新型烟草制品包装设计发展趋势的探索研究

金兆丹

摘要：产品的包装是目标受众接触到产品的第一体验载体，使目标受众生成购买行为从而变为消费者。充分把握消费者的体验需求，产品的设计才能得到消费者的青睐。本文从新型烟草制品现状介绍着手，分析了包装风格的元素提炼，阐述了设计与消费者感觉器官相结合导向的设计理念，然后研究了分众消费者需求在产品包装设计上的运用，希望借此可以给新型烟草制品包装设计这片新领域研究提供一定的参考意见和借鉴作用。

关键词：新型烟草；标志性提炼；五感调用；环保材料包装设计；分众设计

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2020） 10-0056-08

Research on The Development Trend of Packaging Design of New Tobacco Products

JIN Zhao-dan（Shanghai New Tobacco Products Research Institute Co. LTD， Shanghai 200000， China）

Abstract： Product packaging is the first experience carrier for the target audience to contact the product， which makes the target audience generate purchasing behavior and become consumers. Fully grasp the experience needs of consumers， product design can be favored by consumers. Starting from the introduction of the current situation of new tobacco products， this paper analyzes the elements extraction of packaging style， expounds the design concept of combining design with consumer sensory organs， and then studies the application of consumer demand in product packaging design， hoping to provide certain reference and reference for the research in the new field of packaging design of new tobacco products.

Keywords： new tobacco； symbolic refinement； five senses； packaging design of environmental protection materials； focus design

引言

新型烟草制品是相对于传统的卷烟产品而言的，从世界范围看，目前主要有3大类：无烟气烟草制品、加热卷烟、电子烟。由于新型烟草产品历史较短，消费者对新型烟草产品的品牌认知度和忠诚度不如传统烟草。面对品牌众多的新型烟草产品和形式多样的产品包装设计，消费者的购买行为有很大的选择性，且极易产生换品牌消费使用的现象发生。產品包装设计的美观和新颖性就起到极大的推销与吸引消费者眼球的作用。目前市场上的新型烟草产品包装虽然百家齐鸣但又有点杂乱无序，但都或多或少的存在跟风和雷同的现象。

较早期的新型烟草包装（特别是国内企业）还存有较多的传统烟草包装的元素，视觉与包装形式上乍一看和传统烟草包装极其相似（如图1）。这可能是企业想传递给消费者的信息：这类产品与烟草还是有关联的。

而现市场上销售较好的新型烟草产品包装也都过于雷同，一阵流行风潮就会带动一大批相似包装的产品相继出现在市场上。烟具与众多智能手机包装相似，配套的烟支包装与传统烟包几乎一脉传承，主要的区别仅在于品牌和平面图案设计（如图2、图3、图4）。

另一方面，某些市场上新型烟草产品只追求于包装的豪华感，造成了包装材料在整个产品成本中非常大的占比现象，大量使用非环保材料，这些包装物废弃后难以回收利用与降解，造成环境污染和资源浪费。

鉴于上述对现有相关产品的包装特点的分析，笔者认为对于新型烟草制品的包装设计应考虑以下几个原则。

1 一目了然的标志性提炼

在设计前首先应考虑符号的提炼。符号是信息传达的形象元素，符号意象是产品特征、功能、价值的直接展示，利用符号元素，构成喻体（包装）与本体（产品）的关系，使它们之间相互影响、渗透，整合成一个完整的形象。在直观感觉中，从商品情趣、逻辑思维等思考形式过程便是包装符号的运用呈现。包装符号包含图像、色彩、字体、结构、造型等一揽子需解决的元素。包装中运用包装符号，便具有了代表、反映、传达商品信息的视觉符号。

何为符号提炼，举个大家所熟悉的6款世界经典腕表的标志性设计：

符号提炼成功后，配合使用现代化表现手法，用大方、简明的方式向消费者表达产品信息，提高认知度。设计应直接快速准确地传达信息，让消费者能在同类商品选择中产生好感、加深印象。删除各种无用的、妨碍视觉创达的元素，高度统一产品的功能和表现形式。让消费者易认、易记，不但要做到简洁，还要体现出与同类商品有显著差异的设计，让商品更突出、更醒目，富有个性形象感。

