战略传播的认识与实践

您好，欢迎观看本演讲，以对战略传播进行全面了解。

我叫Ansgar Zerfass，来自德国莱比锡大学。莱比锡距离柏林大约一小时车程，莱比锡大学是德国第二古老的大学，有600年的历史，在各个领域开展教学研究。我们大学著名的校友有德国总理默克尔，她在这所大学获得化学博士学位。我今天代表的传播和媒体研究学院成立于100多年前，是欧洲同类研究机构中最古老的，近15年来，我们从基于新闻的报纸研究入手，也专注于研究传播管理和战略传播。

今天的主题是战略传播。有趣的是，通过观察我们发现，我们不真正了解什么是战略传播，却在一直谈论它。如果您今天开始学习战略传播，并认为可以获得一个关于战略传播清晰的答案，事实可能并非如此。德国另一所大学图灵根大学，有500多年的历史，他们有一个知名的课程“修辞学”，他们告诉学生，如果你学习修辞学，你将是一个伟大的战略传播者，但显然这与媒体和社交媒体无关，这其实是用一种正确的方式说话而已。让我们看一下关于战略传播的研究。大约十年来，人们研究战略沟通的本质，以及如何在实践中使用。例如，研究人员将“组织有目的地开展传播以实现目标”定义为战略传播——可以是各种传播手段，但必须是组织有目的地运用。而美国的同行从管理学而不是传播学的角度认为：“与公司战略保持一致、以增强其战略定位的传播，应被称为战略传播”。如果查看过去十五年来有关战略传播实践和定义的讨论，我们会发现共有四种解释。

第一种是我们谈过的整合传播，涵盖了广告、国际传播、公共关系等;第二种更多的是面向目标和决策的管理导向的传播，而不是面向操作运行层面;第三种来自军事领域的软实力，即不使用武力攻击等传统的方式，而是用传播作为一种替代手段达到国家或军事目标;第四种是公关公司及教育界人士当前比较喜欢采用的，即战略传播仅仅是公共关系或传播管理的新说法，不像媒体传播、战略传播听上去更有吸引力。

基于研究，我们的理解和建议是将战略传播定义为：战略传播是对组织的生存和保持成功至关重要的各类型传播，并非所有有目的的传播。并非所有以目标导向的传播活动都是战略性的，事实上，大多有计划的传播活动，甚至大型活动，都是操作层面的，因为即使这些传播活动失败了，也并不意味着会威胁企业自身，甚至导致企业消亡。

最后一部分是结论，关于实际操作。首先，不要在所有专业交流活动中使用“战略传播”一词。“战略”是高层管理中一个非常具体的定义，只有对战略有相同的理解，你才会被信任。第二，重视操作和战术层面传播的重要性。因为实际上大多数传播活动甚至大型活动，从管理角度看都是操作层面的，无疑他们是很重要的。第三，区分不同种类战略传播的步骤——传统媒体与社交媒体的，并对战略传播进行管理。所有的戰略传播都应在企业的监管之下，因此，将你的管理集中在最重要的战略传播流程上，将会起到作用。第四，将对战略判断、战略思维的关注与思考作为日常开展传播工作的目标，提升自己和团队的能力。

归根结底，战略传播是对于组织的生存和保持成功至关重要的各类传播的总和，这是当前以实践为导向的对战略传播的主流理解。