消费美学的产品化实践

林楠

章俊杰的身份渗透在设计生态的各个层面，从高校的系主任到品牌的管理者，从研究学者到产业的实践者，这种多重的身份交织，让他对设计的理解有了不同纬度的深刻认识。对江南手工艺的热爱，让他在求学时就展开了对竹工艺的探究。博士期间他试图打通设计学与营销学之间的壁垒，从而开发出具有独特价值体系的消费美学产品。学校是他的大本营，而工作室是他的后花园。以理论推导实践，实践反刍理论的逻辑思路，他不断拓展新品牌和平台化的发展路径，期望对设计生态产生有益的促进。

《设计》：请您介绍下中国美术学院工业设计系的专业特色和培养目标。

章俊杰：中国美院1928年成立，设计学科也成立了很久，最早叫图案装饰系。目前的工业设计是省一流重点学科建设点，被评为新兴发展学科。在上一轮评估的时候设计学科是A+学科，这在设计类高校里面也非常难得。中国美院是双A+，也就是美术学和设计学都是A+，这个评估主要针对的是本科生的教学。我们非常重视本科生的教学，一方面会有国际上的高校合作。我们跟德国、日本、美国的很多教授有合作课程。三年级以上的教学会有企业参与到课堂，这些课程内容大部分是与企业联合完成一个实际设计作品。四年级是导师制的毕业设计。从二年级开始打基础，到三年级实践专业课程，四年级导师制的小点突破，这是我们的主要教学特色。中国美院所处的江浙地区是手工艺大省，因此也非常注重人文学科。我们有一个博物馆群，国际设计博物馆和民艺博物馆。每年都会带学生去乡村和工厂做社会实践考察。利用产业化的尖端技术与人文素养相融合来培养学生。

《设计》：请您介绍下博士研究的课题。

章俊杰：读博早期我的课题是跨文化研究。跨文化的题目比较大，牵涉到东西方的文化根源问题。文化也是很多设计师都关注的问题，但我们面对的其实是一种跨文化的语境，无论是城市还是乡村，从中国到西方文化交流变得越来越复杂。如何让一种在地性文化被其他人接受和理解，这是我在早期思考的问题。但后来我的研究转向了市场，因为不能只谈文化而没有产品落地。所以后来把设计学和文化相关的内容转向了对消费者的研究。这样才能分析消费者对于美学、对于文化是如何看待，并且与设计相结合，这条线才是比较扎实的。因此我走上了消费美学的产品化落地。我研究的是顾客感知价值这样的概念。产品是一个交叉性学科。不仅是好看，好用还要考虑到消费市场，考虑到营销层面。我将美学设计的知识和营销学的知识做了一种关联，也通过一些实验心理学去探索。我着眼的实际上是消费美学，探究消费者对产品美学有怎样的心理反应，通过这些心理反应的分析，再与设计学相关联。通过市场的感受来分析大家对于产品的价值判断，根据这个价值判断，我的研究形成了一套设计方法，是这样一种逻辑。

《设计》：请您介绍下研究出来的设计方法。

章俊杰：我的角度是顾客感知价值。价值不能单从表面上去谈，比如产品是否好看、形式、颜色等，应该从人的角度去分析对价值的理解，对价值的感受。顾客也会感知到文化，比如说竹编本身是一个没落的行业，在市场上的价值并不高，但是它对于民族文化和历史传承是有无形的价值，这一点顾客也可以感知到。在我的价值感知分析体系里，对于价值做了一种剖析，它有三个层面，首先是功用性的层面;第二是体验性的判断，可以去应用、互动;第三是象征层面，可以彰显身份，感受文化的博大魅力，给自己的情感加分。做完這些顾客感知到的消费价值层次分析，我们就可以有针对性地进行设计，我也结合了营销学的知识。例如我希望获得文化认同或者一种社会美誉，但我表现出来的形式是对编织这种手工艺产品的需求，那么我实现的方式就是通过竹子的肌理与质感来实现。目的、结果和属性这三个纬度是对于价值层次的分析。我们也通过了心理学实验来观察脑的供氧变化，测试大家对问题的思考。我们会给他看一些设计图，然后提一些问题，从而监控大脑的变化。在思考文化问题时，大脑会明显有一种增强负担的变化，需要调取更多回忆和联想的关键词，这说明文化是相对抽象的。如果是其他的美学属性，大脑会有另外一些变化，美学属性其实更难捕捉。

