分论坛1：央企形象的机遇和挑战

主持人：CIPRA副会长、国际关系学院副院长郭惠民教授

嘉宾：中核环保有限公司党群工作部主任左跃，中国建筑集团有限公司企业文化部新闻公关处处长吴琦，中国工商银行办公室公共关系处处长徐伟，中青旅联科（北京）公关顾问有限公司总经理李东川，首都青年编辑记者协会执行主席孟雷

郭惠民：尊敬的吴大使，协会各位领导，与会的各位嘉宾，线上的参会人员，大家下午好。我非常高兴能够主持第一场论坛，相信今天的论坛一定会让线上线下的同仁们有所受益。

今年大会的主题是公共关系赋能变化之世界，实际也是赋能变化之社会。中国社会经历了改革开放40年，有了很大的变化和发展。伴随着改革开放的进程，中国的公共关系最早出现在外企，紧接着是中外合资和民企，那时候就想什么时候能进入到央企。中国国际公共关系大会每两年一届，在我的印象里，今年是首次设立央企的公共关系论坛，这也说明中国公共关系进入了一个新阶段。我记得，1999年中华人民共和国职业分类大典把公共关系职业放到里面，其中对其定义有三个关键词12个字：信息传播、关系协调、形象管理，也就是说通过信息的传播，关系得到协调，形象得到管理。今天我们又回到了公共关系最高层面，讲形象问题。接下来，想请五位嘉宾分别就央企在新阶段国内和国际走出去的过程中形象管理上所遇到的机遇和挑战发表见解。

左跃：在“一带一路”倡议和走出去的大背景下，央企积极推进国际化经营，我们承担了众多国际项目的落地建设，有力促进了国际经济社会的发展，在过程中有很多机遇。

第一，重大项目在落地建设过程中硬连接机遇，践行“一带一路”倡议。中央企业在推进重大项目的落地建设，我们通过修路、架桥、驻港、通航等，加速实施海陆空基础设施的硬连接。第二，在坚持互利共赢的理念下，助力软连通。重大项目的建设落地过程中，央企作为主力军主动作为，以实际行动推动与当地社会的合作共赢，实现民心的软连通。比如，央企为当地的供水供电提供支持，树立良好的海外形象。设施联通是合作发展的基础，民心相通更是合作发展的关键。通过系统性、长期性地履行央企的社会责任，实现中外民心的软连通，以负责任的形象赢得尊重，从这个角度来说是很大的机遇。在这个大背景下，央企走出去，包括讲好中国故事、传播好央企形象、构建我们的话语体系等等，是央企形象传播的重大机遇期，现在世界格局的变化是百年未有之大变局，不确定性、不稳定性因素太多。

第二个核心因素是话语体系不同，我们宣传更多的是硬实力，在对方看来可能是硬威胁，这是另外一种理解。我们在传播的方式上过于单一，宣传比较多，对话比较少，再加上传播渠道不畅等原因，在国际传播上各说各的，没有形成真正意义上的对话和沟通，更多的恐怕是危机和变局，如何化危机为先机，是央企需要急需解决的课题。

前几天听了一堂课讲公关，我们期待的是与公众的关系实现品牌传播，实现形象的提升。连接有了，关系有了，大家都得说，各善其美，美美与共，这才是对话沟通、实现价值的传递的根本，是提升央企形象的关键。

今年说的非常多的是“后浪”这个话题，央企都在“追浪”，“追浪”的不一定是弄潮儿，这句话很有道理。一味地追浪而失去了专业基础，甚至失去了传播的核心价值，有可能会被拍在沙滩上。

在新形式、新格局、新变局下，如何更好地传播好央企的新形象？有一句话很实用，“不忘初心，牢记使命”。我们要坚持走出去的步伐，坚定传播的核心是价值传播。另外，坚守命运与共的理念、国家提的人类命运共同体，携手合作、共创未来。

