基于文化转译的产品创新设计研究

李志榕 李鸿佳

摘 要 以文化为根源寻找全球化进程中文化创意产品设计的新路径。综合比较研究、文献研究和系统研究方法总结国内外文化创意产业发展的异同。从产业经济学的角度分析得出以价值链为主导的文化创意产品设计范式。借鉴国际文化创意产业的管理模式并加以本土化改造和应用，将成为当下文化创意产品设计选择创新路径的突破口。

关键词 文化创意;产品设计;设计产业;生活方式

引用本文格式 李志榕，李鸿佳.基于文化转译的产品创新设计研究[J].创意设计源，2020（6）：49-53.

Abstract Taking culture as the root， this paper tries to find a new way of cultural and creative product design in the process of globalization. Combined with comparative research， literature research and systematic research methods， it summarizes the similarities and differences of the development of cultural and creative industries at home and abroad. From the perspective of industrial economics， the design paradigm of cultural and creative products dominated by the value chain is obtained. By learning from the management model of the international cultural and creative industry and localizing transformation and application， it will become a breakthrough point for the current cultural and creative product design to choose an innovative path.

Key Words cultural creativity; product design; design industry; lifestyle

[基金项目]本文系2020年度湖南省社科基金“参与式设计驱动大湘西农村振兴路径研究”（项目编号：19YBA366）;2020年度湖南省研究生教育创新工程和专业能力提升工程项目“创意商品的文化挖掘及其设计战略研究”（项目编号：CX20200376）阶段性成果。

引言

近年来，我国明确提出了国家发展文化创意产业的主要任务，标志着国家已经将文化创意产业放在文化创新的高度，并进行了整体布局。在政策扶持的背景下，文化创意产品设计的发展如日中天，“文创消费”已经成为后工业时代的潮流。文创的核心本质是文化价值，“文创消费”的实体是文创产品，“文创经济”的实质是“贩卖文化”。中国有着悠久的历史和丰富的文化资源，承载着发展文创产业的优渥土壤。然而综合全球语境来看，得天独厚的优势却并没能在产业发展上与其他国家拉开差距。究其原因，当下文创产品的设计大多停留在符号表象层面，没能挖掘更深层次的文化价值内涵。文创商业近几年发展态势较好，但整体上仍然小而分散，质量参差不齐，品牌观念薄弱，产业性质单一，并未形成完善的产业布局。因此，探寻文创商品的开发路径以及商业市场的未来是当下迫在眉睫的课题。

一、基于文化转译的产品创新本质

后工业时代，经济结构从商品生产经济转向服务型经济，商品绝不仅在于拥有其本身的使用价值，更在于满足人们的精神文化需求。设计师力求将使用价值与文化价值有效融合，凸显产品的人性化体验，以获得用户内心的认同感。从历时性的角度纵观社会发展进程，不同时期社会的文化价值导向决定了独具时代风格的设计。无论是设计的方法、程序、手段，还是设计的对象、材料、原理，都是建立在各个学科的文化背景上的。总结设计与文化的相互关系，主要有以下几点：1.设计是文化因子具象化的产物，是在文化背景下催生的一种表达创作。2.设计生产文化，设计作品本身就是文化结晶。其风格、流派、色彩、材料、结构、形态、组织、模式等伴随着设计本身形成一种文化。3.设计是一种动态的文化演进，在传承、发扬文化的同时促进文化与其自身的融合，并演绎新兴的文化。可以说，不存在脱离文化的設计，任何设计必然有其文化根源和文化价值。

（一）产品文化价值发掘的历程

英国社会人类学家马林诺夫斯基曾在他的《文化论》中总结出文化的四个方面：物质设备、精神文化、语言和社会组织。” 在这个文化框架下分列了人类的三种需要：基本（生物）、派生（社会）以及整合（精神）。中国经济学家林毅夫在《经济发展与中国文化》的研究中也引用了马氏的“文化三因子论”，即文化包含三个层次：1.器物层，表示国家、社会用什么样的工具、器物来生产、生活。2.组织层，按照费孝通①先生的定义，表示社会如何将个体组织并集合，进行生产和生活的互动。3.观念层，包括各个社会不同的的价值观念、行为选择标准等。三个层次不可分割，共同组成一个有机整体[1]。借用清华美院唐林涛教授对这三个层次的理解：器物层就好比海平面上显露的物，显而易见;而组织层和观念层则隐藏于海平面之下，尚待发掘。这恰好对应了当前文创产品的设计现状：流于表面形式的泛滥，导致产品不够真实贴近生活而忽视其精神内核。对照“文化三因子论”与生活方式示意图（见图1），制度和行为构成了生活方式，介于物质和精神之间的组织层，代表了社会背景下人与物的关系，并折射出人类的精神世界。如果要突破传统，打破海平面的阻隔，必须首先抛弃直观表象的、基于“物”的设计元素提取，而应该对生活方式进行系统且深入的研究。