研究后期我谈到了设计师与消费者之间的价值共鸣，这是一个关键词。设计师与消费之间者之间要达到一种相互理解、相互匹配的过程，才能有一个好的设计。基于前面这些价值细分，我提出了相应的设计方法、流程。在设计之初，要对信息有一定掌握，然后对价值有一种全面的剖析，不同维度和层次的剖析，然后找到一些突破点，这些也是价值机会，价值机会会形成价值路径。整套方法会结合设计学和营销学。之前的设计学一直在产品的角度去谈设计美学的问题，营销学也是在谈如何推广，而我将它们创造了一种融通，必须从消费者心里考虑问题，再回过头塑造产品。商科的营销学的教学逻辑是已经默认了产品的存在，再去做营销推广。但现在的语境是很多产品并没有诞生，它可能是一个品类创新，是一个新物种。那么在这种新物种的情况下，如何设计就需要把营销学和设计学打通，这是我的一个观点。建设一个新物种，它的设计导向就是价值导向。根据这种导向，只要有价值的活动都可以成为设计的一部分。有时候可能是跟设计相关的产业结构性调整，它也会产生价值。这里面也会存在一些技巧，比如如何凸显价值，如何打造与消费者之间的价值共鸣。但我想强调的是，产品的成功不仅是产品本身如何，它是嵌套在一个价值链上的综合问题，从价值根源的问题把产品设计和商业问题打通，因此视角会更大一些。比较适合当下的新物种时代，也适合消费升级产业升级的背景。产业升级是将现有资源进行重组，重组之后就会产生一些新的东西。

《设计》：为何对竹子这种材料产生兴趣？

章俊杰：竹很有代表性。一个手工艺师傅每天做一个竹编花的精力非常多，一天的产出也很有限，要靠几十年的手工积累来完成。有的师傅都是从事了20年以上，才能很熟练的做好一件产品流通到市场上，但售价很便宜，只有几十块钱，这就凸显了一种价值问题。如果仅从物料的角度来看，竹子并不值钱，因为它是速生材。但是手工艺人的无形价值很贵。目前做竹编的手工艺师傅基本是50岁左右，他们年轻的时候是做学徒，基本做了一辈子。这期间就有一种价值的不匹配。现在有很多设计师在试图做这件事，希望手工艺复兴，将在地文化通过一种新设计来再现价值。我对这个也很感兴趣，也发现很多顾客意识不到这些价值，这就是顾客感知价值的问题。

前几年我们启动了一个比较偏文创设计的项目手心里，我们把它定位为伴手礼设计，这个品牌就是一种情感化的小礼物。这个品牌的运营还比较成功。这又让我引发另外一个思考，如何看待产品的市场化落地，以及设计师如何赋予产品一种文化价值在里面。这个品牌依然走东方美学，走文化表达的路线，但聚焦在人与人的情感产品也更加市场化。这让我思考到，从文化到市场到顾客的接受程度之间是有很多关联在里面，这里有一些价值规律。

如果设计师不理解这种价值就会碰到问题。比如很多设计师尽量去颠覆、改造一些手工艺，不断去探索所谓的创新，但市场并不接受。把设计学与营销学打通的方式，并没有可参考的案例，只是我为自己提出了这样一个问题，然后做了这样的探索。至少我认为在这样思考的人并不是很多。我的研究同时包括产业实践与学术研究，我也希望去研究一些比较适应现在市场发展的当下问题。

《设计》：素生和手心里的产品在市场接受度上有哪些差别？

章俊杰：其实很多消费者对竹编产品是接受的，只是并没有产生很大规模的销量。它在整个社会价值链里仍然处于一种弱势。很多竹编师傅的下一代，宁可选择打工，也不去学习这门手艺。手心里的流动性很强，所有产品都是原创的，这种原创性带来了市场的唯一性和独特性。我们在定价上也有一定的主动权，市场给了商业可操作的一个空间。这些产品在整个社会价值链里是合于大趋势的，像诚品书店这种体验型的独立书店和创意空间，它会带来整个行业的价值链，我们的产品也是嵌在这种价值链里。竹编的题材很好，但由于运营不是我们的强项，我们的强项是设计，所以相对手心里可能销量并不是很多。竹子在整个大环境里面确实存在一定的弱势，它可以商业化，但目前跟我们团队的状态并不匹配。整个过程比较复杂，牵涉到商业管理、团队搭建等等，并不仅仅是一个品牌，一个产品所能决定的，这也和我们的商业目标有关。但总体也会让我们从设计层面去反思这些问题。很多年轻的设计师会义无反顾的表现自己，语不惊人死不休。但很多时候这些产品是脱离价值关系的，这就会变成资源浪费。这种惊讶并不能产生一个好的市场，结果也不会被消费者接受。设计师如何找到一种关系一种平衡，是我希望研究可以带给大家的一些启发。设计可以偏向艺术，也可以偏向日用，它很多元。我希望把里面的关系理清楚或者提供一些思考，我是这样搭建思考体系的。

《设计》：请您介绍下工作室的品牌化运营。

章俊杰：我们的核心是自主品牌的创新模式探索，底层的逻辑是伴随着研究和思考在向前发展。整个品牌的孵化体系也会向前推进。这就像一个金字塔体系，底层是我们关于生活的日常分析和研究，中层是我们设计美学的整合创新能力，顶层是管理。当我们把这种三角关系平衡好，就会不断往前走。虽然是设计师出身，但会走向这种整合关系。这也是我去研究价值规律的原因。

我们并没有很大的野心做很多新品牌，这是自然而然的过程。如果我们的能力提升、管理提升，就会对竹编有一种新的调整，这是伴随我们向前发展的过程。最早期我也和其他设计师一样，希望对民间手工艺做一种颠覆式创新，但这种努力很盲目。我们竹编的产品每一个原创度都非常高，对手工艺做了底层的改造，但当时的思考并不丰富，仅是从设计师的角度思考的比较多。

