互联网时代游戏企业如何处理舆情危机

矫沂儒

游戏《闪耀暖暖》11月2日推出的一套名为“槿云重华”的韩国服饰套装，引起了玩家的争议和不满，甚至引发了大批韩国网民的围攻和谩骂，进而上升成为过激辱华言论。很多中国玩家选择退游，共青团中央官微和中国历史研究院官微对此发表了“衣冠文物，悉同中国”的文章，《闪耀暖暖》最终于6日不得不选择关闭韩国服务器的运营。

事实证明，此次《闪耀暖暖》的出品公司芜湖叠纸虽然以关闭区服的方式解决了事件，可是部分玩家及网友依旧认为官微发布声明并不及时，也未能真正意识到问题所在，并进而提出疑问：当游戏企业遇到公关危机时该如何应对，采取“一刀切”关闭服务的方式真的可行吗？同时，也再次把“游戏企业该如何进行文化输出”等问题摆到了台面上。

认清舆情主体，玩家是关键

“顾客就是上帝”已经是一句耳熟能详的老话了，其中游戏行业尤为明显。游戏数据挖掘服务平台ThinkingGame于2016年就做过相应的舆情分析，发现角色扮演类的游戏最为吸金，而这背后，玩家——游戏行业中的顾客，是游戏企业能够发展下去的关键。纵观国内外游戏行业，似乎每一次舆情爆发都是与玩家情绪高度相关，而互联网发达的今天，社交媒体的流行又给了玩家们表达的机会，让舆情变得更加突出和复杂。这是因为与市场中的其他真实产品不同的是，真实产品一旦出现问题，用户大可以找到同类产品替代，而游戏则不同，它因在虚拟世界中倾注了情感，而让玩家比其他产品的用户更易敏感。

一位游戏公关从业者曾经说过：在不同的游戏类型中，想要判断玩家是否更加敏感，可以从玩家是否是高情感粘性来进行辨别。而事实是，凡是游戏，玩家就会不自觉地自我代入，进而使得所有与游戏相关的事件也会开始关注。拿《闪耀暖暖》《阴阳师》《恋与制作人》等手游来说，这些都是养成类游戏，玩家会将玩游戏的过程认定为“养女儿”“养儿子”，这就是高情感粘性的体现。而大型端游如《剑网3》虽不是养成类游戏，但是游戏内玩家之间社交程度频繁，也使得情感粘性非常高。这种特征对游戏来说犹如双刃剑，一方面让玩家更加长情，另一方面玩家对游戏及游戏企业的要求会更高，一旦发生舆情危机，玩家会比其他类产品的用户更加苛刻。同时游戏玩家与互联网用户有着很强的互融性，危机如若处理不当，就会引发激烈的“口水战”，导致游戏企业的利益和形象大打折扣。

2016年的网易魔兽月卡事件就曾给过我们警示。当时网易宣布《魔兽世界》取消点卡制度，改为月卡收费，有玩家提出疑问：改为月卡后，那些一个月玩不了多少时间的休闲玩家怎么办？然而网易暴雪市场总监给出的回复却让人大跌眼镜，不仅说出了“自称是休闲玩家的，你赶紧冲20000分钟存着呗……”这种话，甚至还发微博“无限收欧美服点卡”来讽刺玩家事多。虽然事后当事人发微博表示歉意，但是还是激怒了玩家，从公布月卡制的7月31日下午到8月1日中午，此事件持续发酵，不少网友表示，魔兽6.0版本点卡涨价时，玩家都坚决支持，玩家真正在乎的并不是收费制度，而是游戏企业对玩家疑问和需求的态度。

网易创始人丁磊曾经说过：“我们做游戏，不是看推出三个月能赚多少钱，而是着眼于一年后你在哪里，还能赢得多少玩家的口碑和信任，还有多少人会说你做得不错。”然而月卡事件的处理不当，却违背了这句话的初衷，即便后续网易对取消点卡制进行了解释说明，但还是无法彻底挽回这次信任危机，不仅流失了一批忠实玩家，还损失了企业的利益和游戏品牌的形象。

对此，记者采访了北京智云图咨询有限公司创始人、总经理姜晓峰，他表示：“游戏企业的公关不要只重技术，忽略了价值观。公关部门存在的初衷，是要去同各外部利益相关方进行沟通，这就要求公关不能只是技术或者工具层面的，也需要有价值观和战略层面的。公关部门的价值观要与企业的价值观一脉相承，‘走正道、做对事的危机公关与搞定事情、吸引眼球的危机公关做法肯定大相径庭。走心的、吻合价值观的沟通是最有效的沟通;哗众取宠，或者只看自己的利益，不看外部利益的沟通，效果一定会打折扣，甚至适得其反。”