现今市场上部分新型烟草制品包装与数码产品和传统烟草产品风格类型相似。期待能摆脱现有观念的束缚，独树一帜，另辟蹊径，凸显产品个性与特点，焕发新容颜，让消费者耳目一新的包装。就像提炼标志性元素一样，找到关键点，扩大视觉识别度。使产品包装既非数码产品和奢侈品包装设计那样（简单的图案配以醒目的logo），也非尺寸改动过的传统烟草制品包装形式与图案设计。

2 摆脱束缚调用五感

在市场竞争中使包装对消费者购买心理产生影响，更好地参与到以人为本的理念中，让包装极具特点，对消费者产生诱惑魅力，引导并刺激消费者购买，增加品牌记忆。当消费者接触、购买商品（特别是新事物）时会产生一系列的心理活动，是对商品的消费者感知、认知过程的关注与思考。消费者通过感觉器官了解商品颜色、味道、外观、气味、口感等这意味着消费者从表面特征来对商品进行认知。设计者应该尽可能满足消费者心理需求，使其产生丰富而靓丽的联想和想象，激发起强烈的购买欲望。提供一些新颖的事物用以吸引注意力，带来愉悦感，引发情感反馈，激活记忆中枢，人们就会去处理这些数据和感知。新型烟草包装设计不妨开拓思路，摆脱传统的束缚，充分调用五感：视觉、触觉、嗅觉、听觉和味觉时，就是一个集大成的产品，因为五感配合产生的场景感是一种很好的购物触发。

2.1视觉

视觉是如今信息量来源最重要的感觉。视觉感官用来捕捉产品的文字、色彩、造型、材料等综合信息，优秀的产品外形是产品的核心，是最显而易见的表现力，因此对于一个产品来说，视觉作用大于其他四感。只是这里要谈一些新的视觉思路，或许能在视觉这个层面上开发出一些新玩法。

首先，产品设计时可以使用隐喻、象征等手法，表现形式以外的意思，使消费者感受到情感意义。隐喻象征在视觉呈现上是一个大学问，也是感性化以及联想功力极强的受消费者喜爱的视觉方式。

其次，重复的美感。走进类似于宜家这类店铺，强迫症很容易就治愈了，极简的产品设计虽然视觉上不易疲劳，但单兵作战时也不容易夺人眼球，那就利用极简带来的整齐感，将其整齐划一地排布在一起，造成气势上的夺目。同样，新型烟草包装作为符合时代要求的新兴事物，产品包装平面设计上可以利用鲜明简单的大块面颜色（品牌logo与背景）的对比，或多种颜色混合撞击等视觉冲击力来吸引消费者的眼球。

2.2触觉

触觉是次于视觉的另一大感官器官，触觉可以加深使用者对产品的感官体验，从而突出设计形象。将触觉应用于设计时。可以体现特殊的审美风格，好的质感能与消费使用者进行互动。

对触觉这方面的关注，也可以扩展成触觉表现出来的视觉感受，尤其是材质的使用，材质特殊的纹理可以通过视觉带给消费者关于触感上想象力。比如：手机中大量运用金属背壳，虽然增加成本，也并不耐磨损，但是金属本身的冰凉和质感，给人以科技感和性冷淡感。更有趣的例子是在化妆品中，触感几乎代表了一个产品的好坏。在化妆品评价中，大家甚至有一个共识是日本品牌往往都质感高级、韩国产品很滑、欧美产品比较厚，天然有机产品涂上去比较有阻滞感。

新型烟草包装可以借鉴食品和电子产品类的包装印刷工艺及材质选用做参考。比如包装盒上局部图案上采用丝网印刷工艺，使其印刷部位手感触觉细腻滑爽，与包装其余部分产生手感上的触觉差异对比；包装载体采用有特殊纹理和与普通纸板触感不同的材料等工艺手法使消费者在拿捏产品包装时获得与以往不同的手感，从而对包装内部的商品产生新的认知与好奇。

