新背景下高职院校提升招生竞争力策略分析

郑 鹏

（天津职业大学，天津 300410）

一、高职院校面临的机遇与挑战

2014 年浙江、上海成为首批高考改革试点省市，2017 年启动新的招生录取模式。其中浙江省实行专业投档模式，按照高考分数分段填报本科或高职（专科）专业志愿，打破了传统本科院校优先模式，为高职院校提供了参与竞争的机会，特别是对优质高职院校的发展提供了良好的机遇。

2019 年2 月，国务院印发《国家职业教育改革实施方案》，简称“职教20 条”，指出职业教育与普通教育是两种不同教育类型，具有同等重要地位；到2022 年，实现一大批普通本科高等学校向应用型转变，建设50 所高水平高等职业学校和150 个骨干专业（群）。“职教20 条”的提出是对职业教育的重要地位和作用给予的充分肯定，为学校发展和专业建设提供了良好的政策支持。

同年3 月，国务院发布的政府工作报告中指出，改革完善高职院校考试招生办法，鼓励更多应届高中毕业生和退役军人、下岗职工、农民工等报考，今年大规模扩招100万人。此次高职百万扩招首先从生源数量上对高职院校是一个极大的支撑，一定程度上缓解了招生的巨大压力。其次，新的生源类型也赋予了高职院校新的使命和挑战。

12 月份教育部、财政部公布中国特色高水平高职学校和高水平专业建设名单，简称“双高计划”，56所高职学校入选高水平学校建设，141所高职学校入选高水平专业建设。“双高计划”是继普通高等教育“双一流”项目之后，在职业教育领域的一个重要计划，是类型教育的重要体现，为高职院校内涵式发展提供了良好的机遇。

国家多措并举提高职业教育地位及作用，但多年来形成的社会对职业教育的歧视观念还没有改变，高职院校处于招生录取末端的模式在大部分省市还存在，再加上生源数量的下降及本科招生计划的逐年增加等因素，导致高职院校的招生压力仍然巨大，生源危机的基本面没有改变。而生源数量、生源质量则直接影响着高职院校的生存和发展。如何抓住高职发展新机遇，面对新旧挑战，提高高职院校招生竞争力，拥有更加充足的生源，录取更加优质的考生是值得研究的课题。文章以天津职业大学2018 级、2019 级三年制学生为调查对象，从报考原因、家庭情况、招考信息、专业认知等方面入手，共收到8395份问卷，此问卷不包含百万扩招生源。

二、对问卷调查统计数据的分析

天津职业大学三年制招生形式主要有春季高考（面向中职毕业生）、春季高考（面向高中毕业生）、秋季高考等，其中前两种招生对象为天津市生源，简称春季考生，秋季高考招生对象为除西藏外的30个省、市、自治区生源，简称秋季考生。

（一）报考原因及认可度

关于天津职业大学的报考原因，秋季考生和春季考生有所不同。秋季考生报考原因中，选择“学校是首批国家高职示范校，社会声誉好（学校品牌）”选项的占37.67%，选择“天津市经济发展好，发展空间大（地理位置）”选项占26.71%，“就业前景好”“有喜欢专业”“想学一门技能”“他人推荐”选项的学生占据比例较低。春季考生报考原因中，选择“学校是首批国家高职示范校，社会声誉好（学校品牌）”选项的占38.40%，“学校所处地理位置好，交通便利”“就业前景好”“有喜欢的专业”选项学生所占比例分别为10.03%、9.99%、12.68%，而“想学一门技能”“他人推荐”两个原因所占比较较低，分别为7.64%和7.25%。

