公关测量与评估的重要价值

您好，我是吉姆 · 麦克纳马拉（Jim macnamara），今天很高兴与您一起讨论公共关系和其他形式传播的衡量和评估。我将与您分享我的屏幕，以完成今天的演讲。

正如您将看到的，我将谈论国际最佳案例和测量评估的最新发展。首先，关于我自己，我早先在传播和公共关系行业从业超过15年，此后我成立了CARMA亚太电脑辅助研究及媒体分析公司并担任CEO。我在那家公司工作了十年，然后进入悉尼科技大学担任公共传播教授，2018年我升任杰出教授，我也是伦敦政治经济学院的客座教授。同样与评估有关，我是国际传播测量评估协会学术顾问组的主席，已经与英国政府通讯部门进行了大量关于英国脱欧后的评估研究。

目前，我正在领导一项旨在评估和提高新冠肺炎期间世界卫生组织传播的有效性的全球研究。当我们审视全球传播的评估时，现状就是研究所谓的停滞或僵局，并没有得以很快的发展，在许多情况下，公关和传播并不严格地使用测量评估。传播从业人员报告说，他们在进行评估时遇到了困难，还有许多使用的不同的模式和方法也可能会造成混淆，我们可以通过了解其他领域来学到很多评估的基本原理。许多领域已经使用测量评估一段时间了，并且建立了一套评估理论，例如国际开发、公共行政、教育和商务管理等领域，都建立了主要的理论和评估模型，我们可以从中学习和效仿。

许多领域用于评估的基础模型之一，是通过所谓的程序逻辑模型来建立应用程序理论。逻辑模型是从计划到评估整个过程的概述，正如你从凯洛格基金会的逻辑模型的基本模型中可以看到的那样，分为五个关键阶段：投入阶段，我们收集资源;活动阶段，我们进行例如编写媒体发布或制作网站;产出阶段，我们分配信息，然后可以带来理想的成果和影响。这是另一个被广泛使用的版本，你会看到类似的侧重点从输入输出转移到结果并最终产生影响，有时我们会将影响与结果分割为短期、中期和长期。公共关系和传播行业的问题在于，大多数评估指标都集中在活动和产出这两个中间阶段上。我们评估我们所做的事情和我们发布的内容，例如媒体宣传，但缺乏对成果和影响的评估关注，对我们来说最重要的信息之一是，我们必须将测量和评估的重点，从产出与活动转移到成果和影响上来。之所以重要，是因为当我们在收集投入和资源时，在开展活动甚至分配产出时，我们是组织中的成本中心。我们在花钱，所以是成本中心，只有能够产生结果和影響时，我们才能成为增值中心，我们当然需要成为组织中的增值中心。

当我们现在着眼于最佳评估实践时，巴塞罗那原则的一个良好起点，是最近发布了巴塞罗那原则的第三版。我不会在这些上花费很多时间，但是你会看到关键信息点。设定目标很重要，你将看到我刚才说的，我们需要确定输出成果和潜在影响，而不仅仅只是衡量我们的活动。他们还谈到了定性和定量分析的重要性，等价广告价值不是有效的传播方式。我们在线上和线下的测量评估，都必须做到诚信和透明。换句话说，我们需要使用有效而严格的方法，而不仅仅是陈述自己的意见或使用任何不全面的信息。

我想向大家强调的评估理论中的另一个重要事项和原则是，评估方式不止一种，评估共有三种类型，分别称为形成性评估、过程评估和总结性评估。现在你可以忘记这些单词，而是用“之前”、“之中”和“之后”来代替，世界各地的一些作者用“阿尔法和欧米伽”来形容这一战略，意思是“自始至终”。因此，与许多观点相反，评估不应仅是我们在活动和计划结束时要做的事情，评估应该在“之前”、“之中”与“之后”同等进行。