（二）生活方式指导产品的设计

“现代设计从工具理性到价值理性，生活方式成为设计研究的重要内容及设计实践的主要目标与评价标准之一”[2]。梁漱溟称文化为“吾人生活依靠之一切”，胡适说文化是一种文明所形成的生活方式，简单地说，文化就是生活[3]。费孝通在北大讲座《从马林诺斯基老师学习文化论的体会》中也谈到：“把文化看成生活的手段实际上是达尔文生物演化论的逻辑发展。人是为了要生活和生活得更好才创造文化，文化是为了生活，是生活得以运行的手段。”概括说来，生活方式的变化直接或间接影响着人类社会意识形态的塑造，这包含了精神信仰、思想意识、价值观念、审美情趣、民族特性及伦理观念等。正因为它具有鲜明的“时代性”和“民族性”，在共时性角度下，横向比较各个国家和地区的文化创意产品的发展趋势，并结合中国的历史因素和现当代社会形态反思本土文创产品设计的基本范式，就显得尤为重要。其根本目的在于将设计蕴含的文化价值最大限度地转化为经济价值，核心途径是提高或改变人们的生活方式，创造新的文化。

北欧家居品牌宜家在创立之初即以“为大众创造更美好的生活”为宗旨，高度贴合北欧人的生活习惯，设计出具有典型民族地域风格的家居产品，并受到全世界人民的喜爱。其实，它非常巧妙地将家居产品的售卖融入了家庭生活，将房子搬进了卖场，把生活方式作为贩售的资本（见图2）。“总之，生活方式在社会学领域是个不断被丰富的概念，它能够帮助我们更好地发现、理解社会群体，深入探察人们的意识世界，从而创造出更适合人们生活方式的产品、服务或系统[4]。”以文化为载体的创意产品设计，更应该坚持贯彻以人为本的思想，追踪人类生活方式的演变，层层拨开泛娱乐化表象下，可能唤醒用户的历史记忆并引发共鸣的细节，真正做到文化的“润物细无声”，从而创造出日常生活小确幸带来的苏醒与感动。尤其在“消费文化”主导的今天，文化精神对于商品价值的传播占有举足轻重的地位。

二、全球与本土文创设计对比现状

近几年我国文创产业发展迅速，在国际化激烈的竞争形势下，“文化软实力”已成为一大有力武器，得到了国家的重视与支持。但是，从文创产业的发展阶段来看，我国至今还处于起步期，与英、德、美、日、韩等发达国家和地区相比差距明显，甚至中国内地和港、澳、台的文创产业由于政策观念等因素的影响也存在很大差异。发达国家文创产业的发展提升了民众的就业率，促进了社会稳定、种族融合和教育发展，如英国首倡的“创意工业”政策扶持、美国的多元现代化和新实用主义、韩国的本土特征化和新政策引导、日本的回归传统和以人为本等等。但是就目前国内的市场现状来看，文创产品应用品类单一，设计模式千篇一律，大多仅停留在经典产品的复刻或把传统视觉元素“粘贴”在现代设计上，对文化的浅表解读导致了“样式”的泛滥。

（一）产品价值缺失，同质化严重

产品创新能力的缺失及薄弱的品牌意识导致中国文化产业在对外文化贸易总体实力上处于弱势。这可以归结于本土文创设计一味地追求形式多样性、以市场为导向迎合大众“泛娱乐化”的潮流审美，而不是扎根于中华五千年的传统文化精髓，挖掘其对于人的审美意趣、道德情操、志向追求等的教化作用，大多數设计都在产品的更新换代中随着大众消费热点的转移而消失于商品货架，最终没能因产品本身所具备的独特价值在设计史册上留下经典一笔。“结合文化背景下的生活方式研究，美国未来学家约翰·奈斯比特认为生活方式的全球同一化趋势与传统文化的民族化趋势几乎是同时发生的。地域文化的差异性成为攻占全球市场的重要策略[5]。”统一的国家战略帮助各个地区丰富多彩的文化进行交流融合，虽然人们在生活方式上略有差别，但是对于民族的识别和情感需求是相同的，这也对产品设计中将区域文化融合，形成独特的“命运”共同体，起到了关键作用。设计的全球化发展是不可避免的趋势，由此导致产品的泛白无力、同质化严重，让人们对区域文化有了更多迫切期望，注重文化设计能够使用户在体验中感受到超出产品的形式美、功能美之上的另一番韵味。