有四点建议：一是坚持价值引领、价值传播，讲好央企故事，不能光唱自己，应该唱命运与共的主旋律;二是把握传播规律，提升传播能力，持续完善有央企特色的国际话语体系;三是适应属地文化，适应媒体传播的趋势和特点，增强传播的感染力、影响力和公信力;第四是深挖文化融合，促进民心相通，虽然我们在做很多工作，但是差距还很大，有效地凝聚发展共识远比宣传硬实力更重要。

郭惠民：谢谢左主任，左主任从自身的工作出发，讲述了与“一带一路”走出去关联的央企海外形象。在海外，央企不完全被看作是企业，它是中国形象的代表。国家形象不是虚的，是实实在在通过央企在海外的实践体现出来的。央企的责任非常重大，央企在海外，怎么在践行“一带一路”倡议、构建人类命运共同体上发挥积极的作用，这是很值得关注的话题。

吴琦：纵观世界性的跨国公司，“走出去”的过程也是融入世界、跟世界沟通、不断扩大企业品牌影响的过程。中国企业在“走出去”过程中，需特别重视海外形象建设。

中建集团在今年提出了“一创五强”战略目标，即以创建具有全球竞争力的世界一流企业为牵引，致力成为价值创造力强、国际竞争力强、行业引领力强、品牌影响力强、文化软实力强的世界一流企业集团。作为全球最大的投资建设集团，中建集团2020年世界500强排名第18位。在“走出去”的过程中，中建集团始终坚持海外经营和海外形象塑造同部署、同推进，用心用情讲好中国企业故事，努力打造中国建造、中国友谊、中国精神三张名片。

一是高质量建设地标建筑，塑造中国建造名片。目前中建集团在全球130多个国家建設了7000多个项目，始终以品质保障作为海外经营的底线，凭借卓越的质量、完美的履约、优质的服务去赢得客户满意和社会赞誉，以中国高度、中国跨度在当地生动展现着中国形象。

本世纪初，阿尔及利亚发生了一场6.8级大地震，我们建设的所有住房无一倒塌，“震不垮的丰碑”彰显了中国建造品质。阿国住房部官员说：“越是施工难度大、质量要求高的项目，我们就越会想到中国建筑”。由两国元首见签的埃及新首都项目，中国建筑立志“打造像金字塔一样的标志性建筑”，赢得了埃及人民的认同与共鸣。肯尼亚莫伊国际体育中心、泰国拉玛八世皇大桥、科威特中央银行新总部大楼等地标建筑，被印制在当地流通货币上，也成为中国建造走向世界的一张张名片。

二是坚持合作共赢、民心相通，丰富中国友谊名片，展示中国精神名片。我们坚持本土化发展战略，依法诚信经营、合规经营，在改善当地民生、推动协调发展、培养属地人才等方面发挥了重要作用，塑造了诚实守信、履责担当、共谋幸福的良好形象。

中国建筑积极推进属地化经营，使用当地分包商，采购建筑材料，带动当地经济发展，实现优势互补、合作共赢。2016年中刚建交以来规模最大的合作项目——刚果（布）国家1号公路全线贯通。中国建筑克服重重困难，历时8年最终打通了半个世纪无人涉足的马永贝原始森林，天堑变通途，总统萨苏盛赞这是一条“通向未来之路，实现了刚果（布）人民的世代梦想”。还有中巴经济走廊最大交通项目，白沙瓦至卡拉奇高速公路部分路段提前15个月通车，成为中巴经济走廊唯一经济国防大动脉，解决当地2万人就业。我们在巴拿马建设的国家会展中心和希望之城等项目，提升了当地市场透明度和公平性，巴雷拉总统说：“中国建筑凭借造福人类的精神，建设了一个美好的世界。”

中国建筑不仅致力推进基础设施的“硬联通”，更加重视民心的“软联通”。我们坚持创新推进文化融合，尊重当地文化、宗教信仰，增强当地员工对中国文化理念、中国企业文化的认同感，讲好中建故事。

