破圈与互动：电视新闻跨屏传播的价值研究

刘金胜

【摘要】屏幕无处不在的今天，跨屏已是必然，新媒体高歌猛进的同时，电视新闻业则面临着破圈与互动的困境。跨屏传播利用不同的制作技术和工具，在不断更新的各种输出终端上显示影像并传播信息。已有的电视新闻跨屏传播实践呈现出移动性、交互性、创新性的特征，电视新闻业跨屏传播的实践在增强覆盖力;丰富产品线，强化竞争力;深挖融合度，生发创新力等方面体现了一系列的价值表征，从而使电视新闻在崭新的媒介环境中获得新生。

【关键词】电视新闻;跨屏;价值旨归

中图分类号：TN943                    文獻标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.035

1. 圈层传播与互动传播背景下电视新闻的困境

没有接口的传统电视新闻的传播是一次性的、脆弱的，缺少附加值的传播渠道，无法看到受众的需求与反馈，也就留不住受众。不仅受众被移动端分流，对传统媒体而言，新闻难以在第一时间触及受众也成了一大困境。随着社交媒体的兴起，近几年的突发新闻多是由微博、微信等移动端、社交媒体抢占报道的第一时间。

圈层层面，电视新闻传播路径较少、传播节点连接性较弱、传播分发针对性差均制约了其进一步发展。相比之下，新媒体平台尤其是搭载手机屏发展起来的第五媒介正强势地改变着信息传播，其以用户为节点发展而来的连接方式进一步打通了传播壁垒。依据受众研究表明，由于生活形态、价值观念、文化认知的变化，受众群体发生了形态改变，受众的联系与交往越发呈现出圈层化特征。社会交往圈层化进一步影响了媒体参与的圈层化，“圈层传播，根植于对不同圈层文化的深耕，发展于对圈层受众品味和价值认知的琢磨，并不断创新于对圈层产品的布局、整合和再制造之中。”①实践证明，圈层内容的发展与成熟带来了内容品质的提升，表现在传播与销售上更为吸睛。

互动层面，电视新闻传播主体单一化导致互动性较弱，在这个“人人都是记者”、“人人都有话筒”的时代受众早已不满足于做一名信息的被动接受者，伴随着新媒体的不断崛起和抢占市场份额，扩大受众媒介权力的呼声越来越高，受众参与媒介事件全过程甚至影响舆论走向的案例越来越多。反观，传统电视新闻媒体，受众参与感不及新媒体平台，进一步导致受众脱离对电视新闻媒体的依赖，逐渐倾向于从新媒体端获取信息和参与互动，面对新媒体协商、注册和交谈模式，电视新闻媒体训示模式的弱势在持续被放大。

面对传播困境，电视新闻业需要内外联动的变革。于外，“互动”要与更多主客体发生连接、产生新的关系、丰富价值网络;于内，“破圈”需要进一步改变内容生产、表现方式，重构价值结构。

2. 电视新闻跨屏传播的探索

电视、报纸、电台等在旧媒体时代有着不同的终端，但是这些界限在新媒体的多屏时代已经模糊不清了，为了生存，它们急需更新传播方式。跨屏传播始于技术革新下出现的各种基于电子和互联网技术支撑的新媒介终端，这使具有视频优势的电视机构实现跨屏传播在技术上成为可能。电视机构尤其是电视新闻机构的跨屏传播有其特殊的规律。屏幕适合文字阅读，图片观赏，但更适合收看，视频制作优势本应成为跨屏传播的利器。

新技术进而刺激了用户的新需求市场。人们希望获得更多的不止于图文的信息，希望视频从生日庆祝和宠物自拍向更多的公共领域扩展，希望有人报道邻近街区的教育丑闻和大洋彼岸的枪击事件。这使一向有公共事件报道经验的传统媒体被唤醒。

传统媒体在新媒体变局下的生存危机也使他们更愿意寻找新媒体的踪迹并趋向一致。外在的市场呼声和内在的求生脱困是电视新闻跨屏传播的关键推动。不过，最开始电视机构做的还只是简单的多屏映射，他们把视频直接放到PC和手机端，在他们看来，观众只是换了个屏幕，换了个地方，简单到他们可以自如应对。这使许多电视机构在前一轮新媒体发展期无所作为。

电视新闻的跨屏传播并非是电视向PC、手机等其它终端的单向扩展和叠加，而是单一渠道传播向多平台交互、传统新闻向新新闻、电视媒体向全媒体深度融合的迭代式变革。电视新闻跨屏传播的复杂性、技术要求远大于其它内容媒体，不仅是要求更大规模的供应量，更短的拆分，更社区化的表述风格，还可能逆向传导到整个产品线和生产线的演进和变革。一些全新的电视新闻品类、全新的制作模式、全新的技术工具都正在或即将被电视新闻的生产车间和编辑室所采用。

3. 电视新闻跨屏传播的特点

在全媒体时代，在新的受众、新的社会关系和新的需求面前，“多屏共存、跨屏传播”将是电视新闻新的生存方式。之于电视新闻业，“一方面，网络新媒体等屏幕是传统电视媒体的有效补充，便于不同社会结构的受众根据自己的收视习惯自由选择主要和辅助的观看方式。”②另一方面，其他屏幕端的节目引导功能可以帮助受众编排自己想要观看的节目单。屏幕无处不在的今天，在不断更新的各种输出终端上显示影像并传播信息已经成为现实。当下，电视新闻跨屏传播实践呈现出如下特点。