《设计》：请您介绍下对竹编工艺的创新。

章俊杰：我们研究了60多种竹编。我们将普通的束口竹编进行模块化，一方面可以让师傅更高效地生产，同时也可以让它们进行自由的拼接，呈现自然的美感。在设计和手工艺之间找到一个平衡感，这是我们思考的一个问题。我们也做了不同材料的竹编模具，通过模具的改造，让竹编的外形有一些新的状态。比如做成双层的，让竹编与陶瓷结合，这些是在形式层面的探索。我们也会将竹编与新材料结合，比如用金属来编织，再跟软性纤维编织来结合。我们也会结合电脑的数字化建模，让只有在电脑中才能生成的经纬线设计，用竹编的形式表现出来。以及如何让竹编产品小型化，层层叠加，这样在运输和线上销售的时候就非常安全。这些实验我们一直在做，对于竹编的创新，我们一直在持续。素生并没有做大批量生产，找很多工厂去加工，我们希望它是一个比较纯粹的原创品牌，并没有让他大量商业化，我们希望每件产品都是独特的，也不希望它被其他工厂山寨，希望它是一个小而美的品牌。

《设计》：请您介绍下素生品牌的设计探索。

章俊杰：现在我们会从宏观的角度去理解素生，去体现竹子的美感。早期我们通过竹编也尝试了其他材料，包括软性、硬性材料，后来我们去提炼竹子特有的弹性、韧性的美感，做出了比较偏艺术化的产品竹柔系列。逐渐把竹的文化看得更加宽泛，让它更加艺术化。我们把竹柔产品变成室内装置艺术，用金属不锈钢的材料去体现竹子的弹性。只要在应力范围之内，它就可以回弹。但因为是雕塑，就必须考虑安全性。我们用金属不锈钢来模拟竹柔的线条美感，近几年做得比较艺术化。

《设计》：对手心里您有哪些规划？

章俊杰：首先定位是东方美学的表达，它的载体是情感化的伴手礼。我们未来会在文化用品，节庆礼品，个人服饰品几个产品品类上去发展，是围绕个人化的美学表达。我们坚持做自然本真的、有代表性的、能够被东方人和西方人所接受的一种当代设计，希望这个产品质朴而简单，能够在第一时间打动人，传递感情。我们也希望把它进一步做大做强。每年我们要参加十几个展览，有上百项知识产权，每年可以获5～10个奖项。

《设计》：您认为文化创意产业的本质是什么？

章俊杰：本质是人们对于生活向往的一种外化。在改革开放之前，人们穿着统一的服饰，但现在生活变得更加多姿多彩，人的情感也越来越细腻，生活的需求变得越来越细分，就会产生这种文化创意产品。这个称呼在国外是没有的，只是创意产品，国外也有文化产业，但并没有文化创意产品这样的说法。文化本身就是一种抽象的符號和经验技艺，还是一种象征性的高度融合。这样的产品会越来越多，对设计来说也是一件好事，我们可以给消费者提供更多服务。这在几十年前根本做不到，那个时候市场还没有这样的认知，大家都去买进口产品，现在国人对国产和原创产品开始大量认同。

《设计》：您的身份渗透在设计生态的各个层面，这些不同的体验对您做设计和研究有哪些帮助？如何在这些不同身份中做转换？

章俊杰：设计学科不同于其他学科，有些学科可以完全在实验室里做研究，设计是应用型的，我们必须去实践。身兼数职一方面可以从不同的视角去看待问题，也会从研究的思路去理解问题，并不只是看到问题的表面。但这些身份也对我造成了一些压力，时间精力上的分配并不充裕。我试图通过一种好的管理模式和资源调度，尽量做好每件事。因此我每年的产出并不是很多。虽然团队规模并不大，但整体还取得了不少成果。

《设计》：在这些身份中您如何分配工作比重？

章俊杰：多年来我放在第一位的始终是学校里的工作，业余时间去做工作室的事情。学校里不仅有行政工作，还有教学。跟学生之间产生了很多交流，现在很多学生在国内外各种优秀公司里面工作，他们也会回学校与我们做交流。学校目前也在做很多调查，新的学科、新的管理模式都在改变。工作室是实践的来源，如果不实践，设计教学就会非常空洞。

《设计》：请您介绍下工作室的目前状况和未来发展规划。

章俊杰：我们的工作室在按照自主品牌的创新平台逻辑发展，是一个二三十人的综合团队，有不同专业背景的设计师以及不同专业分工的工作人员，有的从事商业管理，有的从事供应链管理。我们在国内有几家自己经营的商店，也有上百家合作经销的商店，在线上有天猫店、淘宝店，大概几十个线上销售平台。

我们也希望做大做强。在这样的平台下孵化出一批好的设计师，孵化出为消费者服务的品牌，真正有价值的品牌。同时工作室的管理水平也能够综合提高。我们要产出大量的创作，这些创作必须都是创新的。我们也做一些设计服务，比如产品设计，品牌形象设计，为一些公司提供文创产品或礼品的综合解决方案。