我们聚焦中外关切共振点，讲好中国抗疫故事。面对严峻复杂的国际疫情和世界经济形势，中建集团深刻领会和把握“两个大局”，组织各海外机构和项目按照“一国一策”“一项目一策”原则，充分借鉴国内经驗，精准实施疫情防控措施。我们开展“建证全球战疫”主题传播，讲好抗疫故事，分享抗疫经验，凝聚抗疫力量。围绕海内外受众对两山医院建设的关切，紧扣火神山、雷神山医院重要工程节点，多角度、多平台、多形式报道医院建设。联动CGTN在推特发布首条武汉火神山医院建设视频，海内外阅读量达6.5亿。亿万网友“云监工”医院建设，火神山、雷神山医院建设汇聚世界目光、振奋战疫信心。斯里兰卡南部高速延长线、文莱淡布隆大桥、马尔代夫最大保障房等项目提前竣工相关报道，被国内外网络大V转发，海外网友留言“中国建筑克服重重困难按时完工，这背后是不可估量的努力”。波黑主流媒体将中国建筑作为唯一外国企业评为“年度十大企业”，表彰“疫情下对工程进展作出的卓越贡献”。

我们聚焦中外情感共鸣点，讲好中国友谊故事。针对各个国家和地区在政治、经济、文化、法律、宗教等方面的巨大差异，我们聚焦人文交流，促进民心相通，以“小而美”的故事讲述中国建筑在海外的奋斗岁月和友谊之歌，与全球受众形成情感上的共鸣和心灵上的相通。我们制作《回家的路》短视频，以路为主题，以时间为主线，围绕斯里兰卡员工从小到大回家走的路，即儿童时期放学回家走的乡村小路，到青年时期乘坐公交车回家走的蜿蜒公路，最后到开车回家行驶的南北高速公路，表现“一带一路”项目为当地民众生活带来的变化。

我们聚焦中外话语共通点，讲好中国建造故事。结合所在国舆论生态环境及当地媒体传播规律，我们构建企业对外话语体系，在表述习惯、文化语境、传播思维等各方面开展精准化传播，以当地人喜闻乐见的方式讲好中建故事，得到中外员工及当地民众的喜爱。比如，《沙漠绿洲》阿语微信围绕埃及现状及埃及政府扩大绿色农业区计划，介绍了绿草茵茵、鸟语花香的新首都项目，微信发布后获较高点赞量，很多埃及员工纷纷转发，有人留言“中建人不仅能盖摩天大厦，也能写出地道优美的阿语文章”。

山海虽远，命运相连。在后疫情时代，我们将更加注重社会责任和品牌形象，塑造更富社会责任感、符合全球价值观的中国企业形象。

郭惠民：谢谢吴处长，用了很多生动的例子、所做的工程和项目来阐释走出去过程中中国企业形象传播问题。1999年，定位公共关系职业的最高层面是形象管理，那是当年的话语，换今天的话来说，这个形象就是品牌。凡是品牌一定要有故事，我们需要把工程项目变成有助于品牌建设的生动故事，故事里不仅是一栋建筑、一个大桥或者一条高速公路，更多的是人。只有生动有血有肉的人才能把故事讲活，这是央企对外传播中需要进一步挖掘和深化的内容。

徐伟：非常高兴参加这个活动。我谈一下自己的体会，仅代表个人意见，不代表所在机构意见。实际上，现在央企都是全球化的企业，没有全在国外或国内的。工商银行的资产是30多万亿人民币，2万多亿在境外，占8%左右，境外员工有2万人，占比相对更少一点。工商银行虽然是全球化集团企业，大头仍然是在国内。按现在新发展格局来说，国内大循环为主体，国际国内双循环相互促进，央企也会进一步提升服务的适应性，更好地服务新发展格局。