3.1 移动性

目前，跨屏传播主要是新闻内容从固定单一的电视机大屏向个性化的可移动终端设备转移。移动是终端的特点，是契合受众的需求，同时也是跨屏传播对内容、形式、以及传播规律的要求。

3.2 交互性

跨屏传播实现了复杂的交互功能，从单向的电视渠道到多向的交互平台，从单一的受众到掌握主动权话语权的用户。交互功能丰富了用户体验，革新了传播手法，同时也对传播机构提出了新的考验。

3.3 创新性

跨屏传播源于新技术的驱动，而且其创新空间远比电视端广阔。在跨屏传播领域，比内容为王更重要的是创新为本，而技术是包括内容在内的所有创新的先导和基础性支撑，在此之后还有从体裁、样态、机制、平台乃至业态的全方位创新要求，终端复制、业态僵化都将是跨屏传播的大忌。

4. 电视新闻跨屏传播的价值旨归

4.1 开辟新战场，增强覆盖力

习近平总书记指出，群众在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。他进一步指出，很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。习总书记的讲话从根本上指明了新媒体思维对于传统媒体的生存、竞争和未来发展的紧迫性和至关性价值。传统媒体无论从作为传播者的使命职责、占据舆论阵地的角色定位，还是关乎生死存亡和未来走向的战略考量，都必须走出固有平台，打造新的媒体传播与发展的生态圈。而作为电视新闻，走出大屏的桎梏，实现从内容到形式、从样态到语态、从生产方式到创新机制的跨屏传播战略，不仅是开辟新战场，更关键地是增强对自己产品的终端覆盖力。在这里，从大政方针到民生百业的关注与贴近，都要始于有效传播。而有效传播，始于跨屏。通过跨屏传播，新闻的传播不再受限于时间地点，电视新闻不仅仅在电视上投放，传播的可能性被无限延伸。在满足新闻可视化的同时实现了新闻的移动化，由单一的电视大屏传播变为多种可自主选择的移动端大小屏传播，“大屏观看、小屏互动”等多种收看方式，将大大增强新闻的覆盖力度。

4.2 丰富产品线，强化竞争力

当电视新闻进军新媒体战场之后，剩下的问题就是拿什么样的产品出来。没有像样的拿得出手的产品，只是皇帝新衣般的存在感。实现跨屏传播，不仅可以增强传统电视媒体的市场覆盖力，还正在通过各种与新媒介的实际对抗增强从内容到样态的竞争力，即产品的竞争力。

电视新闻推出新媒体客户端已成家常便饭，但跨屏传播促使电视新闻产品必须进一步丰富和优化，适配大屏的未必适合小屏，适配客厅的未必适合站台，当下的电视人比以往任何时候都需要足够的学习能力和想象力。

传统的电视新闻产品类型多以动态、现场报道、连续报道、深度报道、直播等大屏的呈现形式划分，而跨屏的特殊性与技术便利使新闻产品的样式创新具备可能。加之新媒体原住民的长期经营，丰富产品线不仅具备可能，也成为必须的竞争。为了抓住新的受众的注意力，为了更久的留在他们的屏幕上，电视新闻借由跨屏传播创新样态、工具、技术和各种应用。媒介即产品，丰富的媒介渠道带来丰富的产品类型、规模、生态圈，将助力电视新闻的传播。

内容IP化，顾名思义，即围绕某一热门资源的核心内容在产业链上的多向延伸。由某一新闻事件引发的核心主角，通过跨屏传播衍生出囊括电影、电商、游戏、书籍、手机app等多种产品，借力多屏互动和互联网经济，内容变产品、观众成用户，让原本枯燥乏味的新闻成为粉丝经济学的宠儿，打破文化产业与新闻事业的壁垒，实现市场效应。

4.3 深挖融合度，生发创新力

用户使用媒介的时间空间被放大，通过多屏完成传统媒体与互联网的对接、媒介融合、协同效应;跨屏传播充分满足电视新闻新快短的特性。媒介融合从概念化到操作化，包含了从平台、到技术、再到理念的全方位融合、全方位渗透、全方位再造。具体来看，平台融合，媒介不再设限，新闻能在各种平台上无缝衔接传递，自由播出;技术融合，是传统媒体汲取新媒体精华的一个过程，结合数据运算、图表分析、可视化工具、h5代码等新兴新闻工具进行创作;平台间、技术间的融合渗透，促使新闻从业者顺应时代潮流，更新再造新闻理念。不仅是平台融合、屏幕融合、视频与代码的融合，跨屏传播更将深度影响、改变甚至颠覆传统电视新闻从设计、生产加工到传播的每个环节。

跨屏传播给予了传统媒体一个再造机遇，对于电视新闻机构，跨屏传播其实更像是一场时代拯救。为了寻找受众，促使它们到来;为了吸引受众，促使它们创新产品适应竞争。而未来呢？跨屏传播席卷激发的是一种传统电视媒体的创新力，这将比前者更持久的影响它的未来。当电视新闻人放下电视的限制，顺应跨屏传播并尊重和利用其内在规律和不断进化的技术，让电流、信息流和算法完美结合，一个持续创新的电视新闻时代也将随即开启。

参考文献：

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