非政府组织入驻网络社区的资源困境及其成因*——以世界自然基金会入驻哔哩哔哩网站为例

郭立臣

(武汉大学 政治与公共管理学院，湖北 武汉 430072)

一、问题的提出

新世纪以来，非政府组织(Non-Governmental Organization，以下简称“NGO”)在中国迅速发展，但不少学者也注意到NGO大发展背后的资源困境。资源是组织生存和发展的基础。不同学者根据不同的研究侧重，对NGO发展所需资源类别的划分存在差异，但总结起来这些资源分为合法性资源、人力资源、资金和物资资源、信息和知识资源、品牌资源、媒体资源等6种[1]。不同NGO可能会缺乏不同的资源，但普遍缺乏合法性资源、人力资源、资金和物资资源。

合法性资源分为法律合法性和社会合法性。法律合法性资源指NGO由于满足了法律规则而获得的合法性资源[2]。2016年修订的《社会团体登记管理条例》规定，社会组织需要找到业务主管部门方可在民政部门登记成立。然而现实中，相关政府部门往往出于风险控制的考虑，在接受社会组织申请方面十分谨慎。这就导致我国有数量众多的NGO无法获得合法地位，即不具备法律合法性。社会合法性是指NGO由于符合社会习俗、能够解决社会问题而被社会成员认同。部分NGO由于与政府关系密切而忽视了与社会的互动，缺少在社会中的影响力，不受广大社会成员认同，因而不具备社会合法性。就人力资源而言，NGO的发展离不开充足的高素质人才，但目前专业社会工作者的数量和质量都难以匹配NGO组织数量的迅速增长，且大量NGO规模小，组织架构不完善，薪资水平低也难以吸引和培养高素质的专业人才[3]。就资金与物资资源而言，因为我国NGO不具备公募资格，组织资金来源主要包括会员会费、政府资助、提供产品和服务、社会捐赠等，所获资金和物质资源有限，大部分NGO无法通过这些渠道获得足够的资金。清华大学NGO研究所在1999年和2003年对全国范围内的非营利组织进行的问卷调查中发现，我国NGO总体缺乏资金；收支结构不合理[4]。俞志元对中国266家艾滋病防治相关NGO调查后发现，约有一半的艾滋病防治NGO资金总额小于10万元[5]。丁国军对环保NGO的调查结果显示，环保NGO缺乏稳定经费来源，资金匮乏[6]。

NGO采取各种各样的策略试图克服资源困境，其中，通过网络社区扩大影响力是近年来普遍采取的策略。2009年新浪微博上线以来，越来越多的NGO意识到自媒体在扩大组织影响力、增强组织社会合法性上的巨大作用，纷纷入驻微博。不少NGO也通过微博等自媒体扩大了影响力，甚至影响到政策变迁。这些现象引起了学界的关注。钟智锦等通过分析发现，中国的NGO由于组织规模、宣传资金和对新媒体认知等因素的差异，存在数字应用鸿沟[7]。黄荣贵等通过对28个劳工NGO的微博进行分析，认为“话题是否得到受众的共鸣(而不是非政府组织的线下特征)对微博空间的线上影响力具有决定性作用。组织经费资源与注册状态并不具有显著的影响”[8]。此外，多数学者还是通过案例研究自媒体对NGO的影响。陈韵博以深圳“小小草”遭遇逼迁事件为例，阐述了劳工NGO微博赋权的机制[9]。黄典林则以“大爱清尘”在微博的宣传为例，探究了微博在“大爱清尘”获得合法性中的作用[10]。王洛忠等则用倡导联盟框架理论，分析“大爱清尘”运用微博扩大影响进而影响政府决策的案例[11]。这些研究，肯定了微博对NGO扩大影响力的作用，探讨了这一作用的内在机制，但也存在不足：其一，只关注到NGO运用网络社区扩大影响力，却没有看到资源困境对NGO运用网络社区的影响；其二集中在微博社区，忽略了NGO在其他网络社区的实践。

