民族风格在中国品牌视觉形象设计中的应用研究

梁溪 卢清源

关键词：民族风格;品牌视觉形象设计;应用

随着人们物质生活水平的逐步提高，人们对文化的愿望和需求也变得越来越明显和强烈[1]。人们的审美情趣有了很大的转变，选择一个品牌除了因为其优良的质量外，还有更多的感性因素激发他们，他们开始追求品牌的文化价值、情感体验以及精神内涵。中国的品牌想要建立起与受众的情感沟通，就要找到受众的情感归属。这个情感归属，来源于本民族的文化传统、生活体验、风俗习惯，而这些构成了自身的民族风格。因此，将民族风格通过现代设计语言转换和提炼，融入到本土品牌的视觉设计中，有助于品牌与受众进行情感沟通。这就需要设计师关注民族的风格与特色，寻找并挖掘出能够代表自身民族特色的符号，对具有内涵的民族符号进行符合当今媒体环境的再设计。

1 民族风格概述

民族风格是一个民族在长期的发展中形成的一种文化内涵、艺术格调和艺术特征，它由一个民族的社会结构、经济生活、风俗习惯、艺术传统等因素所构成。民族风格不仅仅是表象、形式化的一种艺术风格和表现形式，同时也具有内在意蕴和精神内涵。民族风格是中国当代设计根植的文化土壤。

2 民族风格在中国品牌视觉形象设计中的应用现状

民族风格给品牌视觉形象设计注入了新鲜的血液和活力，民族风格对中国当代设计创意的影响主要表现为影响设计师的思维方式和设计的形式。但是，当下的品牌视觉形象设计作品中，设计师利用传统符号、民族元素结合作品重新演绎，往往出现传统民族图形元素的表意不明确、不具体，对传统民族图形元素滥用甚至是错用，设计不仅仅没有传承民族文化，反而是对文化安全的破坏。

2.1 片面化且缺乏个性的符号语言

在设计中大量地使用民族元素和民族纹样，“中国风”“民族风”设计曾经广泛运用在国内设计界，尤其在品牌视觉形象设计领域中，以求通过这种方式赋予品牌传统文化的内涵，但是这样的设计仅仅重在赋予品牌图形样式和色彩，以“形”和“色”作为设计的出发点而忽视了品牌视觉形象设计的差异性，在设计过程中过于共性化，进而导致品牌的识别度变低。部分品牌视觉形象设计盲目使用民族元素进行模式化设计，没有从现代人的价值观念、审美情趣和生活方式出发;也没有从传统的民族文化中提炼出真正适合现代人观念和生活方式的文化符号，将其重新塑造转化;更未赋予其符合时代发展的新个性。大量雷同的设计，让中国品牌的视觉形象，千篇一律，也直接影响了受众对品牌形象的认知。

2.2 缺少文化内涵的表达

中国的民族风格在漫长的历史发展进程中具有独特的民族性和地域性，也正是这样的特点才能孕育出异彩纷呈的本土品牌视觉形象。不同民族有不同的生活特色、文化传统、风俗习惯、思维方式，这些都蕴含在他们的民族文化之中，并通过各种民族艺术形式向受众进行视觉展现。但很多基于本土民族风格的品牌，其视觉形象设计没有通过外在形式和内在意蕴向受众展示本民族的历史源流和文化传统，只是单纯地追求民族风格的视觉美感和形式感，并不是建立在对文化的深刻认识上做出的视觉表达，这样的品牌难以唤起受众对文化的认同感。

3 民族风格在中国品牌视觉形象设计中的应用意义

3.1 增强文化自信

“文化自信是中华民族优秀传统文化精气神的集中体现，对本土品牌的自信与推崇，体现了人们对国家认同感和民族自豪感的提升，而在品牌背后起到支撑作用的重要元素之一，恰恰是中华民族的优秀传统文化” [2]。将民族风格通过设计合理地应用在品牌视觉形象中，可以拓宽设计思路和设计领域，有利于受众通过品牌视觉找到文化认同感和归属感，也有利于品牌形象的传播，是对中国优秀的传统民族文化的认同、传承与发扬，是文化自觉和文化自信的体现。所以，民族风格在中国品牌视觉形象设计中的应用具有重要的意义。