从调查结果可以看出，学校所处城市的地理位置及发展水平、学校的声誉品牌等对秋季考生影响较大。而对于春季考生，除学校声誉品牌影响较大外，其他因素影响相对较均衡。在春季考生中，面向中职毕业生招收的这部分学生在中职院校学习时本身具备专业背景，对专业认知及就业认知相较于秋季考生更加清晰。但综合春季和秋季考生总体而言，学生关注学校层面多，对具体深入原因，如专业学习、技术技能获得、就业愿景等方面认识不足。面对新高考背景下，志愿形式逐步由学校志愿为单位逐步转变为以专业志愿为单位，对学生和高职院校来说，都是需要进行观念的转变。

在志愿填报上，将天津职业大学作为首选院校的考生占73.44%，剩余26.56%的考生则选择其他高职学校。在同等条件下，有74.53%的在校生愿意推荐本校给亲戚朋友去就读，不愿意推荐的占5.84%，还有19.63%的学生不确定。志愿填报阶段，学生是否将学校作为首选院校，一定程度上反映了学生对学校的评价及认可度；入校后，是否愿意推荐自己的母校，反映了学生对学校的满意度，同时也侧面反映了学校在教育、教学、管理等各方面的办学实力。

（二）对高校招生信息关注上

有46.85%的考生在统考成绩出来以后，有16.05%的考生是在考完试后估分阶段，在三年级第一学期、第二学期开始关注的考生分别占据14.51% 和13.81%，其他年级的占据8.78%。可见大部分考生对招考信息从三年级开始比较集中关注，在其他年级开始关注的学生也占一部分。

在了解高校招生信息的渠道方面，以互联网方式获取的考生占51.77%，从招生手册上获取的占39.63%，有33.22%的学生是通过中学发放的资料中获知，还有44.2%的考生是来自于亲朋好友等推荐。在考生个人认知中，认为对自己最有帮助的渠道依次是互联网方式、招生手册、中学发放资料、高中老师推荐、大学的招生咨询会、中学校友推荐等。可见考生实际获取招生信息的渠道与个人认知中最有帮助的渠道是相一致的，互联网途径占据重要位置。

在招生中需要重点加强宣传的信息上，有62.62%的考生选择“就业状况”，有52.45%的考生选择“高职升本的途径及几率”，有50.18%的考生选择了“专业相关信息”，其次是“校园环境和生活状况”占47.27%。学生对自身学历方面的目标上，有67.40%的学生期望取得本科及以上学历。可见考生选择职业教育，更多关注的是毕业后的去向及对专业的认知。特别是对高职升本科的关注人数较多，说明学生对追求高学历的需求很高，侧面反映出在招生过程中，本科院校对高职院校强大的竞争压力。

（三）学生家庭情况调查分析

父母的最高学历水平调查中，初中学历占据最多，有46.78%，专科及以上学历仅占据10.74%。父母的职业类型调查中，农民与农民工占据50.20%，其次为私营业主占14.76%。家庭中无兄弟姐妹的占24.06%，有1个兄弟姐妹的占39.83%，2个占23.07%，3个及以上13.04%。可见在高职生源中，农村家庭占据较大比例，农村家庭整体学历水平不高、兄弟姐妹较多等特点比较突出，家庭经济压力较大，高职院校生源流失率较高。

（四）专业认知

现在所学专业为个人优先选择的学生占66.62%，有33.38%的学生是未能进入个人满意的专业学习。在首选专业上，有40.86%的学生出于兴趣爱好，有25.54%的学生是根据职业规划选择，有15.33%的学生是为了以后找工作更加容易，其余为其他原因，如专业收入较高、父母要求、专业相对好学等，所占比例不多。由此可见，有较大比例的学生是未能进入个人理想专业，一方面源于个人成绩达不到理想专业的分数线，另一方面由于对专业认知不足，缺乏系统的了解，导致志愿填报时具有一定的盲目性。其次，专业选择的衡量标准也缺少一个理性认识，导致与学生自身锲合度存在一定的偏差。

