生态消费行为与环保产品营销的协调策略分析

党的十八大、十九大以来，环保问题引起党和国家高度重视，生态消费行为养成和环保产品的发展逐渐成为社会整体关注的焦点。当前社会发展需要通过政府主导、市场调控，对消费者生态消费行为进行引导和卖方环保产品营销策略进行调节，为环境友好型社会的发展奠定良好基础。因此要想在根本上转变群众的传统消费行为，实现全民向生态消费方向的发展，就必须加强对环保产品的开发与营销策略研究，引导消费者形成良好的消费行为。

一、生态消费行为和环保产品营销的关系

生态消费是一种针对消费者提出的全新消费理念。生态消费行为主要指消费者在生态理念和环保意愿下为环保产品所支付货币的购买行为，也叫适度消费。环保产品是指在生产过程中无污染，且产品本身具有节能、可再生、低污染特征的产品，是应用绿色科技的主要表现。产品营销是依据市场发展需要组织生产产品，结合产品特色选择合适的销售手段，将产品推广给需要的客户。而环保产品营销是将对环境影响小或无影响的环保型产品，选择合适方法、途径推广给客户。生态消费和环保产品之间关系密切，互相促进，互为基础。推动人们生态消费模式发展，就需要做好环保产品营销，促进环保产品销售，要求消费者有着良好的生态消费意识。二者齐头并进，才可以达到预期环境保护效果。

近年来，由于消费者生态消费理念有待提高，生态消费行为有待养成，而环保产品存在着价格高、宣传不力等诸多因素，致使二者之间不能实现协调发展，直接影响到环保产品营销效果；而环保产品营销率低下，不能全面占有市场份额，则意味着消费者不接受产品或者依然选择非环保产品，如此循环，则达不到保护生态环境的目的。所以要想提升环保产品销售额，使环保产品全面占有市场，生产者就应该同时抓好两方面工作，一是加强对环保产品的营销力度与方式；二是加大对环保产品的宣传，以提升消费者的生态消费意识，转变消费行为模式，促进生态消费行为的增长。在社会经济高速发展和群众生活水平全面提升背景下，生态消费行为的普及和环保产品的营销发展将会成为今后社会与经济市场发展的必然趋势。

二、生态消费行为和环保产品营销之间的主要矛盾

随着环境保护宣传的普及，当前大部分消费者都有着较为主观的生态消费意识，但是在当环保产品正式在市场中运行后，消费者的购买行为与环保意识、生态消费理念并不统一，环保产品的营销效果也和群众的预期要求存在较大差异，无法拥有更大的市场占有率。所以确保消费行为和环保产品销售实现一致性发展，要求我们更为精准地对二者之间的矛盾原因进行分析。

（一）消费者缺乏深刻的生态环保意识

中国人在很多领域中都会表现出明显的从众心理，为了跟随社会发展潮流，很多人都声称自己支持生态消费，做生态消费的追随者，在购买产品的时候会优先购买环保产品，但是这并不是消费者主观想法，所以就难以真正付出环保消费的行动。比如，一个没有环境保护意识的人，生活周围都是环保主义的宣导者，为了更好地融入到這一群体中，与其产生更多的话题，于是往往会掩饰自身真正的消费理念，但是在购买实践中并不会真正采取生态消费行为。

（二）品牌效应造成了生态消费行为和环保产品营销的矛盾

环保产品是近年来出现的一种全新绿色产品，很多企业还没有构建起完善的品牌效应，但是当代很多产品已经完成了品牌效应的构建，拥有相对固定的自身消费群体。这就意味着消费者想要购买某种产品的时候，会习惯性选择自己更中意的品牌，即便想要尝试全新的环保产品，也难以维持长久性，这是心理认同感产生的影响，因此，环保产品在短时间内很难在这部分消费者心中发挥影响和作用，环保产品品牌化营销任重而道远。

（三）环保产品作为新时代产物，缺乏有效宣传和普及

在绿色科技时代，环保产品生产与推广虽然得到了较大发展，但是受到各种因素的影响和限制，并没有得到广泛普及，所以消费者对环保产品的功能和效果缺乏准确了解，更无法亲身进行体验，很多时候只是道听途说，或是在生产厂家的宣传下才有所了解。加之受到科技发展水平的限制，当前社会流通的环保产品在功能上和普通产品之间的差距并不大，消费者不会投入大量资金采购环保产品，因此，企业应加大对新生产的环保产品的宣传力度，吸引消费者的关注。

