文旅融合背景下乡村旅游产业融合发展理论分析

(辽宁师范大学 历史文化旅游学院,辽宁 大连116029)

1 研究背景及意义

1.1 文旅融合及其影响

文旅融合是在多种因素,如产品创新、技术进步和市场需求扩大等的推动下,通过挖掘文化价值并将其与旅游要素从内而外融合,使文化与旅游业相互渗透影响并进一步发展,最终实现新业态、新功能、新产品的转型升级。

近年来,文化和旅游业在资源、产业、载体和机构等方面显现出交叉、结合、融合的趋势。我国为文旅融合发展提供了强有力的政策支持,着力推进文旅融合与模式创新,以期能促进我国文化和旅游业的发展。其作用主要在于以下方面:①文旅融合能建立文化自信。将优秀文化融入到人们的日常生活和体验中,使人们产生强烈的文化认同和文化自信,推动社会发展;通过文旅融合,让文化通过旅游融入公众的生活,使人们建立起高度的文化自信。②文旅融合能传承中华文化。中华文化博大精深,但文化不止于有,更在于知。知之才能内化,内化才能传承，文旅融合发展使文化的延续和传承有了载体,让人们在旅游体验中触碰、反思和推广优秀文化,传承文化的生命和精神。③文旅融合能促进旅游产业发展。文旅融合发展使旅游内涵得以提升,实现旅游体验式升级,使地域、民族、民俗文化得到进一步传承,并对文化的内在价值进行深入的挖掘。总之,文旅融合发展既有助于传播优秀文化,又有助于提升旅游品质。

1.2 乡村旅游产业融合发展的意义

在社会经济快速发展的背景下,乡村旅游传统的发展模式已经无法满足人们日益提升的旅游需求,需要突破式发展。由于旅游业具有兼容性好、开发成本较低且回报较快的特点,因此可较简单地在乡村进行产业融合。乡村旅游产业融合发展是乡村旅游产业发展的必然趋势,国家也出台了相关政策进一步促进其发展。

在文旅融合的背景之下，对乡村旅游产业融合开展研究具有十分重要的理论价值与现实意义，主要表现在以下三个方面:①有利于推动乡村旅游的转型升级。乡村旅游转型升级主要是对发展方式、模式和形态实现优化升级,注重乡村旅游向着集约化、规模化、效益化、综合化的方向发展。乡村旅游产业融合拥有较高的增值性、创新性、渗透性和辐射性等优势,为乡村旅游的转型升级提供了强劲的动力。②有利于拓展乡村旅游的产业链。乡村旅游产业从资源、市场、功能和品牌等多方面进行融合,全面拓宽与延伸了乡村旅游的全价值链,新产品和服务不断出现,满足了人们的多样化消费需求,并解构与重构了产业价值链。在产业间整合和产业链延伸的同时，帮助乡村旅游企业实现价值增值,并进一步促进成本节约。③有利于促进乡村旅游地区域经济一体化。乡村旅游产业融合突破了产业界限,使生产、人力和市场等要素之间不再受到地域条件的限制,实现了要素间的融合渗透和优化配置,促进了乡村旅游产业内部企业产生联盟,形成规模化产业集群,产生强大的经济带动效应,使区域产业发展结构得到优化,最终实现了我国乡村旅游地区域经济一体化发展。

2 乡村旅游产业融合发展的动因

2.1 影响因素

杨颖认为,影响旅游产业融合的主要因素是旅游的体验性、闲暇二重性和经营者对经济利益的追求[1];徐虹、范清认为,市场需求、竞争合作、技术创新和规则机制是旅游产业融合的主要影响因素[2];张辉、黄雪莹认为,旅游产业融合的根本因素是旅游者的需求变化,信息技术是次要影响因素[3];何建民认为,旅游产业融合的影响因素是旅游企业和各地政府及其他利益相关者[4];丁雨莲、赵媛认为,旅游产业融合的影响因素是市场需求变化、企业追求利益和技术进步[5]。根据学者们的观点并结合乡村旅游的特点,本文认为乡村旅游产业融合的影响因素主要有消费需求、旅游企业、旅游产业、制度环境、信息技术五个方面。