在微博持续发展的同时，不少各具特色的网络社区人数也快速增长，例如知乎2018年底用户人数达到2.2亿；哔哩哔哩(bilibili,以下简称“B站”)2019年第二季度每月活跃用户达1.1亿。这些网络社区的后起之秀，虽然在用户规模上远不及微博，但是其强劲发展的势头和各具特色的核心用户群，对特定组织而言具有极大的价值。一些非政府组织已经进驻这些网络社区宣传自身主张、扩大影响力、增强组织的社会合法性。例如世界自然基金会(World Wildlife Fund,以下简称“WWF”)在知乎和B站都有官方账号，利用这些网络社区，发表环保相关内容。

本文通过WWF进驻B站的案例，意欲探究NGO入驻网络平台遇到的困难及其原因。

二、WWF与B站的相适性

B站于2009年6月26日创立，是一个ACG(指Animation漫画、Comic动画、Game游戏)内容创作与分享的视频网站。网站创立之初，以弹幕(指观看网络视频时，屏幕上弹出的评论性字幕)进行实时评论为特点，经过十年的发展，B站已经成为国内最具代表的年轻人潮流文化娱乐社区，目前拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜(通过视频或音频剪辑，用频率极高的重复画面或声音组合而成的一段音画同步视频)、时尚等分区，并开设直播、游戏中心、动漫周边等业务板块。B站用户可以上传自己制作的视频到相应分区，凭借高质量的视频吸引其他用户关注。如今，已经有政府、企业和NGO利用B站核心用户年轻化这一特点，进驻B站展开宣传。例如，共青团中央于2016年2月开始在B站上传视频，用丰富、活泼的形式向青年受众弘扬主旋律；中国联通客服官方于2019年7月8日开始在B站上传视频。

WWF也在B站注册了官方账号。WWF于1961年成立，总部在瑞士格朗，是全球最大的独立性非政府环保组织之一。WWF在中国的工作始于1980年的大熊猫及其栖息地的保护，是第一个受中国政府邀请来华开展保护工作的国际非政府组织。1996年，WWF正式成立北京办事处，此后陆续在全国8个城市建立了办公室。WWF在中国开展的项目以保护野生动物、倡导人与自然和谐相处为主。WWF在新媒体运用上走在环境类NGO前列，先后在新浪微博、知乎、B站等新媒体平台开设官方账号，截至目前，WWF的微博粉丝数量达到50万。然而，与微博数量庞大的粉丝相比，WWF在B站上的关注度却差强人意。据统计，截至2019年10月6日，WWF在B站上的粉丝数量仅有1.6万人，粉丝数量与微博形成了鲜明对比。WWF入驻B站，既有利于B站扩大影响力，也有利于WWF塑造良好的社会形象。

(一)B站核心用户有巨大的公益潜力

志愿者往往具有很强的公益心，也能够为NGO提供重要的人力资源。截至2017年6月30日，在全国志愿服务信息系统注册的年龄在14～35岁的志愿者为22 233 641人，占所有注册志愿者人数的54.5%[12]，青年志愿者占了志愿者的半壁江山。此外，《中国志愿服务参与状况调查报告》显示，90后更有可能成为活跃志愿者[13]。同时，B站是一个以青年用户为主的网络社区，18～34岁用户占全站用户的78%。WWF在以青年为主的B站进行宣传，更有可能接触到热心公益的人群，获得他们的认同和支持。

(二)B站名人效应有利于扩大WWF的宣传效果

B站经过10年的发展，形成了一批有巨大影响力的官方帐号和up主(即uploader，指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人)。