2.3嗅觉

嗅觉是个更有意思的话题，因为常规来说，嗅覺和味觉是紧密相连的。事实上，生活中常用鼻子来轻易地进入消费场景中，回想一下生活场景：是否总是被面包房的奶油香所吸引；走进商场一楼的化妆品柜台总是闻到香水的香味；几乎每家电影院都有标志性的爆米花味道——嗅觉营销是一种很聪明的做法。

不知道是否注意到，几乎所有的苹果产品开盒时都有同一种味道，这种味道和苹果的外观设计一样代表科技和极简。更让人印象深刻的是众多高端星级酒店的大堂香味。不同连锁酒店品牌，大堂的味道是不一样的，Hilton是东方风格的花香和麝香味，有着低调的奢华感；威斯汀是白茶和花香融合的香味，有着高贵和典雅之感。

比如，无烟气烟草制品可以运用带有单向排气阀的口含烟密封包装袋（类似于现市场上销售的咖啡粉与咖啡豆的包装袋，如图5），配上精美的设计和缜密的印刷工艺配合。使消费者可以在挑选无烟气烟草制品时，视觉上被设计和颜色的完美搭配吸引；印刷工艺与包装袋材质的配合增加丰富手感（触觉）；当双手挤压包装袋时，包装袋被挤压发出的声响和单向排气阀释放出无烟气烟草制品的口味芳香，使消费者得到了听觉和嗅觉的感受；当嗅到口味芳香后触动到味觉，从而引导消费者去购买自己喜爱的产品。

2.4听觉

人们习惯把听觉和视觉相提并论，称为视听效果。听觉设计是通过声音把产品设计的信息传达给使用者，声音可以传达灵动、活泼、细腻、活泼、兴奋等多种感受，从而起到反馈信息、警告错误、加强记忆等作用，优秀的听觉设计可以营造出精彩丰富得产品使用气氛。

听觉还会有联想作用，会让产品的感受更加具象。比如打开啤酒瓶盖的那声“啵”，拧开可乐瓶子时气体冲出瓶盖的声音，甚至Windows招牌的开机音乐都会让人迅速进入产品使用的场景中。

新型烟草产品包装在设计时可以考虑不同的包装载体（包装盒）在消费者开启时也加入不同的听觉感受。比如在开启苹果手机包装盒时，盒盖和盒座会发出轻微“嘶”的声响，使消费者感觉产品包装加工精密，密封性极佳，提升了产品的档次感。

2.5味觉

味觉比较抽象，一般在产品到达消费者手中之前很难传递，不过依旧有办法丰富味觉感受，其中最好用的方法是通过视觉或者嗅觉联想来达到。比如雪碧，其绿色的、流线型的，让消费者在看到产品形象时就能联想出其爽口解渴的感受，并有一种透心凉的感觉；还有一些颜色带来的味觉联想也应用广泛，比如棕色代表巧克力或者咖啡味，粉红色代表草莓味，绿色代表薄荷或则青柠味等。

味觉提示在电子烟烟液产品包装上体现尤为突出（如图6），其中以薄荷系列（薄荷叶配以绿色原色）、水果味系列（具体水果图像）、茶饮系列（咖啡、奶茶、鸡尾酒等具象图案及其色彩）、花香系列（配以各色花卉颜色）等最为集中。消费者可以直接从包装上体会电子烟烟液产品的特性和口感。

新型烟草包装应该打破传统烟草的束缚，包装考虑运用不同材质和多种设计手法的结合，逆向思维多琢磨消费者的五感体验。从新思维和新角度去创造设计新型烟草包装，使消费使用者内心感觉到有超值感受，而消费者看到的、触碰到的、闻到的、听到的、尝到的产品都是设计出来的，发挥想象力，以较强的思维能力创新产品，以灵活思维方法为引线，力争提出最前沿、最新颖的设计方案，从而增加消费者对新型烟草产品的好感度。