三、对调查结果的思考

（一）打造学校品牌特色，建立差异化招生策略

打造学校品牌特色对提高高职院校招生竞争力至关重要，而建立品牌特色专业、打造特色双师型教师团队又是关键［1］。结合当地经济社会发展实际，以市场为导向，不断优化专业结构，强化校企深度合作，大力发展特色专业群建设。同时注重与之相对应的双师型教师队伍建设，充分考虑职业教育对职业院校双师型教师胜任力的要求、提升及培养等［2］。

针对不同生源类型采取侧重点不一样的招生宣传策略。随着考试招生制度改革的不断深入，高职院校分类考试已基本形成，分类考试录取已成为主渠道，占高职院校招生人数的一半左右。分类考试主要是面向本省市，这部分考生更多关注学校声誉、实力、专业等。高职院校应从显性和隐性两个方面下功夫。在显性指标上，要充分发挥国家示范校、“双高计划”项目、第三方评价等对社会的影响力提高高职院校知名度；在隐性指标上，大力加强专业建设，树立品牌专业，加强师资团队建设，提高学校教学、服务与管理能力［3］。秋季统一高考考生除对学校声誉、影响力有较大关注外，对学校所处地市有较高要求。应充分挖掘、借助所在城市的发展潜力及城市定位，结合办学特色，提高高职院校招生吸引力、竞争力。

随着社会上各种网络媒体的不断发展，利用现代信息化手段开展招生宣传工作已成为主要手段之一。高职院校可通过生源省份招生考试网站、学校招生信息网、招生微博、微信、QQ、抖音等信息化传播方式，将学校情况、专业特色、师资力量、往年录取信息、校园环境等快速、便捷、及时地向广大考生传递，特别是生源大省，要投入更大的宣传力量，扩大影响力［4］。

（二）以新高考改革为契入点，与中学建立长效互动机制

新高考改革，对高职院校及中学都是双重考验。投档到专业或专业群，使高职院校专业直接参与竞争，对专业提出了更大挑战。面对选考科目及未来报考专业的选择，中学生陷于迷茫，缺乏职业生涯规划及专业认知。高校与中学应以新高考为契入点，加强沟通联系，解决彼此痛点。高校挑选优秀教师参与到中学各年级职业生涯和专业认知教育中去，并对高年级学生做好志愿填报指导工作。定期邀请中学学生到高职院校参与职业实践活动，体验职业概念，强化职业意识。

（三）加强学校内涵建设，强化在校生宣传效应

每位在校生不仅仅代表着一个家庭，而是相关联的一系列群体。高校在校生对学校的满意度、认可度一定程度上影响着社会对学校的评价，影响着潜在关联考生对学校的选择。加强学校社会声誉、师资力量、教学水平、校园环境、食宿条件、奖助学政策等全面发展，塑造爱国爱校文化建设，多层面强化学生对学校的认同度［5］。特别是要重视学校奖助贷免政策的落实及勤工助学岗位设置，为更多贫困学生家庭提供支持。全员共参与，扩大学校知名度，从身边的潜在普招生源入手，充分发挥推荐效应，让更多中学生选择报考。农民工及新型职业农民作为高职扩招专项招生中一个重要群体，同时结合高职院校农村学生占据较大比例的实际，应着手加强在校生对高职扩招政策的认识，辅助学校做好宣传动员。

（四）强化高职升本及就业教育

从调查可以看出，学生对于所学专业未来就业状况及高职升本的途径和几率关注度较高，而且提升学历要求是较大部分考生的目标愿景。学校应重视高职升本科教育，加强正确的引导和辅助，提高升本率，同时建议政府加强应用型本科院校建设力度，提高应用型本科及高职升本科招生计划，提高录取率，满足对应用型技能人才高层次学历需求。加强专业结构动态调整，强化就业率在专业淘汰机制中的重要作用，同时与优秀企业建立长效校企合作机制，发挥订单班、工学结合、学徒制等模式优势，提高就业率和就业质量。加强职业认知教育，提高职业意识，培养工匠精神，逐步消除家庭及考生对职业教育的歧视及学历教育的盲目追求。