共青团中央在B站的官方账号已经运营了3年多，拥有483万粉丝。共青团中央在B站的账号以意识形态宣传为主，内容包括央视纪录片、热点政治事件的新闻报道和视频、转发其他up主制作的相关视频。ipanda熊猫频道在B站已经运营6年，拥有34.6万粉丝，其主要内容是播放中国大熊猫保护研究中心和成都大熊猫繁育研究基地内大熊猫的繁育过程、日常起居等活动的视频。

2018年B站举办“哔哩哔哩 power up晚会”，为B站成立10年来颇具影响力的100位up主颁奖。此外，B站还通过“新星计划”鼓励更多用户上传高质量视频、成为有影响力的up主。不少企业与B站up主合作宣传企业产品，其相关视频能获得可观播放量。

WWF通过与B站知名官方帐号和up主合作，甚至将他们发展为志愿者助力宣传。借助再中心化的话语力量，WWF可以在入驻B站初期快速为人所知，在以后的热点事件动员中迅速获得B站用户的关注和支持。

(三)WWF入驻提升B站公益性

B站的发展需要在社会上保持良好的形象。B站也曾为追求稿件量而降低稿件审核标准，导致一些质量低下、三观不正的视频在B站传播，最终被央视“新闻直播间”点名批评[14]。这一事件对B站的社会形象产生了负面影响。为挽回社会形象，除了更严格的视频审核，B站也积极支持社会公益事业。2018年9月10日，B站与人民日报党媒信息公共平台联合发起“媒体融合公益基金”[15]。2019年6月26日，B站宣布与美丽中国达成深度战略合作，支持乡村教育事业[16]。WWF作为世界著名的环保NGO，其入驻B站开展宣传，既有利于WWF拓展影响力，也有助于B站塑造热心公益的社会形象。

三、WWF的资源困境及宣传策略

WWF入驻B站开展环保公益宣传，面临的困难是在特殊的网络平台环境下，WWF缺少高质量的宣传素材，缺少媒体和公益伙伴的支持。WWF在微博上使用的资源在B站水土不服，致使WWF一度陷入资源困境。为此，WWF采取了名人战略和紧跟热点的策略，希望能扩大其影响力。

(一)B站的平台环境与WWF的资源困境

相比于微博，B站有更高的准入机制和更强的排他性，这让WWF的资源难以发挥作用。

B站是一个以视频为信息载体的网络社区，虽然也开发了发表文章的专栏功能，但视频仍是B站up主获得影响力最重要的产品。能够制作高质量视频是NGO进驻B站的入场券。制作高质量视频需要视频素材和视频技术，前者需要在NGO项目推进的过程中不断积累，后者需要资金和人才资源支持。B站的高准入机制，一方面削弱了WWF视频素材的影响力；另一方面将大量环境NGO拒之门外。

WWF现有资源无法保证高质量视频的稳定产出。笔者统计了自WWF入驻B站到2019年10月6日这段时间上传的55个视频，发现视频质量参差不齐。其中，有12个纪录片视频。比如，《探索刚果盆地》系列共6集，介绍了刚果盆地的特色物种；《虎》纪录片由3部分组成，介绍了我国东北地区保护野生东北虎做出的努力。但这些纪录片的时长多在5分钟左右，虽然拍摄质量高，但因时间有限，影片内容浅尝辄止，没有深入见解。现有的野生动物视频22个，同样存在时长过短的问题——22个视频中有15个视频时长不足1分钟。此外动物类视频也缺乏独特性。动物类视频在B站数量巨大，WWF的野生动物视频无法获得关注，也难以展示工作专业性，定位尴尬。WWF视频质量不稳定,反映了WWF资金、人才资源方面稍显薄弱。WWF虽然有相对充足的宣传资源，但精力和技术上的不足使之在B站的视频绝大多数是将已有资源直接上传，缺乏对视频的再加工。可见,WWF即使跨过了B站门槛，WWF现有的资源也不足以在B站进行长期有效的宣传。WWF尚且如此，而其他环境类NGO在资金、人才方面远不及WWF，更没有能力进入B站。