3 环保材料包装设计

3.1环保材料的个性定制

随着垃圾分类、限塑令与全球抵制塑料行动的风潮引领下，各行各业都致力于在控制成本的前提下，积极使用可降解环保材料，如星巴克的纸质饮料吸管、苹果手机及其相关配套产品全纸质包装的使用。

现今在新型烟草产品领域也涌现出环保可降解环保材料包装的运用，如日本烟草公司出品的Ploom系列电子烟（如图7）与加热卷烟（如图8）产品包装设计与形式更新：

这种生产工艺与新理念的结合，成为当下时尚流行的新环保理念。

这类盒体是由纸浆原料或植物纤维制成，生产成型盒体的步骤包括：将纸浆原料或植物纤维在吸滤成型装置中经过吸滤成型，制成湿坯，再将湿坯放置于热压定型装置的热压模具内，对湿坯进行热压干燥成型，制成纸浆或植物纤维模塑制品作为成型的盒体成品。

如果需要盒体具备防潮防霉变功能，则可将成型的盒体半成品放入覆膜治具中，将所述防水薄膜粘合到所述盒体的外表面和/或内表面，进行加热使得所述防水薄膜贴合所述盒体的外表面和/或内表面，停止加热，获得盒体成品（如图9）。

3.2平面設计更具个性

与传统卷烟包装传统、中规中矩的平面设计风格不同，新型烟草产品的包装平面视觉效果（如图10、图11）更直接也更为消费者喜闻乐见。

相对传统卷烟，使用新型烟草的消费者年龄更年青，更能接受新鲜事物。所以包装上通过直接和炫酷等平面设计来吸引消费者。

传统卷烟一旦上市销售，其包装与设计基本不会有较大改动，而且传统卷烟有些包装设计风格可以延续几十年之久。而新型烟草产品包装虽然新颖独特，但产品更替周期较短（一年左右时间），又会出现下一代产品来替代原先产品，新陈代谢更新速度极快，与普通电子产品周期相一致。也需要新型烟草生产企业时刻卯足精神，开发一代储备一代，不至于落伍，更需要有战略眼光，具备前瞻性，未雨绸缪。

传统卷烟包装由于受到传统及法规等约束，再加上包装形式较单一，所以让消费者有千篇一律近似的感觉。新型烟草包装相对传统卷烟在包装选材范围更广，设计选择更大，个性需求更能得到满足。

4 分众包装设计

通常人们对于产品的形态会被经验锁定固有印象，认为大部分的产品形态和样式都是理所当然。创新要遵循产品设计的本质——形式服从于需求。在设计中体现出人的个性，即理论家所说的后工业社会中产生的后现代设计。这种“软价值”的追求，使产品与消费者之间有种情感沟通，很容易对产品产生认同感而发生购买行为。因此，现代包装设计不仅是商品经济的产物，而且也是时代、社会及文化的象征。

随着可选择性更多，消费者的需求也向多样化发展，包装设计不单只为满足消费者基本消费传达商品信息，更多地是为进入消费者的潜在意识。这类包装设计的定位思想迎合消费者的兴趣及心理上的需求，提供消费者一个理想的价值主张的清晰范围。针对不同的人群的消费习性则应当考虑采取分众包装设计的策略：

青年人往往充满了对未来的希望、渴望与冒险的精神，他们思想活跃、思维敏捷。他们喜欢新知识和新事物，感到渴望和好奇的时候就会大胆的追求和探索。在心里的表现上则是追求时尚和新颖，努力成为潮流时尚引领者。青年人群特别喜欢完美的个人形象，追求个性独立追求前卫、时尚、潮、酷、炫、有型，甚至有些年轻人更喜欢非主流的穿衣风格。有调研数据显示：青年消费者喜爱个性化，豪华的新型烟草产品的包装，甚至增加10%的销售价也可以接受。

女性消费者购买产品时，产品的包装设计就能起到心理暗示作用，对是否提升消费者审美情趣尤为重要，这将影响她们的购买欲望。女大学生人群更注重年轻和时尚感，同时性价比非常重要。而年轻白领人群追求可爱和柔美的气质，但另一方面不同于大学生，她们更注重品质。成熟女性则希望时时体现女性的成熟、高贵与奢侈感。

