扩大品牌市场影响力 推动农业高质量发展

中共佳木斯市委党校调研组

佳木斯素有“中国东北大米之乡”美誉。多年来，佳木斯市委、市政府高度重视“佳木斯大米”品牌建设工作，“佳木斯大米”已经登上“京津冀”“长三角”“珠三角”大舞台，又在线上实现了京东、天猫等网上销售渠道的布局。2015年初，“佳木斯大米”荣获由农业部以地市命名的全国首家大米地理标志产品。2016年中国优农协会授予佳木斯“生态米都”称号。“佳木斯大米”品牌估值182.45亿元，已经成为佳木斯农业的新名片，成为推动佳木斯区域经济发展的新引擎。

近期，课题组对“佳木斯大米”品牌建设情况进行了专项调研，就如何扩大“佳木斯大米”品牌市场影响力，推动佳木斯市农业高质量发展方面提出了一些建设性的思考。

纵观佳木斯市大米品牌建设过程，主要采取的是“佳木斯市政府做大米区域公用品牌+企业产品品牌+协会做协调联系”的模式。这个模式符合打造区域公用品牌的运营规律。佳木斯市政府在积极组织打造区域公用品牌时，只是从政府角度和产品本身角度去考虑问题，缺乏市场化思维和企业化主导，使得“佳木斯大米”品牌官方影响力较大，市场影响力不大。而品牌最终是由市场决定的，是靠营销来落地的。未来区域公用品牌的主导权一定是从地方政府、品牌负责人手上转移到消费者手中，消费者将最终决定区域公用品牌的价值力与生命力。

此外，除品牌宣传目标分散不聚焦，消费者认同度不高外，品牌建设支撑体系不完善也是一个重要问题。在生产环节上，一是缺乏五常大米的稻花香2号那样打造品牌的原种，没培育出适应市场不同层次定位的新品种；二是在农民与企业之间的利益结合关系上，农民与企业之间互信程度低，使得整个生产过程的内在品质无法有效保证；三是传统技术与工艺不再适应新型农业发展要求，新产品研发和新技术应用与推广方面力度不够。在加工环节上，一是产业集中度低，加工率低，全市农产品加工企业1300多家，水稻加工185家，最大的加工企业2016年加工大米21万吨。2015年佳木斯市粮食加工转化率22.5%，低于全省平均水平18个百分点；二是产业链条短，附加值不高，佳木斯市水稻精深加工、做成终端食品的不足15%；三是缺少市场竞争力大品牌，除了孙斌大米、星火大米和付士米业等之外，多数是小商标小品牌。

因此，针对以上几点问题，课题组在扩大“佳木斯大米”品牌市场影响力方面提出几点建议：

（一）以市场化思维实现政府和企业双轮驱动。在“佳木斯大米”品牌建设上，从政府层面，第一，应加强政府的顶层设计。建议市委、市政府出台关于推进“佳木斯大米”品牌建设的指导意见，推动稻米产业升级，提升大米品牌价值，增强品牌知名度和竞争力。通过政府管质量、品质，企业打造市场化品牌，满足消费者健康、安全的消费需求。第二，学习吉林大米品牌建设经验，树品牌、建联盟、搭平台、制标准、拓渠道，打造有佳木斯特色的“五个一工程”：集中打造一个核心品牌——“佳木斯大米”；组建一个产业联盟——“佳木斯大米”产业联盟；搭建一个电商平台——佳木斯大米？商城网（顶级域名）；制定一套标准体系——“佳木斯大米”系列质量标准；建立一套营销渠道——“佳木斯大米”直营网络。同时，需要建立市政府与各县（市）政府、企业之间的品牌建设协调机制，成立各县大米企业品牌建設联盟，统一推进“佳木斯大米”品牌建设。

从企业层面，发挥市场的主角作用。由龙头企业带动整合区域内中小企业和合作社，把小企业和分散的农户组织起来，走出产前、产中、产后相互依托、优势互补、协调发展、共同提升的产学研、储加销一体化的全产业链发展之路。

（二）加大品牌整合力度，做大做强产业联盟。用“佳木斯大米”品牌统领区域品牌，“抱团”发展，在区域内、品类内形成错位竞争、共生共容、可持续发展的良性产业生态局面。

第一，以大米全产业链增值为着眼点，实现大粮仓与大厨房有效对接，助推好产品卖出好价钱。生产加工企业要和当地销售商建立合作，如可以和真功夫快餐联合，打造适合“蒸”的最佳品质大米品种，打出米饭专属“蒸”的差异属性；可以选择与鲜稻屋企业合作，主打大米“保鲜”品质的差异化特征市场，实现大米品牌单点突破的产业链整合模式；第二，对于不能打造出高端品牌大米的，可以采取转换加工方式提升其价值增值。如米质中端以下品质的可以采用加工米果产品或其他产品。

（三）创新品牌营销模式，360度立体化宣传推介。如何让更多的人知道了解“佳木斯大米”品牌？这考验的是宣传推介的功力和销售落地的能力。一是在品牌宣传推介上要“精耕细作”，坚持线上线下双轮并行。要做到报纸有字、广播有声、电视有影、路场有牌、网络有名，省内省外互联，直营分销互补。同时要深度挖掘“佳木斯大米”稻作文化和品质特征，通过网络、微信、微博等新媒体形式扩大品牌宣传的广度和深度。二是要加强对品牌宣传与保护力度。加大各级政府间联合对外宣传力度，鼓励企业深入营销一线扩大“佳木斯大米”市场影响力。三是创新商业模式，把各县市已经在广东、江浙、福建等地开设的门店与京东、淘宝和佳美网上的网店实现线上线下新模式对接；把机场、火车站、饭店和社区已有的营销渠道进行整合，借力借势拓展营销新方式。

（主要成员：姜春华，佳木斯市委党校副校长、教授、市政府特约研究员；宋宝森，佳木斯市委党校经济学教研室主任、副教授、市政府特约研究员）