2.2 动力机制

根据旅游产业融合的影响因素与乡村旅游发展的实际,本文将乡村旅游产业融合的动因分为内在驱动力和外在驱动力。在内在驱动力方面,消费需求升级是乡村旅游产业融合发展的根本动力,并有效促进了企业之间的互动合作和乡村旅游产业的优化升级；在外在驱动力方面,外部制度环境优化与技术革新则为乡村旅游产业融合提供了良好的环境氛围。

内在驱动力:①原动力——消费需求的升级。在经济水平不断提高、旅游市场不断成熟、旅游体验不断提升和信息化程度不断加强的时代背景之下,旅游者对乡村旅游有了更高的需求,更加关注乡村旅游产品本身的复合性、创新性和多功能性,这从根本上推动了乡村旅游产业的优化升级。随着旅游者消费需求的不断提升,在乡村旅游过程中,对多元化、个性化、品质化和情感化等情感需求更加关注,对旅游体验的广度和深度也更加深入。旅游者多元化需求须打造多功能复合型的乡村旅游产品,提升乡村旅游产品的休闲性;个性化需求须在乡村旅游的过程中体现出细致和优质的服务,用新潮定制的乡村旅游产品来吸引广大的年轻旅游者;品质化需求可实现乡村旅游的精品化发展,开发高端的乡村旅游产品，以满足消费者对高品质生活的追求;情感化需求须加大对乡村旅游所展现各环节的情感融入,丰富消费者的情感体验。②主动力——旅游企业的竞争与合作。乡村旅游产业融合的根本动力是消费需求的升级,消费需求的升级加速了企业的转型升级与互动发展。同时,企业的优化升级也促进了消费需求的满足。因此,乡村旅游产业融合的主体是企业。在乡村旅游企业市场竞争激烈的背景之下,需要实现多元化经营,促进产业内的优化整合和产业外的深度合作,使产业间实现更加广泛的融合效应。企业的本能是追求经济效益,经济效益来自于消费者需求的满足和满意度的提升。因此,企业应不断开发新产品,创新技术,提高产品质量,以满足消费者的多样化需求,提高满意度,增强企业竞争力。企业间通过竞争与互动逐步扩大服务范围,重组业务,实现乡村旅游产业链和企业结构的延伸和优化,进一步促进乡村旅游产业的融合发展。③推动力——乡村旅游产业优化。目前,乡村旅游发展模式单一化、产业结构不合理化和旅游产品同质化,难以将地区的特色资源优势发挥到最大化,资源配置程度低下。为了满足不断升级的市场需求,适应目前生产力的发展水平,应积极促进乡村旅游产业的优化升级。优化乡村旅游产业结构,要加强对新要素的有效引入,对原有产业结构基于当地的生产实际和地区的产业特色进行创新整合,不断深化与第一、二、三产业的联动发展,不断探索有效方式以促进产业融合发展,并最终在乡村旅游产业生产的各要素中得到落实,从而有效推动乡村旅游产业创新。总之,创新调整产业结构是乡村旅游产业优化升级的有效保障,而产业融合又是调整乡村旅游产业结构的重要途径。在文旅融合的背景之下,乡村旅游产业要结合农业现代化、新型工业化、城镇化和信息化等发展,打造集度假、休闲、产业化于一体的新型发展模式。

