋学院旅游学院MTA中心）