我从事公共关系工作十年体会到，在全球化非常高的金融业，大部分的国际规则都是全球化的，关键是怎么把企业故事讲好，从形象树立到品牌怎么塑造。工商银行现在的品牌价值800多亿美元，在全球金融业是第一。我们在工作中提出的目标就是讲好工行故事和中国故事，这个故事一定是真实客观的，具体就是怎么用公共关系的策划、语言、手段、渠道和方法讲好。基于这样的思考，我想简要用四个关系给大家汇报，这是我们在工作中遇到的，既存在机遇，也存在挑战。

第一个关系，个性和共性的关系。作为央企，与其他企业有什么区别，是个性化的问题。同时，作为市场主体，与其他企业有什么共性。我们要有这样的自身定位，才能有效谋划公共关系和品牌塑造。我的理解是，央企一定在国家发展中起主力作用，金融央企是金融市场的“稳定器”，能够为市场的稳定和发展贡献力量，这是央企的个性，一定是大型的非常强的企业。作为市场主体，央企应该遵循市场化、法治化原则，作为全球化企业，还要遵守国际规则。在全球竞争的过程中，我们更多强调的是共性，企业在市场主体中竞争，不会因为这个银行是央企而选择它的产品和服务，而是因为产品好、服务好、安全性好。

第二个关系，市场和社会的关系。央企承担的不仅仅是经济责任，还有政治责任和社会责任，在某种程度上，央企承担的社会责任和政治责任要比一般企业更高。我们的传播主体是企业本身，传播的对象是利益相关者，金融企业利益相关者至少六类，我们要对国家负责，要遵守监管要求，我们有6亿多的客户，有投资者，上市公司有股东，还有很多上下游的服务商，甚至社会公众在很多时候也是利益相关方。他们更关心的往往不是经济责任、企业盈利，而是企业能为社会贡献多少，能提供什么更好的服务，最好是既便宜又安全高效。作为央企，不会片面传播经济责任，因为还有政治责任和社会责任要落实。

第三个关系，内部和外部的关系。在现在的品牌塑造中，我们每个人都是媒体，因为几乎每个人都有微信、微博，能为品牌宣传提供动力的往往是内部人，只有员工认可你的产品和服务，他才会主动对外宣传。原来是口碑传播，现在是一个朋友圈，假如一个人有100个朋友圈，100个人再传播，理论上传播四次就可以达到1个亿。今年以来《中国银行保险报》对整个金融业进行统计，每月一个排行榜，工商银行每个月在国内的传播可覆盖人群约1.5亿，排名第一。在合作外部媒体、做好故事传播的同时，我们也很注重内部传播，比如，策划了一个基于自身的公益品牌项目——童行人，在新浪微博上目前的阅读量是2.2亿次，在金融业排名第一。这里的传播不仅是媒体，还包括大部分员工，比如合作的公益组织、受帮助的孩子，他们传播了新的话题。

第四个关系，国内和国际的关系。国际的语言讲国内的故事，有时候确实存在很多障碍，两个语言、语境之间不好打通，我们的基本做法就是尽可能争取通过主流媒体，但是语言、文化、业务的限制，很多时候不一定能完全做到。在目前的情况下，仍然是以中国媒体的多语言结构，还有在境外的记者站分站来做传播，也可以达到一定的效果。讲中国故事，实际上中国媒体做得好，是可以达到非常好的效果的。

郭惠民：谢谢徐处长，央企这个符号本身带有很大的责任感。公共关系里讲企业社会责任，作为央企的政治責任非常重要，这种责任往往是广大社会民众的一种期望，因为央企作为国家队，在整个社会经济发展、社会稳定里都扮演着很重要的角色。这种政治责任、社会责任，在管理中要特别引起关注。另外，徐处长讲到国际国内传播之不同，确实拿国内话语放到国际上讲就不灵，国际话语放到国内来讲也不灵，不同的语境里面有不同的话语，做公关和传播需要对此做进一步研究。