外在驱动力:①引导力——制度环境的优化。良好的制度环境保障了乡村旅游的发展,有力的政策支持支撑了乡村旅游产业的融合。在文旅融合背景之下,乡村旅游产业融合是乡村旅游转型发展的重要方式,中央与地方政府的扶持和制度环境的优化能够减少乡村旅游产业融合的阻力,更好地推进乡村旅游产业融合。近年来,旅游产业融合快速发展与我国推行一系列鼓励措施密切相关,国家的制度环境对乡村旅游产业的融合发展提供了意见指导和政策支持。如2016年国务院在印发的《关于推进农村第一、二、三产业融合发展的指导意见》中强调,要推进农村第一、二、三产业融合发展,鼓励各地因地、因业制宜探索多种融合方式,大力推进农业与旅游、文化、教育和医疗等行业的深度融合,培育“互联网+”的新业态[6]。2018年国务院在印发的《国家乡村振兴战略规划(2018—2022年)》中提出,要推进农村第一、二、三产业交叉融合,开发农村产业融合发展新载体新模式,推动要素跨界配置和产业有机结合。由此可见,我国目前高度重视乡村旅游产业的融合发展,为乡村旅游的发展提供了良好的制度环境[7]。②支持力——信息技术创新。技术融合是产业融合的技术来源,产业融合的飞速发展离不开技术革新,信息化的提升为产业融合提供了有力支撑。目前,在技术平台的支撑下,乡村旅游业与其他产业要素之间形成了更加深入的融合态势。首先,随着移动互联网技术的发展,越来越多的乡村旅游企业利用移动互联网技术进行产品的研发、设计和体验等,数字虚拟技术的运用使旅游者在消费乡村旅游产品的过程中获得全方位、多触角的体验感受,深化了旅游体验。其次,企业管理的科学化和现代化主要依靠信息技术的发展,如利用大数据对乡村旅游市场进行科学分析,并实现乡村旅游产品的精准营销。同时，还产生了新型乡村旅游产业组织,如线上乡村旅游经销商、乡村旅游网站等。最后,农业是乡村旅游的基础和支撑。随着科技的发展实现了整体品质的提升,促进了乡村旅游产业的转型升级,如利用先进技术进行稻草迷屋、稻田龙袍图等创意景观的设计。

3 乡村旅游产业融合发展的内容

国外学者李炳午认为,乡村旅游产业融合发展要将农业与食品和特产的制造加工、农耕文化的体验等相结合[8];金容烈、金光善认为,旅游产业融合过程是工业、服务业等生产要素与农业相互结合的过程[9];Booyens、Rogerson认为,要将文化创意产业与旅游业融合,以带来巨大的经济效应[10]。国内学者杨颖认为,旅游业跨界融合分为旅游业与其他服务业的融合和与非服务业的融合[1];白晋湘等认为,武陵山民族山寨的融合类型是旅游与生态农业的融合[11];周昌芹认为,有必要创新旅游发展模式,实现农业与旅游业的融合[12];张海燕和王忠云认为,要创新文化项目、会展和旅游产品等的开发,实现旅游与文化产业的融合[13]。综合国内外学者观点,结合乡村旅游自身特点,本文认为乡村旅游产业融合发展的内容是:乡村旅游与文化、体育、养生、教育、农业五个方面的融合。

3.1 “乡村旅游+文化”突出地域特色

文化旅游是以丰富的自然资源和深厚的文化作为基础,促进旅游产业结构优化。乡村独具的自然景观、民风民俗等均对旅游者产生了巨大的吸引力,关键在于要因地制宜促进资源优势向产业优势转化,推动乡村旅游产业升级。

一是要对乡村的地域、民族等文化内涵进行深入挖掘,加强对乡村旅游的建设,打造精品旅游,以满足旅游者的需求。如苗族鼓藏节、瑶族盘王节等蕴含着深厚的民俗文化内涵，通过开发、展示和推广乡村特色旅游文化,以增加乡村旅游产品的核心竞争力。二是要充分开发乡村的地域资源,发展乡村特色产业。如法库的白酒小镇、北票的化石小镇等,实现了对当地独特资源的有效开发。三是要开发差异化、多样化的乡村旅游产品,满足不同的旅游需求。乡村旅游产品既要满足高消费人群,也要适合普通大众,发挥其组合优势,促进旅游产品的多元化，如高端酒庄游、生态农业园游等,使旅游者多样化的需求得到了满足。

