浅谈我国对外贸易中品牌营销的现状与策略

胡南庆 铜陵学院

中国虽然已经成为世界上最大的贸易国，但中国品牌却很少被提及。生活中当提到某类产品时，往往最先想到的是极具品牌知名度的。比如苹果和戴尔等美国品牌。香奈儿、爱马仕、迪奥等法国品牌；西门子、彪马等德国品牌，市场上流行的品牌几乎都是国外的。说起中国品牌，知者却少之又少。为什么中国的品牌极少被大众所熟知，针对这一现象，我查阅了相关资料，提出了一些自己的想法和看法。

一、我国外贸品牌营销的现状、问题及原因分析

目前，已有400多家世界500强企业进入中国市场，国外品牌的知名度在中国市场逐渐打开并不断扩大，中外品牌在贸易中的冲突不可避免。中国能否在全球经济一体化的进程中取得成功，在一定程度上取决于中国民族企业能否打造出受到全世界消费者喜爱和认可的品牌。

目前，我国对外贸易仍以加工贸易为主，出口的基本上是低附加值的劳动密集型产品。归根结底，中国缺乏自己的民族自主品牌。我国企业对品牌竞争还没有一个清晰的认识和科学的把握，更重要的是缺乏对品牌战略的全面科学规划。

（一）外贸品牌营销现状

进入21世纪，特别是中国加入世界贸易组织后，我国贸易发展迅速，经济规模已位居世界第一，成为名副其实的经济强国。这与中国的外贸品牌不相称。目前，世界50强驰名商标在我国仅有少数，因此我国外贸品牌营销还存在诸多问题。

（二）外贸品牌营销中存在的问题

（1）品牌附加值低，竞争力难以突破

目前在国际市场上，出口产品在生产环节创造的附加值仅占30%，70%的增加值来自以品牌为标志的研发和营销环节，品牌的附加值效应更为明显。就中国服装业而言，中国服装出口额近年来一直居世界首位。但由于缺乏知名品牌，且以低档产品为主，我国仍处于“世界加工基地”地位。

（2）中国品牌意识薄弱

由于我国品牌理念的输入较晚，许多品牌部门和品牌领导者都注重技术改造，提高产品的技术含量。他们对名牌产品可能带来的巨大附加值认识不足，对品牌存在诸多误解。一些品牌仍然保留着“酒香不怕巷子深”的传统观念。对产品的过度自信导致缺乏品牌广告宣传。当然也不缺乏企业一味注重产品宣传和包装而忽略产品质量。如此，不但消耗了企业的经济资源，对品牌的打造也会起到反作用。

（3）品牌缺乏自我保护意识和措施

不少企业打造品牌，却放松管理，或有偿转让品牌，或所谓合资建厂，最终因为部分借用商只注重短期经济效益，导致品牌质量下降，市场布局不畅，经济纠纷不断。久而久之，便会造成品牌信誉度下降，声誉下降，市场萎缩。

（4）品牌缺乏核心价值

一方面，国内品牌长期以来缺乏对品牌的深刻理解。往往简单地认为多几则广告，品牌信息就可以轻松设置。依靠模仿外国品牌获得经济利益的中国品牌也不在少数。然而，这样一个没有个性的品牌，其核心价值没有生命力，市场竞争力很弱。因此，要想走出国门，走出亚洲，进入国际高端市场，难度很大。

二、我国品牌营销在对外贸易中存在的问题及原因分析

（一）品牌没有创造世界级品牌的规模

改革开放40多年来，由于市场竞争的压力，中国品牌对“名牌”有着强烈的理解和追求。国家有关部门在指导我国名牌创建方面也取得了显著成绩。中国的一些龙头企业也在世界上创造了中国品牌的魅力，如中国石化、中国移动等。然而，我们不能不注意到我国品牌的资本规模相对较小，基础太薄，基本上没有世界级营销的“资本”和“资格”。

（二）品牌自身的研发理念薄弱

目前，我国大多数的外贸品牌都在替世界品牌代理加工，只是收取低廉的加工费用。部分原因是我们的中小品牌在技术研发上投入太少。不少中小企业的品牌管理者认为，技术研发投资大，见效慢，不如选择直接进口。因此，不能推出适应市场需求变化的新产品品牌。其实，我们民族品牌不是缺乏资源，而是缺少创新精神以及对品牌建设过度忽视。