李东川：论坛的话题是“央企形象的机遇与挑战”，我从国际大会的角度做一些阐述。

中青旅联科主要从2014、2015年开始承办国际大会，但实际上，我们接触到国际会议的惯例和要求，是在2012年的第37届国际证监会组织年会。

这些年，在中国举办的国际大会经过了几个阶段：最初以产业大会或行业大会为主，比如由国际组织主办的国际证监会组织年会、国际标准化组织大会等;之后随着国内经济增长，国家战略政策的调整，越来越多的大会变成了主场外交活动，比如2019年的“一带一路”国际合作高峰论坛、亚洲文明对话大会……这些顶级的国际大会都是中国主场、由中国来引导制定战略和标准。

今年，即使受疫情影响，联科也承接了三场联合国在中国的大会。如今国际大会已经成为我们重要的主场战略抓手，伴随着重大机遇，联科团队能够及时跟进服务。

那么，对央企来讲，国际大会能够起到什么作用？我们总结了四个层面：

第一点，国际大会是政策发布的平台。举个例子，“一带一路”倡议提出之后，很多央企第一时间迅速跟进大量海外项目：国家能源很快提出核能战略，中国建筑也围绕“一带一路”和“海上丝绸之路”持续发展……一方面是对国家战略政策的支持，另一方面央企国家队的带头响应，很大程度上引领了国家的资金、人才和资源。因此，在政策发布上是一个很好的机遇。

第二点更重要，是成果发布平台。如今的国际大会已经不仅是单纯的成果发布，更是产业落地的平台。今年联科承办了第三届数字中国建设峰会，会上来自通讯、智能制造等多个高科技行业的领军企业，都带来了最新的成果进行展示，并积极与当地政府沟通洽谈。比如，中电科、中电子，在福建都有很大规模的产业落地，所以在福建举办数字中国建设峰会也极大地促进了产业落地，甚至影响到当地的产业结构，政府不但做大会，还提供基础设施，引进产业。所以，第二个层面的作用体现在成果展示和产业落地上。

第三个是国际交流平台，毋庸置疑，不去赘述了。

最后一个回到本源，是形象和品牌展示的平台。比如，前两届的进博会，一进大厅，就能非常醒目地看到中国银行，这种利用进博会主场进行品牌展示的方法，确实把国际大会宣传功能运用得非常充分;还有刚刚结束的数字中国建设峰会，工商银行行长亲自到现场，分享工行的科技转型之路……可以看到，领先的头部企业已经意识到国际大会对自身品牌和形象的传播作用。

综合以上四方面，国际大会、政府论坛，对于央企形象传播，是很好的机会和窗口。

孟雷：我们国家目前面临的发展环境和发展任务，即加快构建以国内大循环为主体，国际国内双循环相互促进发展的新发展格局。前几天，RCEP区域全面经济合作伙伴关系协定签订，多年来中国与其他伙伴国共同努力，终于达成了协定，说明国际国内双循环在目前的发展形势下仍然是很关键的。国际国内双循环既有坚定加快开放、请进来，还有坚定地走出去，更好地推动落实“一带一路”倡议和构建人类命运共同体。

落实“一带一路”倡议，习近平主席指出要加强“五通”，政策沟通、设施连通、贸易畅通、资金融通、民心相通。民心相通的基础工作就是公共关系，它既是五通能够落实的保障，又是建设人类命运共同体的基础，没有民心相通何谈共同体呢？民心相通涵盖很广，既涉及传统的资讯交流沟通，在现在国际发展环境态势下，还涉及在项目驻在国落实企业社会责任，包含促进就业、改善环境和民生福祉的提升，这是一个复杂的系统工程。

怎么做好民心相通的工作，把央企形象对外展示好？有关机构做了一个调查问卷，以了解当地民众对我们的看法，我在这里简要介绍一下。

这个调查问卷是“一带一路”沿线对我们传统友好的国家，而且是非常友好，各方面的交流已经非常多。调查选择了男性214人，女性320人，这个选择不是有目的有意识的，基本是随机选择，涉及各行各业，其中教育程度初中及以下17人，高中以及职业学校95人，大学文化程度是290人，硕士文化程度103人，博士29人，应该说选取的调研对象无论从教育程度还是职业领域都有相当的代表性。