B站的排他性表现在B站是一个以ACG文化为依托的社区，大部分用户基于对ACG的热爱逐渐成为B站的拥趸。在B站，动画区、舞蹈区、游戏区、影视区的活跃度远超数码区、时尚区、广告区，B站名人也或多或少与ACG文化相关。很多在微博有影响力的组织、名人对这个文化圈不感兴趣，这其中对WWF影响最大的就是媒体公司和媒体人。

环境类NGO普遍与媒体保持密切联系。例如：“自然之友”的许多会员都拥有记者身份；“绿家园”的创始人汪永晨女士是原中央人民广播电台记者。WWF也不例外，其官网公布的合作媒体有近百家。这些媒体在报纸、杂志和微博上都会撰写文章宣传WWF的理念和活动，通过微博点赞、转发WWF微博，扩大WWF的影响。“大爱清尘”“免费午餐”“地球一小时”等知名公益活动在利用微博进行宣传的过程中，都可以看到新闻媒体对此进行点赞并转发活动相关微博。但这些媒体在B站没有影响力，WWF因此失去了可以借助的重要宣传工具。

B站独特的环境削弱了WWF部分的资源优势。大量的视频素材不符合B站视频质量要求；媒体和同行出于各自原因没有入驻B站，无法为WWF宣传助力。然而，WWF也采取了一些策略应对这些困难。

(二)WWF在B站的宣传策略

一是紧追热点。抓住每一个环境领域的热点事件和B站热点事件带来的话题热度，集中精力推出高质量专栏和视频。

1)跟进环境热点事件。2019年8月下旬，亚马逊雨林大火引起了全球的广泛关注。WWF官方号紧接着就在8月24日发表了《大火，烧掉的不仅是森林》的科普文章，介绍了亚马逊雨林的重要作用，揭示了亚马逊雨林遭到破坏的严重后果。这篇文章获得了将近1 600次的阅读量，比位居第二的文章多了近一千次的阅读量。

2)抓住B站热点“蹭热度”。B站作为一个核心用户特点鲜明的网络社区，有自己独特的关注点。2019年4月，娱乐明星蔡徐坤的一段视频成为B站最热门的话题(蔡徐坤在打篮球过程中演唱《只因你太美》。因歌曲节奏过快，原歌词“只因你太美”被网友简化为“鸡你太美”，从而在B站流行)，“鸡你太美”也成为B站用户经常使用的词语。针对这一热点话题，WWF官方号专门制作了一期讲解自然界中各种雉鸡的视频。

二是名人战略。WWF一方面寻找B站名人合作，另一方面利用明星公益视频扩大在B站知名度。

1)与B站名人合作。2019年6月6日，WWF主办的“净塑自然”展览及主题发布会邀请了bilibili副总裁和“-欣小萌-”“吃素的狮子”两名up主，这两位up主都发表动态宣传此次会议。“-欣小萌-”的动态获得了13次转发、341条评论和4 835个点赞；“吃素的狮子”的动态获得了10次转发、726条评论和8 372个点赞。WWF官方也在“吃素的狮子”动态评论区与B站用户互动。随后在6月10日和15日，“-欣小萌-”和“吃素的狮子”分别上传了自己参与“净塑自然”展览及主题发布会的vlog，前者获得了52万次播放和1 384条评论，后者获得了93万次播放和1 683条评论。此外，WWF官方账号也在视频评论区参与互动，让两位up主的很多粉丝得知了WWF官方号的存在。以2019年6月6日为界，WWF官方账号发布的动态和视频点赞数量，从不足10个上升到40个左右；粉丝数量也达到1 000人。两位B站知名up主为WWF官方号的发展提供了帮助①。