3.2 助力中国本土品牌发展

彼得· 德鲁克认为：“企业文化越符合民族文化，这样的企业文化才能扎根生存。”同理，企业的品牌文化越符合民族文化，这样的品牌文化才能扎根生存。正是这种文化扎根生存，给品牌打上了民族性的烙印[3]。民族风格在中国品牌视觉形象设计中的应用可以使得品牌文化得以视觉化展现，也使得民族文化以更加直观、生动的形式向世界展示和传播。

如图1，该品牌是一家主打健康轻食理念的餐饮品牌，品牌名曾经为“罗勒· 轻食”和“罗勒家· 三吃牛肉锅”，未体现港式餐饮的地域特性，也缺少辨识度和记忆点。设计师通过定位“港式牛肋条火锅”的地域归类，找到香港的地域文化符号――“醒狮”文化，将“醒狮”文化中传递的热闹、烟火气息与中国人的火锅文化结合，提炼为品牌文化内核。又将“醒狮”的造型提炼、转化成品牌的IP 形象并做可视化表达。在品牌视觉形象设计中，设计师将传统立体的醒狮形象转化成扁平化的设计风格，简洁、凝练且符合当下的设计审美，使醒狮作为品牌视觉形象得以在更多的媒介应用和传播。因为民族风格的合理融入，使得“醒狮港式牛肋条火锅”品牌体现了地域文化内涵，也让其品牌视觉形象设计有了民族文化基因。

4 民族风格在品牌视觉形象设计中的应用思路

当下，作为本土设计师，有一个无法忽视的问题就是要如何做好本民族的设计，做好中国的本土品牌。本研究认为，真正的民族品牌要能够体现出属于民族的思想观念、思维方式、情感表达方式及非常重要的审美特质。本土品牌视觉形象设计中民族风格的具体应用要有以下思考：

4.1 提炼民族特色符号

民族符号的提炼要求设计师将现有的信息进行深层次地调研和归纳，同时加入当前时代的共同特性，最终形成具有丰富文化内涵和表现生命力的民族风格符号[4]。具体的执行过程中要关注各民族的风格与特色，将其整理成视觉要素，提取出图形、文字、形状、形体等内容，还有一些形式元素在画面上的组织、排列包括方向、位置、空间、重心等要素的安排组成，在挖掘的过程中去粗取精，找出能够代表自身民族特色的闪光元素。

4.2 融入现代审美

将民族文化内涵融入到中国品牌视觉形象设计中，需要将传统的民族风格与现代审美观念有机结合，以适应在现代媒介中的传播和交流方式。在设计过程中民族图形具有先天的优势，因为有着延续的民族文化心理作为依托，在区域内会获得较快的识别和传播，同时具有稳定的发展特征，民族图形、纹样符合大多数受众的审美意识。但是随着时代的进步，文化在发展，文化影响着设计，设计又反作用于文化，所以应该加入现代的审美意识，才能设计出当下好的中国品牌视觉形象设计。

4.3 结合新媒体技术

新媒体的应用不断为品牌视觉形象设计开辟新领域新思路，品牌视觉形象设计从单纯的平面设计真正变为视觉形象设计，变为科学与技术相融合的设计[5]。民族风格在中国品牌视觉形象设计中的应用可以结合新媒体的技术特性，比如使用动态图形、影像，让民族风格通过品牌视觉形象呈现得更加丰富和生动，也可以通过交互技术增强和受众之间的互动和沟通。这不仅让民族风格在新媒体的表现方式中焕发出新的生命力，也使得中國品牌的视觉传播得以用更加灵活的方式呈现。

5 结语

对于中国本土品牌而言，民族风格在品牌视觉形象设计中的应用有利于品牌自身风格的塑造。设计师应该更加关注各民族的风格与特色，并且具有良好的判断力和选择力，寻找并挖掘出有价值的文化符号，进行民族风格的塑造与表达。将文化内涵融入到中国品牌视觉形象设计中，对传统图形重新演绎，将民族风格按照现代审美观念进行改造，赋予其现代气息。同时要对具有内涵的民族元素进行符合当今媒体环境的再设计，运用时代技术帮助中国品牌在新媒体领域中进行视觉形象塑造，这不仅让中国品牌的传播更加快速、便捷，也可以让民族风格拥有新的内涵，焕发新的生命力。