因此，游戏企业在发生舆情危机的时候，要善于沟通，及时回应，认清玩家在舆情事件中的重要性，端正玩家的位置和对玩家的态度，而不是反过来回怼玩家，试图利用避重就轻的态度，来逃避问题本身。

社交价值凸显，游戏公关该警醒了

在互联网时代，游戏如今已经成为大众业余生活的精神寄托和交流途径，社交价值明显，游戏的进步在某一程度上能让普通民众感受到科技发展的迅速，也能在释放压力的层面上起到一定的促进社会稳定的作用。然而事实证明，较之于非游戏领域的公关发展，大部分游戏企业的公关手段卻未能赶上游戏发展的脚步，甚至有的时候连处理危机的声明都未能及时发布，或者发布的声明没能得到玩家们的认可。当游戏企业的公关跟不上游戏的发展，势必会让舆情危机变成灾难现场，这样既不利于保持游戏企业及品牌的口碑，也不利于国产游戏在国内乃至世界的发展。

对此，姜晓峰认为：“很多企业，特别是高成长性企业，往往业务跑在前面，公关落在后面。一如游戏企业，虽然承认公关的重要性，但却很少投入时间、人力与财力资源去真正关注品牌的公关。所以，危机在某种程度上，是对企业发展到特定阶段的一个提醒，提醒企业要重视社会价值和外部的利益相关方。游戏企业如果能够摔了跟头得到这个教训，这个危机也是有价值的。”

一、“黄金4小时”，游戏企业公关急需重视

在游戏从“玩物丧志”已经发展成为“第九艺术”的今天，游戏企业也应该谨遵“黄金4小时”原则，在问题发生的第一时间就应该及时发声，并作出相应的处理。否则就会给人一种“被迫”发声、“不得不”发声的感觉，引起玩家不满，如若牵扯到文化、国情问题，甚至会上升到国家。

《闪耀暖暖》在套装争议发生的3天后才发表声明决定停服，在行动上显得十分被动。相比《剑网3》因台服玩家不满今年清明节停服2小时默哀的官方举动，在聊天频道发表辱华言论之后，西山居迅速关停台湾地区运营服务并发表声明的行动，两者在危机处理速度上高下立判。当然，和《剑网3》台服一开始就有非常明显的辱华言论相比，套装争议确实最初只发生在文化层面上，危险系数不好辨别，但一些游戏公关从业者也认为：如果在1号old先发图的时候敏锐察觉到韩网的争议，把这套服装按下不发，或许不会到今天这样的局面。

针对此问题，姜晓峰说道：“危机，重在事前预防。危机一旦产生，一定会造成伤害，只是程度区别。因此，企业要把工作前置，尽量通过危机管理应急制度、危机管理培训等工作，建立内部预防意识和应对能力，把危机的萌芽在早期阶段就扼杀掉。”

所以归根结底，还是游戏企业自身没有正确认清游戏公关应受重视这种事，既没有风险敏感性，也没有在事件发生后第一时间采取措施、表明态度，更忽视了玩家对这件事的重视程度，以致于事件发生后一发不可收拾。

二、利用自身特殊形象公开发声

与其他企业和产品不同，游戏因其虚拟和社交的特性可以给自身设定一个颇具特点的人格形象，使其拟人化。不仅是官网，其他发声渠道如微博、微信等社交平台都可以运用这种“拟人化”的形象来发布信息。例如《逆水寒》，其官微就是一个“傲娇”“直来直去”的人格形象，所以在危机爆发之后的两次回应都显得“情绪化”，这在外界看来缺乏严谨性，但在玩家眼里却恰到好处。再比如《剑网3》的各种官微号，都有一个特定的名称和性格，官微号称为“三妹”，最近成立的指尖对弈官微号被称为“弈仔”，以其呆萌的形象迅速得到玩家的喜爱。

但是需要注意的是，一般的公关问题可以不需要太过严谨，但是一旦涉及到大事件，诸如之前提到的上升到国家层面的关闭服务器运营这类问题，就得在自身“拟人化”形象的基础上来严肃处理，这样无论在玩家之中还是在外界眼中，都能保持良好的正面形象和正确的价值观，赢得口碑。“对于游戏产品来说，卖萌和轻松化的语言、感性的沟通也是凸显产品特点的一个很好的方式。”姜晓峰说道，“但危机时刻，企业的公关是品牌公关，沟通的调性必须严谨、严肃、精准。”

三、脚踏实地改正，做好游戏本身

网上一直有这样一句话“没有什么问题是一个xx解决不了的，如果有，那就用两个”。这种“赔偿”思维在一些行业的危机处理中有一定的作用，但是对于游戏企业来说却不是那么有用，甚至有时还会让玩家反感。游戏作为一项虚拟产品，体验感是最重要的，游戏当中的道具和外观，反而不如你用心做内部优化来的实在。这就使得游戏企业区别于其他行业的商家，一旦出现问题，游戏内的道具等赔偿，是不能从根本上解决玩家的需求的。