2)与明星合作。WWF进驻B站的第一个视频上传了明星公益视频《WWF中华白海豚保护推广大使宋佳短访》，试图以宋佳明星的身份获得B站用户的关注。但是由于当时WWF的粉丝寥寥无几，该视频截至投稿日只有不到100次播放、9个点赞和2条评论，并没有达到预期的传播效果。通过与多位B站明星持续合作，终于获得了一批关注后，2019年6月11日，WWF又上传明星张一山宣传海洋环境保护的公益视频。这次尝试取得了巨大成功，视频获得了1.6万次播放、581个点赞和91条评论。2019年9月23日上传的演员朱一龙宣传保护野生犀牛的公益视频，获得了3.5万次播放、1.2万个点赞和924条评论。据笔者统计，该视频发布的一天时间里，WWF官方号粉丝增长了1 500余人①。

虽然与B站和名人合作能够迅速提升官方号的曝光度，但令人遗憾的是，WWF在B站的宣传效果仍不甚理想。WWF于2019年4月30日入驻B站，截至2019年10月6日上传了55个视频，发布15篇专栏文章，共获得1.6万粉丝。作为对比，“中国联通客服官方”于2019年7月8日入驻B站，3个月时间上传了58个视频，发布2篇专栏文章，共获得了8万粉丝，两者相差悬殊。

四、讨论和总结

WWF入驻B站的案例，一方面向我们展示了WWF在新兴网络社区宣传面临的特殊困境；另一方面也提醒我们，国内绝大多数NGO甚至都没有足够的资源进行入驻新兴网络社区的尝试。

(一)新型网络社区的特殊资源需求

微博是一个低门槛、高包容性的网络社区。社会上形形色色的人、组织都可以凭借各式各样的才能和资源在微博上获得关注。WWF在中国经过几十年的发展，已经是在华发展得最好的环境NGO之一。WWF除北京办事处之外，在中国还设有7个地区办公室，推进着“大熊猫保护”“长江生态区保护”“野生东北虎保护”“环境教育”等8个环保项目。WWF还与近百家媒体建立了合作关系，由朱一龙、张一山等明星担任形象大使。WWF通过发送微博故事、上传短视频、发布短微博、更新专栏推文等方式将组织资源向网友展示。但是B站是一个以ACG文化为基础，以高质量视频为宣传资源的网络社区，WWF上传的视频需要融入ACG元素，且制作精良才能产生更大影响力。这就需要WWF拥有熟悉ACG文化的视频制作团队支持其在B站的宣传工作，否则传统的资源利用方法在B站的效果只能大打折扣。所以，当NGO试图入驻新兴网络社区时，很可能面临的不是传统意义上资源总量不足的资源困境，而是基于网络社区自身特点产生的资源质量不佳的资源困境。

(二)制度环境下NGO资源普遍匮乏

NGO所处的制度环境直接影响到NGO获取资源的能力。我国现行社团管理制度对NGO以限制为主。1998年颁布的《社会团体登记管理条例》确立了我国对NGO的双重管理体制。NGO在民政部门登记时需要找到一个主管部门挂靠方可登记，但相关部门往往出于规避风险的考虑，不愿意接受NGO的申请，大量NGO处在缺乏法律合法性的境地。除制度限制外，政府还采取“分类控制”[17]“嵌入性控制”[18]等管理方式对NGO进行干预和调控。在这样的制度环境下，NGO只能小心翼翼的开展活动，甚至采取自我限制的方法换取生存空间，这就导致NGO与社会的联系被削弱，从社会汲取资源的能力受到影响，最终在资金、人力、传播性等资源方面陷入困境。

如今，NGO在网络社区的使用上难以更进一步。资源匮乏的NGO无力入驻其他网络社区开展宣传，资源相对充足的NGO又无法满足新兴网络社区特殊的资源需求。虽然NGO已经能够通过微博扩展影响力，但也只限于通过微博扩展影响力。或许通过亲和受众、转变经营理念的方式，更合理地利用有限资源，才能克服困境，真正地让NGO实现公益宣传。

注 释

① 数据源于笔者对B站相关数据的整理统计。