1.中国的投资不会让贵国陷入债务陷阱？十分不赞同和不置评的分别是140人、24人、48人，几乎占到2/5。

2.中国的投资有益于贵国的经济发展与人民生活质量提高？十分赞同有92人，不太赞同的81人，十分不赞同15，不予置评23。

3.中国投资不会造成环境污染？不太赞同的181人，十分不赞同的51人，不予置评41人，也占到2/5左右。

4.中国的投资增加了就业机会？十分赞同122人，基本赞同300人，不太赞同的仍然有63人、17人和17人。

5.来自中国的投资是有积极影响的？基本赞同达到325人，有45人不太赞同，13人十分不赞同，15人不置评。

下面是使用中国品牌的经验。

1.中国产品价格低于其他国家同类产品？这个大多都同意，几乎没有不同意，我们就是价格低。2.中国产品附加值高？这个也基本同意，说明了中国企业的产品对质量方面已经有提升了，基本赞同已经达到350人。3.中国产品创新水平高？基本赞同达到315人。4.中国产品设计新颖？基本赞同达到了319人。5.中国产品科技含量高？基本赞同达到315人。6.中国产品综合起来质量好、可靠性高？这也达到了300人的认同。7.中国产品品牌形象好？320人认同。

下面是对在当地已经注册落地的中国企业的看法，主要是央企。

1.中资企业为本地提供了优良的产品和服务？基本赞同280人，不太赞同、十分不赞同130人，不予置评70人。

2.中资企业是不是积极参与了本地公益活动？基本赞同335人，这个比例非常高，说明了我们的央企已经很努力地去参与驻在国的公益服务。

3.中资企业对所在社区做出了积极贡献？基本赞同达到了300人，十分不赞同的也有100多人。

4.中资企业创造了更多的就业机会？基本赞同236人，不太赞同142人，十分不赞同30人，我相信这个跟随机抽样所选取到的这些人有关系，他们在本国本地都有相对比较稳定的职业，所以惠及就业可能他们感受不深。

5.中资企业重视对当地员工的培养和提升吗？基本赞同234人，不太赞同136人，十分不赞同45人，基本接近了半对半的比例。

6.中资企业注重保护劳动者权益？这个比较高，基本贊同的达到330人。

7.媒体对中资企业的评价总体来说是正向的？基本赞同的达到350人。

8.我愿意为中资企业工作吗？基本赞同的达到306人，约3/5的当地驻在国受调研民众表示，如果有机会愿意为中资企业工作，希望参与“一带一路”建设。

郭惠民：谢谢，孟老师的话题实际上也谈到了形象问题，到底我们怎么输出，人们怎么认知，自己认为和对方认知之间的差距，恰恰是公共关系可以有所作为并努力予以改进的。

我简单总结一下，上一届中国国际公关大会的主题是新时代大公关，这个话题也可以反过来，叫做新公关大时代。这就提到了百年未有之大变局，而其中必然的命题就是中国和平崛起。中国与世界的关系发生了重大变化，前所未有地走近世界舞台的中央。在这个过程中，我们又提出了“一带一路”倡议，构建人类命运共同体的理念，还有十九届五中全会里提到的双循环发展新格局等等。我一直在想一个问题，央企现在的公共关系，在中国公共关系发展，或者在中国的国际公共关系发展里面，大概处在什么阶段。从中国公共关系的发展历史来看，从乙方到甲方，从外部到内部，从锦上添花到雪中送炭，从国内到国际，从外企、民企又到央企，这些走向，有我们的期望，也有我们的努力。央企在整个中国公共关系的发展大潮里的位置，离不开时代大背景，应该说随着中国越来越走近世界舞台中央，也给央企的形象传播提供了很多机会，现在央企的公共关系起点要比当年早期公共关系进入中国时高了许多。作为央企，如何在形象（品牌）传播中，让一个大企业变成为一个伟大的企业，有待于各位共同的努力。