就按年龄划分来看，中年人一般都是工作经验丰富的人群，大都是企业业务部门的骨干人员，工作稳定并且有较高收入。因为他们是从青年的阶段过渡而来，经过了考验和锻炼并拥有大量的经验，拥有选择商品和很强的鉴别、认识的能力。

最有购买力的群体当然要数中年消费者。中年人在家里扮演着一个支撑的角色，不但要照顾老人还要照顾小孩；另外是他们工作更加繁忙，年纪越大，责任越多，并且社交也逐渐增多。对于他们来说更喜欢便利的，包装合理方便的，并且可以缩短时间和减轻劳动力并耐用质量好的生活用品。

每个消费者都可以以一定的划分方式被划分到特定的群体中去。针对性更强的分众包装设计策略，客观地对各个分众群体的消费心理进行分析归纳，避免设计的盲目性和主观性，最大限度地适应各分众群体的消费心理特征，实现包装设计的有的放矢，降低不必要的设计成本，提高包装设计效率。

设计师们每时每刻都在渴望能创造出被用户所惊叹的设计，通过深入理解客户是谁以及客户深层需求，符合使用者不同环境、不同条件、不同需求的产品，与终端用户有同理心与共鸣，这是令设计师们不同的关键所在。新型烟草制品产品和包装设计一样都需充分考虑到消费者的分众元素，青年人与中年人既有明显的不同特征也有共同的需求，男女消费者的区别亦如此。需要充分考虑消费者不同的购买力、不同的购买目的、设计出满足各类消费能力和购买目需求的分众类包装。

产品的价值是人们在生产生活中通过使用其发挥的作用或效果。这种价值是具体和实际的，既具有符合主体需要的物品（价值观念），又有具体的使用者（价值主体），而主体还须具有相应的获取、使用能力和条件，并且通过使用来体现。产品的这种价值对于不同人是不同的，即使同一个人，在不同的时候的不同需求情况下也是不同的，人的需要是这种价值产生和存在的根源。

5 结语

产品的包装是目标受眾接触到产品的第一体验载体，使目标受众生成购买行为从而变为消费者，是产品利益价值产生的必然追求，通过包装这个载体让消费者欲望得到扩张从而得到满足。在设计中，遵照标志性提炼、五感调用、分众设计的设计原则，通过元素的综合运用结合产品及品牌的定位策略，才能产生符合新型烟草制品特点，满足消费者需求的优质设计。辩证唯物主义认为，任何事物都是形式与内容的统一，内容决定形式，形式服务于内容，因而产品的品质决定包装的形式。而包装的好坏优劣直接影响其品质，有时甚至会决定产品的销售，给消费者的视觉冲击力也会直接导致或影响购买力的提升与下降。内容与形式，相互作用，相互制约。因此，适应新型烟草制品的内容需要而产生的包装形式，对内容也起到加速、促进的积极作用，使新型烟草产品升级换代，为广大消费者而喜闻乐见。陈旧过时，不合时宜，同内容客观需求相背离的包装形式，会对新型烟草产品的内涵产生阻碍，甚至影响产品的销售，起到破坏的消极作用。根据设计者对不同消费层次、不同消费需求，对产品包装更要精心制作，日臻完善。总之，在现今商品经济高速发达的新时代，产品与产品、品牌与品牌之间有着剧烈的竞争，赢得消费者的尊重喜爱才能赢得市场，只有充分把握消费者的体验需求，产品的设计才能得到消费者的青睐，以产品包装设计的升级换代促进新型烟草产品的生产销售跃上一个新的等级，新的台阶。

参考文献：

[1] Jim Lab，叶雯斐，拾用Max《谎言：经营好视觉和听觉就能打造一个女性品牌》刊物名为：《The Moment 如意时空》.吉祥航空唯一指定航机杂志，2017（07）. NO.119.

[2] 杨基程.浅谈包装设计对消费者购买体验的影响[J]工业设计，2018年07期.

[3] 顾琛.商品包装设计中的符号意义[J]包装工程，2006年01期.