3.2 “乡村旅游+体育”增强群众参与

随着旅游者旅游的参与性与实践性逐渐增强,体育旅游应运而生。由于乡村拥有独特的地理资源,使乡村旅游与体育的结合愈发紧密。乡村体育旅游要在开发旅游产品的过程中,合理融入体育元素,提升乡村体育旅游的休闲和体验。如在以山地为特征的乡村,可以开发越野拉力赛、山地自行车、登山攀岩和冬季冰雪等体育活动项目。定期举办丰富的体育活动项目,有利于增加参与人数,促进乡村周边的劳动力再就业。同时,可以加大投入和建设乡村旅游户外活动的基础设施,以吸引更多体育爱好者的到来,从而带动乡村旅游发展。如平湖九龙山的航空运动小镇通过举办赛马、高尔夫和帆船等国内外重大赛事和论坛峰会,提升了知名度,同时开发了山地自行车等健康休闲体育项目,创新了乡村旅游产业的发展模式。

3.3 “乡村旅游+养生”挖掘健康内涵

传统乡村游的单一形式没有对乡村旅游的健康内涵进行充分挖掘。乡村可以依托山地等自然景观资源,利用青山绿水、民俗风情和生态饮食等特色,促进乡村养生旅游的发展。旅游和健康产业应根据当地特色资源进行合理的开发和融合,如在农产品种植基地开发农场租赁项目;在药材种植基地开发药浴、中草药种植、采摘和利用等项目;在富硒温泉所在地建设温泉度假酒店、开发康复疗养等项目。通过发挥乡村旅游观、住、食、疗等方面的养生优势,开发独具特色的生态小镇。如近年来贵州六盘水以“凉都、养生”为主题,利用独特的资源优势,以凉爽的天气和清新的空气为特色,将“两口气”转化为发展优势,实施生态旅游战略,不断加强对山地旅游和康体养生项目的开发。

3.4 “乡村旅游+教育”提升文化素质

旅游业与教育产业的融合应首先深度挖掘教育内涵,并将其体现在旅游活动之中。乡村教育游要加深促进其教育和休闲等要素的融合：一是在引入教育元素的基础之上,将乡村具有的自然资源充分挖掘出来。乡村自然景观资源具有可加工性较高、获取门槛较低和容纳性较强等特点,便于灵活的运用各种方式添加教育元素，如建立乡村旅游度假区、教育营地，开展科普教育游等。二是将人文场景融入教育性元素。如在本身具有文化属性的历史古镇、红色景区和博物馆等场景中融入教育性元素。三是以乡村旅游资源和旅游者作为依托,实现资源与内容的良好融合。由于乡村教育游涵盖了多种产品和群体,因此乡村教育旅游产品要对旅游者进行细分,以保证产品内容与受众年龄层相匹配。如位于济南市崔寨镇的乐彩儿童主题农场,该农场以科普教育作为主题,设有景观区、育苗科普区、亲子互动区和户外拓展区等中小学生素质培养基地,得到了人们的普遍认可。

3.5 “乡村旅游+农业”实现农业升级

乡村旅游业应立足于本地农业生产方向和发展优势，实现乡村旅游产业融合，通过“乡村旅游+农业”实现农业升级。一是积极开发乡村农业旅游产品。在新型农业现代化基础之上,实现农业用具与生产过程的现代化,打造具有当地地域特色的农业展览馆。同时，充分利用生物技术改变农产品形态,积极培育新的观赏型农产品。二是积极开发乡村民俗旅游产品。①建立主题性民俗博物馆,如徽文化博物馆、木艺博物馆等。②在民间歌舞中融入视觉、表演艺术,打造大型文化实景演出,如《印象系列》、《长恨歌》等。③在比赛、会展展示中加入民间游戏、节庆活动等元素,以增加民族文化对旅游者的吸引力。④对于民俗资源丰富的村落,可建设集制作、培训、表演、销售于一体的主题民间艺术村,如宝鸡的泥塑村、张家口的剪纸村等。三是开发乡村村落旅游产品。要将乡村特色文化资源与乡村特色建筑相融合,充分发挥乡村村落旅游的最大优势,如四川绵竹的年画村、河北的铁花村等。