（三）缺乏有效的市场保护机制

在我国，消费者权益得不到健全的法律和道德约束机制的保障，社会信用体系发展滞后，导致市场缺乏公平竞争。由于我国缺乏完善、严格的保护消费者的立法和执法，品牌对自身的要求就会放松，提高产品质量、打造民族自主品牌的积极性将受到严重削弱。近年来，虚假广告、假冒伪劣商品、夸大宣传、有偿新闻等现象层出不穷，严重损害了国家自主品牌形象。

（四）品牌收购问题严重

多年来，大量中国品牌被外国品牌收购，其中最具代表性的有：南孚于2003年8月被美国吉列集团收购；大宝于2007年4月被美国强生收购；双汇于2006年被美国高盛集团收购；中华牙膏创立于1954年，也早在1994年被荷兰联合利华集团收购。如此以往，民族品牌和外国品牌的影响力将发生变化。洋品牌不仅侵蚀了中国市场，也使许多中国优质品牌在国际市场上销声匿迹。

三、我国对外贸易中实施品牌营销的对策

如上所述，我国品牌营销在国际贸易中存在着诸多问题。为了在国际市场上树立中国品牌的旗帜，我国还需要接受巨大的挑战。如何充分发挥中国巨大的市场优势，化挑战为机遇？为此，必须采取一系列有效的对策和措施。

（一）发挥政府的引导和促进作用

我国在对外贸易品牌营销过程中，有关政府部门要有明确的思路和政策导向，为品牌的创造提供优惠政策和支持。

1.营造良好的外部环境，加强品牌法律法规保护和道德建设

由于我国在实施品牌营销战略过程中缺乏有效的市场机制保障，民族企业的品牌创新能力大大削弱。民族企业要提升品牌核心竞争力，必须加强法制建设和道德建设。法制和道德建设可以为我国对外贸易的发展创造良好的贸易环境。

2.支持我国自主品牌出口的同时加强监督

目前，我国促进自主品牌发展的政策力度不足且缺乏针对性。虽然很多地方政府出台了支持自主品牌出口的政策，但真正能够促进自主品牌出口的具体政策优惠十分有限。为了促进自主品牌的发展，政府给予那些拥有自主品牌的企业大量优惠政策，但这些企业在出口时往往不以自主品牌出口而是贴牌出口，如此，政府的扶持便没有起到作用。所以我认为政府在这方面应该加强监督，杜绝这类现象。

（二）追求品牌质量

品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。

（三）实施品牌创新

国内大多数品牌的显著问题就是缺乏核心价值，个性不突出。现代经济中的品牌创新，其本质是一种全面品牌创新，包括了产品组织技术、价值传播、营销管理、市场等方面内容的创新，是以品牌创造和品牌培育为核心的综合性一体化创新，因此，品牌创新是提升品牌竞争力和保持企业核心竞争力的重要保障。

（四）拯救即将“失去”的品牌

品牌是企业整体形象在市场上的定位，是企业形象的外在表现形式，现代企业的竞争在很大程度上表现为品牌的竞争。所以只有保护自己的商标，才能保护自己的市场。因此，我们可以实施“品牌扶贫工程”，设立扶贫开发基金，帮助暂时处于困境的名牌企业渡过难关。其资产来源是由政府，企业，社会三个部分组成。

四、结论

在这个经济全球化的时代，一大批国外知名品牌在短时间内涌入中国，接近饱和的中国市场更加拥挤，面对海外知名品牌的竞争，我国应当以目前的国情为起点，去创造一些属于我国特色化的营销方式，并且积极的汲取外来企业的优秀营销策略，创造出适合我国国情的品牌营销新模式。通过分析我国民族品牌营销的现状和存在的问题，发现民族品牌要想在我国占领海外市场，政府和民族企业都须把重点放在外贸出口和产品质量上，以打造世界名牌，提升我国民族品牌在海外市场的核心竞争力，为中国企业进一步拓展海外市场提供保障，从而进一步提高我国市场经济发展水平。