超扁平化风格在品牌标志设计中的应用价值研究

卢孙宝

关键词：超扁平风格;品牌标志设计;应用;价值

标志设计作为品牌形象中最基本也是最重要的因素之一，往 准地表达主题，从而可以吸引人们的眼球，减少视觉疲劳 [3]，如往都是设计过程中的重中之重，将标志利用超扁平化风格的特点与表现手法进行再设计也是目前标志设计的主流。本文对超扁平化设计的特征进行分析，并研究超扁平化风格在品牌标志设计中的应用价值。

1 超扁平化风格概述

1.1 超扁平化风格的概念

广义上而言，超扁平风格可以泛指以漫画、动画等二维图像创作的视觉风格，亦可以认为是波普艺术的分支。狭义上而言，超扁平化风格具体去除了多余的透视、纹理、渐变和 3D 效果的设计元素，这样使有用的视觉信息作为整体核心被显现出来。同时在设计元素上，强调抽象、极简和符号化。在减少（阴影、透视、纹理、渐变、高亮、立体等）图形装饰手法，营造出更“平”的效果。同时，从空间的角度看，超扁平化风格设计是“二维属性”空间的设计，是纯粹二维空间的表达，是简单的平面设计。这种设计形式的核心标准是去除繁琐的装饰效果，不添加任何阴影、斜面、渐变等可以用来表达立体效果的元素，其风格以其简洁抽象的图形或者色彩进行对比[1]。以村上隆为代表的超扁平设计风格为了让画面化繁为简，对于观者，不仅是艺术上视觉的享受，在设计层面更有利于传达设计的目的[2]。

1.2 超扁平化风格的特征

1.2.1 以符号化的造型为主

超扁平化风格不是简单地把一些复杂的装饰效果去除，而是形成以符号化为主的造型。为此，符号化成为了超扁平化风格最重要的特征，引入几何形的设计，减少或去掉明暗、体积，直接将所有元素化为可视化符号。

1.2.2 以单纯的色彩为主

超扁平化配色中，通常是以单一颜色为基础，用少量其他颜色进行辅助设计，这种同色系的搭配给人视觉上的统一感，能有效突出信息，在一定程度上降低了用户的认知障碍。

2 超扁平化风格在标志设计中的应用价值

2.1 更强调品牌标志的符号性

品牌标志以超扁平化的符号化语言，以点和线、面之间的互动产生的视觉效果，在图形和文字上融入晶格、扭曲、变形、透视等表现方法，在色彩方面则更倾向于单色，放弃渐变、高光、明暗等元素，采用概括性较强的抽象手法，摒弃不必要的视觉元素，使得设计师在表现的时候能够全神贯注于一个或几个点，精准地表达主题，从而可以吸引人们的眼球，减少视觉疲劳 [3]，如图1 所示。

从视觉表现上来看扁平化的品牌标志，不论是在时代感上，还是在符号语言的构成上，都具有简洁的符号性。以宝马汽车的品牌标志为例，从1917 年刚刚有了一个标志雏形到1963左右初步建立由黑白蓝三色构成的标志基调，再从1997 的立体标志到2020 年的超扁平化，经历了六次大的革新，可以发现每一次更新迭代，标志更加具有符号化，体积感也逐步被弱化[4]。

同样也是在汽车领域，德国大众汽车，甚至要先于自己的德国胞弟宝马汽车，将超扁平化风格融入了自己的品牌标志设计，连续使用十九年由蓝色和银色组成的“VW”的立体商标，更换成了只有黑白两色的超扁平风格标志[5]，从一定程度上证明了超扁平化设计在品牌标志设计中的作用，如图2 所示。又如丰田集团，亦将自己使用五十余年的车标――立体银色的“牛头”和红色的字母更换成单色且没有体积感的二维图形符号。再如，北汽集团举行新品牌战略发布会，推出全新的品牌标志，以扁平化图形和深蓝色配色方案。本次升级还对使用多年的综艺体“北京现代”字标进行了全新设计，如图3 所示。

2.2 更注重品牌标志的色彩亲和力

在色彩方面，超扁平化风格更倾向于简单明快的色彩，更加重视色彩变化对于标志设计的影响，不仅局限于美感及品牌自身的调性，更重要的是缩短人们思考的时间，减少与品牌的距离感。

例如，在Burberry 最新的品牌标志设计发布后，可以看到，由英国平面设计师Peter Saville 和意大利时装设计师、巴宝莉首席创意官Ricc 操刀的品牌标志，摒弃了立体元素，采用更易识别的、更为单纯的色彩设计，不仅是在标志上，在辅助纹样上，Burberry 的印花也回归1908 年的更具有装饰符号的图形，在字体上，非衬线体成为了最佳选择。

又如，在2020 年3 月，德国宝马汽车官方发布了全新的识别语言与标志，新的图形相较以往有了一些视觉上的改变，标志由蓝色与白色双色组成，中间的区域依然保留了这个老牌汽车品牌的符号――既可以被看作是抽象化的飞机螺旋桨，又可以被视作德国巴伐利亚自由州旗帜图案配色的象征。在此之前未更新的标志是由蓝白黑三色组成，此次的变化直接消减了一个颜色，由三色变为两色。除超扁平化风格在国际品牌标志设计中的体现之外，似乎在中国品牌的标志设计中要更显著，互联网公司美团在自己的品牌标志中进行了三次重要调整，在2019 年6 月美团将品牌标志及品牌色彩进行了全部更新，在此之前，美团品牌的标志设计就已经将非衬线字体作为品牌标志的中文标准字，新标志化繁为简，在色彩上使用了单色识别，抛弃了原有的黄色立体渐变，采用了更具有超扁平化风格的色彩语言，从品牌标志设计的角度上来看，不仅仅是企业自身的成长，也更注重品牌标志色彩的亲和力[6]。

再如，阿里巴巴旗下的支付工具，也就是近乎人人手机上都能见到的APP――支付宝，在2020 年3 月，更新了自己的品牌标志及品牌识别色，颜色上从原有浅蓝（C ：100 M ：0 Y ：0 K ：0），调整为深蓝（C ：80M ：53 Y ：0 K ：0），在视觉的识别上，依旧保持标志的平面特征――蓝底白字。由此可见，支付宝等企业的标志风格更替，从注重品牌色彩亲和力的角度上说，是对于标志设计在视觉识别方面的肯定，也说明超扁平化风格的标志设计还将继续蔓延。

3 结语

通过本文的研究，扁平化风格标志设计借鉴了其扁平化表现形式、图像元素和思维方式。超扁平化风格在品牌标志设计中的应用，以字体、色彩、图形等方法进行创意，拋弃各种混淆视线的、复杂多维的装饰效果，通过直接、简洁、大胆、明快、朴素的设计，将品牌的视觉形象表现出来，这使标志设计减少了过多的装饰，从而使品牌信息传递得更快捷、更直接。