中国出海企业的发展之路——以某M公司为例

王雯萱 河南财经政法大学

一、某M公司海外发展现状

（一）某M公司在海外市场取得的成就

截止到2017年末，某M公司已经成功进入全球40多个国家和地区的市场，在印度的销售量高达第一，海外扩张的步伐也不断加大。虽然今年受疫情影响，某M公司在国内市场的份额大幅度萎缩，但是某M公司在欧洲市场的份额却稳步增长。第一季度，某M公司在西欧手机市场出货量同比增长79%，市场份额达到10%，海外市场出货量稳步上升。某M公司的海外扩张最初是从东南亚地区的部分国家开始起步的。某M公司从2014年2月进军新加坡市场到后来的几个月先后进入马来西亚，菲律宾，印度和印度尼西亚市场，进一步扩大了自己的国际竞争力和品牌认同感。在东南亚市场的起步也为后来某M公司进入更加广阔的欧洲市场积累了经验。

（二）某M公司在海外市场存在的问题

2014年，爱立信在印度起诉某M公司专利侵权，禁止其在印度市场销售侵犯爱立信专利的相关产品。2015年某M公司首次进入巴西市场，但由于受到巴西严重的贸易保护主义，线上销售管控，补贴政策和其他法律政策的影响，某M公司在进军巴西一年后就退出了该市场。在2020年的3月，某M公司在日本正式发布了红米Note9系列手机，同时也推出了一个宣传此产品的广告。由于此广告侵犯到了日本的历史，致使某M公司陷入了严重的公关危机。

二、某M公司的出海策略

（一）大胆尝试开拓海外市场，积累出海经验

在中国众多互联网企业中，某M公司是最早尝试进入拉美市场的。某M公司的第一站选择了巴西，但由于巴西经济波动幅度大，货币贬值速度快，某M公司不得已退出了巴西市场。虽然某M公司在巴西市场遇到了很多困难，但对于其自身而言，征战巴西是一次难得的积累经验的机会。某M公司在巴西市场遇到过的麻烦，之后在开拓其它的市场的过程中也同样遇到过，因此再次处理相似的难题时就有一定的把握，也为日后东南亚市场及欧洲市场的开拓积累了丰富的出海经验。

（二）主动适应当前消费习惯，洞察消费者需求

当前我们已经步入多元消费时代，新一代的数字化生产方式也随之孕育而生。消费者越来越倾向于在线上购物，花费在社交平台以及视频平台上的时间也有所增加。某M公司通过洞察消费者的消费习惯，在国内加大线上营销的同时也在海外电商平台如Facebook，YouTube等做了多场线上直播发布会，同时还与各地的电商平台进行合作，通过网络直播的方式来推广新产品，不断满足消费者在新常态下的消费新需求。

（三）布局AIoT战略，实现万物互联互通

AIoT即AI+IoT，是一种将人工智能技术和物联网融合起来的方式。某M公司从2013年起开始布局AI+IoT战略,如今已在海外几十个国家顺利实现扩张。某M公司IoT产品性价比高且款式繁多，所有的产品可通过米家app进行集中控制和统一集成。例如“小爱同学”已经可以对接超过上万种智能设备，为消费者提供了多种服务模式，同时某M公司的消费级IoT已经链接了超过一亿台设备，其产品的高性价比特征在全球具有强大的竞争力。

（四）量体裁衣，针对不同的市场制定不同的营销策略

某M公司在海外市场一直实行的都是有针对性的差异化战略，针对不同市场顾客的需求，来推出不同的产品和服务模式。例如针对欧洲城市的平缓地面,在西班牙、法国等地推出容易导航的电动滑板车；在东南亚市场，利用一些有趣的短视频来宣传自身新产品的主要特点，进而提升消费者的购买兴趣；在美国,某M公司先推出的是一系列生态系统产品,而不是手机，通过由小带大的方式来建立品牌认知度和扩大新用户群体基础。

三、对中国企业出海的启示

1.企业需要更加主动地意识到出海环境的改变，密切观察海外市场局势的变化，根据实际情况采取灵活的营销策略，提高应对风险的能力，以不断适应当前多变的海外市场环境。企业未来出海的方向，可以考虑朝着地缘政治相对没有那么紧张的国家进行开拓，例如东南亚地区，欧洲地区以及一带一路上的国家。

2.企业应提高科技创新能力，注重支持和培育具有自主知识产权和自主品牌的产品，不断优化产品结构，提升产品的科技含量。随着全球经济一体化进程的推进，技术出海已经成为企业全球化发展战略的核心。5G，大数据，云计算等先进技术的运用不但帮助了中国企业在国内市场的稳定发展，而且也为越来越多的企业开拓海外市场提供了有利的技术创新优势。因此企业应以新兴技术为中心，加大对于自身核心产品的研发力度，将这些技术充分运用于企业产品生产、研发等多个环节中，实现企业自身的数字化，智能化转型。

3.企业应当更加注重产品和市场的本地化，尤其是在价值观和文化差异等方面。企业不仅要了解当地的政策法规，做好产品的合规工作，遵循相关规定去不断完善，更要了解当地的文化差异，宗教信仰和价值观，以避免纠纷的产生和其带来的对产品的负面影响，为企业更好地开拓当地市场创造更多的有利条件。

4.企业应该针对不同的海外市场制定有的放矢的差异化战略，在对当地市场情况详细调研的基础上，针对当地消费者的需求来推出适合当地消费偏好的产品和服务模式，扩大顾客基础。同时也可以在当地建立完整的生产和自营供应链，来降低生产成本和物流成本，提高企业的运营效率。

四、结论

这次疫情对于中国出海企业来说是一次严峻的考验。在当前国际形势严峻的背景下，企业只有更加努力的修炼内功，理清自己出海的目的，优势及商业模式，提升自主创新能力，国际竞争能力和国际化经营能力，在利用好国际国内两个市场的基础上，做好当地市场的研究以及应对风险的措施，才能有更大的出海空间。