（四）环保产品定价过高，需求程度较低

在相关调查中发现，目前部分消费者对环保产品的认可程度已经大大提升，在购买产品的过程中愿意优先选择环保产品。但事与愿违，面对环保产品的价格，往往令消费者望而生畏。受经济收入的影响和限制，广大消费者对环保产品的需求虽然有所提升，但是很多时候仍然心有余而力不足。出现这一情况的主要原因在于环保产品和一般产品相比，定价过高，消费者要想实现生态消费，就需要花费更高的成本，所以很多消费者只能放弃对环保产品的选择，最终选择同种类型的普通产品。如果长期处于在此种状态，企业就无法发挥环保产品的营销优势。

（五）环保产品缺乏可信度

环保产品是近年来社会发展所产生的一种新型产品，信用机制尚未健全，市场上存在较多的虚假信息。很多不法商家为了获取更高的经济成本，会将一些假冒伪劣的产品混淆到环保产品营销市场中，一旦消费者购买到虚假的环保产品，必然会对环保产品产生质疑，甚至引发对环保产品的信任危机，长此以往，环保产品的市场发展就会受到严重影响，难以有效进行营销，刺激消费者的生态消费行为。此外，一些企业为了保证环保产品尽快销售出去，在对产品进行宣传的时候，会出现夸大其词的情况。但是消费者在对产品进行实际应用的过程中，会发现产品的效果并不能满足自身要求，和商家宣传之间存在较大差异，必然会对此类产品产生购买阴影，甚至针对同类产品都会出现明显的排斥情绪，从而对环保产品的销售造成负面影响。

三、生态消费行为和环保产品营销的协调对策

（一）加强环保宣传工作的开展

要想实现生态消费行为和环保产品营销之间的协调性发展，就要引导消费者积极转变消费行为，不断向生态消费方向发展。政府需要定期组织工作人员深入到小区中进行生态消费行为的宣传指导，让群众对生态消费的优势有准确了解。同时，企业在对环保产品进行宣传的过程中，也可以针对企业发展情况聘请相关的学者和研究人员对绿色消费行为进行讲解，在生态环保理念深入企业发展的同时，切实提升环保教育的影响力，保证生态消费行为和环保产品的营销实现良性协调发展。

（二）提升对环保产品市场秩序的规范力度

环保产品市场秩序紊乱是对生态消费行为产生影响的最直接因素，这也会对环保产品的营销造成影响。因此，为进一步规范市场发展秩序，政府就需要加强自身宏观调控作用，通过构建规范的环保产品市场准入制度，确保环保产品质量与价格相符，有效维护消费者的合法性权益，为环保产品的良性发展提供更为良好的市场氛围。此外，还应该加强对生产企业营销行为的规范，有效监督企业所开展的各项宣传活动，挽回和提升环保产品的信誉，只有这样才能有效提升环保产品的可信度，在刺激消费者消费行为的基础上，推进生态消费行为和环保产品营销工作之间的协调和稳定发展。

（三）加强对环保品牌的构建

當前，环保产品没有获得群众的广泛认可，主要是因为没有构建起良好的环保品牌。很多人在选择商品的过程中，更看重品牌，所以环保产品树立良好的品牌形象也是当前最关键的工作任务之一。企业在塑造品牌的过程中可以学习和借鉴传统商品品牌营销的成功经验，全方位打造环保品牌形象，通过对品牌形象的构建，提升消费者的环保意识，这对于改善和解决生态消费行为与环保产品营销矛盾将起到积极作用。

（四）对环保产品的价格进行科学调节

价格是生态消费行为和环保产品营销之间产生矛盾的主要因素，所以要想保证二者之间协调发展，就更需要对环保产品进行准确定价。首先需要让消费者理解环保产品价格高的原因在于生产成本高，从而认同产品价格；其次，企业对消费者能接受的价格范围进行调查，在调查结果的基础上制定合理、明确的产品价格。此外，企业在对环保产品定价过程中还应该对其长远性发展进行分析，不能出现过高定价也不能出现过低定价的情况，过高则营销产品难以得到拓展，过低则会对企业正常发展造成影响。所以企业在定价过程中要掌握方向和尺度，按照市场机制，有效进行价格定位和调节。

综上所述，当前我国经济发展稳定，但同时也出现了比较明显的生态环境被破坏、生态消费行为和环保产品营销之间存在明显脱节等问题。为了有效解决这些问题，需要社会整体切实加强对生态消费理念的认知，改变传统的消费行为，向生态消费行为发展；企业也因积极推进环保产品在社会中的优势作用与影响，加大对环保产品的营销力度，在保证二者协调和统一发展的基础上，积极推进环境友好型社会的稳定发展。

（本文作者单位：温州市农业科学研究院。作者简介：林瑜彬，女，本科，讲师；研究方向：产业战略研究。）