（二）企业分布零散，产业势力薄弱

除了文化挖掘的问题，大多数文创企业不注重IP管理，缺乏市场调研，盲目跟风开发;销售渠道单一，市场定位模糊;产品性价比低，产业动力不足等等这一系列问题的解决也至关重要。从商业层面考虑，文创商品注定是一个文化体系下产品系统的开发，需要的不仅仅是优秀的设计，更需要的是协同经济、社会、政治等各个领域的资源构建完整的、集群式的产业生态。美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特于1990年提出“波特菱形理论”②，用于分析国家如何形成整体优势从而提升国际竞争力。国家竞争力并非单纯只是国民经济规模的衡量，主要关注该国是否拥有创新特色的产业或产业群，是否具备持续升级、增值的能力。设计的产业化正好顺应了这一发展需要。例如，苹果公司现不只是一家设计公司，而是演变成为一家整合设计、研发、营销等等具有“产业竞争力”的公司。扩大文化创意产业的规模与集群是当今产业发展的趋势之一，众多企业汇聚，共享各类资源，有助于降低生产成本;集群内企业进行产业关联，便于开展上下游合作，从而产生互补效应。同类产业集群可以为新兴的文化创意产业创造新的发展环境，整合各种资源，促进区域产业创新能力的提升。

三、产业链模式下的文创改革

“现在，我国各大城市纷纷设立创意产业园区，不管这些地方政府把设计或者创意产业当作是花园还是种植园来经营，设计师都是生长于园内的植物，我们姑且把这些园区称为‘试验田。土壤的肥沃程度不同、酸碱度不同，长出来的植物当然有区别，可是浇水、施肥、松土，甚至传花授粉也同样重要，这些就是与设计相关的产业政策、管理、引导以及服务机构、产业协会与组织、杂志媒体、设计奖项等等[6]。”（见图3）。后工业社会的产业机制经历了信息化的转型，人们的生活方式也发生了重大改变，基于文创产品的母语体系即文化原型的研究，成为文创产品设计研究的核心要义。在地方政策的扶持下，寻求本土文创发展的商业模式成为产业实践的关键落脚点。

1.以湖南省长沙市为例，提出“北有中关村，南有马栏山”的口号，省广播电视局联合通过网络视听节目的制作生产、服务监管、公共服务、交流合作平台建设和人才培养五大政策措施支持马栏山崛起壮大，截至目前共吸引了130余家视频文创行业公司新注册落地。凭借北辰三角洲“三馆一厅”的文化艺术优势，北辰文化创意产业园脱颖而出，吸引文创类企业150余家入驻。沙坪自古就是“湘绣之乡”，现已建设成为集湘绣研发、生产、销售、体验为一体的创意产业聚集区。以此建立区域特色鲜明、布局合理、链条完整、效益显著的特色文化产业发展格局，形成特色文化产业集群。

2.以陕西省为例，在“一带一路”政策的带领下，陕西移动通过打造“互联网 + 中华文明”新业态，整合本土文化资源推动陕西文创产业的发展。例如，项目启动依靠行政部门支持，扶持创业创新，通过合作办赛牵引激发群众创作氛围，建立陕西数字博物馆，引领进入全民数字新时代，开展“博物馆校园大讲堂”公益巡讲活动，组织和全球顶尖专家研讨学习，融汇文化产业合作，举办“互联网 +文博”产业发展多方研讨会并向公众普及联合创建“互联网 + 文物教育”等平台升级活动[7]。

（一）以产业链为主导的发展路径

“文创产业是需要高度创新能力的行业，文创产品要想在国际市场上占据一席之地，在其设计、生产、开发、营销等每一个环节都要进行一系列的创新[8]。”为了避免对文化的肤浅解读导致“样式”的泛滥，即过多注重器物表层;避免将文化创意产品停留在传统工艺产品的延续或把视觉的传统元素“粘贴”在现代设计上，可以参考国外的良性发展业态，以“产业链”的思维和战略变革现代本土文创设计。从发达国家的成功经验来看，他们都注重产业链的打通，而非某类型产品的单打独斗。结合中国文创设计发展现状，以目前发展较好的故宫文创为例，本土化的文创设计产业链可以概括为“六个步骤”的闭环：即文化挖掘、创意转码、产品开发、品牌打造、多渠营销和增值服务（见图4）。其中，“文创供应链”特指文创行业的商品经济供应链，大致可由文化、创意、产品、品牌、销售、服务六大块组成。具体来说，其设计的完整线路大致可分为六个阶段：1.以本土文化特色为基底整理可转译的创意故事题材;2.在满足功能、审美、教育等价值的基础上将创意最大化为可用的产品;3.开发产品系列以及衍生设计打造典型品牌形象系统形成扎根效应;4.将IP形式转化用于多渠道销售路径实现整合营销;5.开展线下相关周边娱乐活动或文化场所的票券兑换等提供售后增值服务;6.通过销售数据反馈和售后调查等进行产品的线路调整和再生设计。