所以在出现危机的时候，游戏企业首先要做的就是站稳挨打、正面回应，要拿出认错的态度和诚意，而不是当鸵鸟，或者像之前提到的那样对质媒体和玩家。其次，在态度端正之后，不能寄希望于一出问题就用道具赔偿，或者用一些眼花缭乱的活动来转移视线，而是要弥补漏洞，优化游戏自身。因为对于玩家来说，最关心的是游戏本身，比如出了“硬伤”什么时候修复，游戏玩法有没有创新，这些同样也是游戏企业时刻都要面对的问题。

以手游《王者荣耀》为例，2017年7月3日始《人民日报》就网游成瘾问题持续发文，从《防范网游成瘾亟待屏障升级》、《防游戏上瘾还有什么招》，到《再评“王者荣耀”没有责任血液的游戏注定走不远》，一时间把《王者荣耀》推上了舆论的高潮。在互联网上各大媒体争执不一的时候，腾讯方面不仅没有对质媒体或者撇清自身，反而在此期间发文《对话王者荣耀制作人：道阻且长，我们已启程》回应，并推出了一套健康游戏防沉迷系统的“三板斧”措施，包括限制未成年人每天登陆时长、升级成长守护平台、强化实名认证体系。虽然这套措施还不完善，但是腾讯第一时间做出了判断和有效回应，既避免了事态往不利的方向发展，也为未来游戏企业的防止未成年人沉迷的工作提供了教科书级别的范例。

走出海外，游戏企业如何做好文化输出

现今，游戏之所以被称为“第九艺术”，是因为放眼世界，游戏能够传达出来一定的文化信息。而国产游戏之所以可以作为文化输出的载体，也是因为国产游戏从风格上和价值观上来讲，都传递出了中国独有的民族文化。近几年，曾经处于弱势的中国游戏借着互联网和人口红利的优势，成为了世界上最大的电子游戏市场，在游戏工委发布的《2018年中国游戏产业报告》中显示，2018年中国自研游戏在海外市场的收入达到了661亿人民币，占产业总值28%;18年12月份，美国APP Store游戏畅销榜上也有16款来自中国的游戏。庞大的海外市场，吸引着国内游戏企业的目光，但是《闪耀暖暖》关闭韩服事件一出，却不得不让人们反思：“一刀切”的做法只是短期内中止了舆情危机，而从长远来看，此种做法无疑是牺牲了游戏出海发展的一个可能。

在这方面，姜晓峰有自己的看法，他说：“游戏企业的跨国传播需要策略当先，精妙把握。目前的国际政治局势，就是亨廷顿所言的文化冲突，价值观多元且割裂，跨文化沟通更有难度。游戏行业具有先天的文化色彩，相比于电影，互动性高度增加，这也使不同群体的價值观冲突常态化，甚至造成文化战争的蔓延。因此，对于国际政治和文化冲突的敏感性更应该增强。中国游戏等文化产品要找到对传统的深入理解，在此之上做文化创新，远人不服而自来之，用文化本身的独特魅力吸引受众。其实国外的好游戏并不只是技术好，而是现代性与西方传统形成了一个自洽的故事体系，所以不论是游戏制造者还是游戏故事都不会陷于分裂。”

他举了个例子：“比如亚洲领先的互动娱乐公司乐元素，旗下拥有国民游戏《开心消消乐》、养成类游戏《战斗吧，歌姬！》《偶像梦幻祭》等，在中国、日本乃至全亚洲的品牌建设都非常成功。其成功的一大关键就在于乐元素正直的商业价值观、扎实的公关根基，以及多管齐下的品牌塑造。乐元素从理念上就把自己定位成在日本和中国都成功运营的本地公司，贯穿从研发、产品、运营到招聘的各个环节;公关部门专门划立（国际）政治与（国际）文化的红线，供全公司遵守;建立内部的危机管理预警机制、开展危机管理培训;同时通过一系列CSR活动，如助力弱势群体、保护野生动物、呼吁并率领行业开展自律行动等，塑造了健康的品牌形象。”

正因为游戏行业的发展需要打破国家界限，游戏产品的质量和宣传都不容忽视，所以在游戏企业中从游戏的制作、上线到推广，公关都应参与其中。姜晓峰总结道：“游戏企业找到自己的价值观根基，形成兼顾政治红线和文化禁忌的品牌价值观表述十分重要。公关应该植入到游戏企业的经营当中，通过日常的经营管理、品牌宣传、CSR活动等，日积月累树立品牌的美誉度，让品牌穿上厚厚的防弹衣，以来减少危机对于品牌的危害，为业务起到指导作用，而非只是业务的一个助手。这不只是出于公关目的，也是出于产品发展和商业盈利、企业基业长青的目的。”