（二）“文创+”的商业衍生领域扩展

总结我国本土化文创产品设计的历史经验，现代文创产业必将走向商业化的产业集群，这必须建立在设计师的自我觉醒和地方政策帮扶的基础之上。在互联互通的背景下，文化创意产业并不局限于文化产业内部的跨界融合。“文创+科技、文创+旅游、文创+金融”等模式的升级态势明显，都将在未来成为文创产品延展的新领域。文化创意商品或服务是有情怀、重设计的，应当具备独特的产品造型形式并承载着特殊的历史文化价值。只有用料选材、制造工艺，设计巧思等充分体现“匠心精神”，才会受到市场和大众消费者的认可。另外，文创产业或应更具时代的“人文精神”，体现新时代对于传统的追溯和再创造。

早在十年前，清华美院柳冠中教授就开始在教学中传递“设计产业链”的概念，2010年主張成立了“设计战略与原型创新研究所”，并为发展和改革委员会起草了国家的设计战略。他提倡：“‘设计应作为‘生产关系，以构建‘机制化的产业链，发挥其‘催化、引导、调整人类与自然、人类的‘社会关系的巨大作用，推动人类社会的经济、科技、文化、教育的‘整合与集成创新！”[9]2018年秋季，一直致力于中国传统乡村变迁和非遗考察的人类学研究学者方李莉教授③在中南大学学术交流讲座中这样讲述中国传统文化变迁的二十年：“中国式的文艺复兴是人对自身文化的重新认识，所以，是从重新认识自己的传统文化，将传统文化变成新的艺术化的生活方式开始的。”文创业态进入购物中心、百货商场，目的是让大众有更多机会近距离体验文创、感受文创，享受文创带来的更加美好的生活方式。文创不是单纯的“噱头”和引流工具，更应该成为人们生活品质的标杆，引领人们文化生活的提升。

结语

经济全球化推动了文化活动的市场化、产业化，从而开启了文化创意产业的理论研究。中国文创产品设计的产业化尚处于起步阶段，无论是市场、人才、政策法规还是管理都远不够成熟，因此对设计产业自身内部的生产组织、运作方式、市场状况和管理模式等仍然有待更为实际的验证。在国家政策的指导下，地方企业、设计公司都开始发展新业态，越来越多的非遗场馆和文创市集的涌现也预示着文创产品设计的下一波风潮即将来袭，让文创设计来源于真实生活，落地于真实生活，在国际文化交流的沃土上确立中国文创设计语境。

从政策出发，“一带一路”倡议下的政策扶持和渠道打通大大激发了文创业态的兴起和繁荣，但仍应当深入本土化特色化的文化内容萃取，加强市场管控，防止同质化生产模式的盲目流行;从教育出发，需要加快促进学科交叉融合，将基础理论和实践技术统一，鼓励高校和文化馆、博物院的产学研合作;从行业出发，企业和设计师必须潜入“海平面”，做好深层次的文化调研，关注当代消费者的心理诉求，承担更高的社会责任。综合以上，或许能对中国文创设计产业的健康发展、国家“软实力”的提升与“文化自信”的树立等相应发展战略的制定提供切实有效的参考路径，实现“文化强国”。

注释

①费孝通：马氏的学生，在中国继承并发扬了马氏的思想，并翻译其著作《文化论》。

②波特理论：波特理论又称波特钻石模型理论及国家竞争优势理论，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等;而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。

③方李莉：曾师从费孝通，现任中国艺术研究院艺术人类学研究所所长、博士生导师、研究员，中国艺术研究院学术委员会委员。兼任中国艺术人类学学会会长，国家非物质文化遗产专家委员会委员。

参考文献

[1]林毅夫.经济发展与中国文化[J].战略与管理，2003（1）：45-46.

[2]巫濛.现代大众产品设计的中国特色研究[D].北京：清华大学，2008.

[3]费孝通.从马林诺斯基老师学习文化论的体会[J].北京大学学报（哲学社会科学版），1995（6）：53-71.

[4]陈廷浩，徐力.产品设计与生活方式[J].设计，2016（21）：50-51.

[5]唐林涛.种子、土壤与气候─中国设计产业的未来发展之路[J].装饰，2014（6）：84-85.

[6]李一舟，唐林涛.设计产业化与国家竞争力[J].设计艺术研究，2012，2（2）：6-12;26.

[7]马红建.“互联网+中华文明”新业态，“一带一路”文化产业新格局——陕西移动整合资源推动陕西文化产业发展[J].中国电信业，2018（11）：52-55.

[8]黄鹂.刍议“一带一路”背景下 中国传统文化如何“走出去”[J].党史博采（下），2018（11）：36-37.

[9]唐林涛.柳冠中与中国当代设计理论建设[C].设计学研究，2014：8.

李志榕 李鸿佳

中南大学