4 乡村旅游产业融合发展的路径

在旅游产业融合发展过程当中,由于各产业在自身特色、功能和技术等方面存在着一定的差异,因此与旅游产业融合的路径不尽相同。国外学者主要侧重应用性方面的分析。如Llbery、Bowler认为,要将农业与旅游业相结合,其中包括休闲旅游型、农业公园型、科普教育型[14]；Saso、Naume以奥赫里德文化旅游为例,分析了文化遗产旅游的发展优势,认为要通过稳定当地物价,促进旅游者消费[15];Fillippo等学者认为,乡村旅游产业融合应在科学发展规划的基础之上,挖掘当地的农耕文化内涵,加强旅游人才培养[16]。

国内学者分别从理论和实践层面分析了旅游产业的融合路径。①理论方面：杨颖认为,旅游产业融合有空间、组织和产品融合等方式[1];李太光认为,旅游产业融合的三种路径分别是泛休闲化、广服务化、准模块化[17];高凌江、夏杰长认为,旅游产业融合有模块嵌入式、纵向延伸式、横向拓展式、交叉渗透式四种路径[18]。②实践方面：范文静、唐承财以黄河石林国家地质公园为例,提出农旅、工旅、科旅和文旅共融等多种发展路径[19];刘晓明以山东省日照市为例,认为体育与旅游两大产业融合有渗透型、重组型、延伸型三种路径[20]。

在经济发展、科技创新、企业竞争与合作提升、政府制度导向、消费者观念转变和产业联系度日益增强等背景之下,乡村旅游产业融合发展呈现出多种融合发展的路径。综合国内外学者的观点和乡村旅游自身的特点,本文认为乡村旅游产业的融合路径主要包括:资源融合、界域融合、技术融合、业务融合、市场融合五种路径。

4.1 资源融合路径

资源融合路径,指将其他产业作为旅游资源融入旅游业。由于文化、农业和工业等资源与乡村旅游资源的重合度高,这些资源作为乡村旅游产业中共同的生产要素,是乡村旅游产业融合的基础和前提。资源的融合程度与旅游产业融合的价值两者成正相关。

乡村旅游资源融合路径主要分为两种：一种是其他产业向乡村旅游产业的融合,指其他产业中的文化、农业、工业和体育等资源,按照乡村旅游产业发展的规律和特点,开发乡村旅游产品;另一种是乡村旅游产业向其他产业的融合,指乡村旅游产业中的旅游资源、创意开发等要素,按照其他产业的发展规律,开发和设计乡村旅游产品。当融合路径可以相互转换时,能有效实现乡村旅游产业间的资源融合,并且随着不同产业的融入也丰富了乡村旅游资源的类型。资源融合所形成的新型乡村旅游产品能够满足当今消费者的需求,使旅游市场份额不断扩大,也使旅游产品的品质得到了有效提升。如重庆涪陵地区的历史、生态、易理和水文等文化资源丰富,拥有独特的民间艺术和文化习俗,在乡村资源融合的过程中,对其进行合理有效的开发和利用,可以实现有效的资源融合。

4.2 界域融合路径

界域融合路径,指产业间打破行业间界限形成跨领域发展,有利于延伸产业链,优化产业结构。界域融合分为产业界域融合和空间界域融合两种形式:产业界域融合表现在乡村旅游业与三大产业的融合;空间界域融合表现在乡村旅游景区、社区与城镇空间地域融合共建,有助于避免资源浪费,产生最大化的区域经济社会效益。

乡村旅游地可根据自身情况,在产业界域融合方面,一是要大力发展当地乡村特色产业,利用自身优势,推动当地相关产业发展,同时设计特色乡村旅游产品；二是要利用乡村独有的地貌特征,建设户外活动赛事基地,推进登山、攀岩、露营、漂流和探险等户外运动项目的开发。三是要打造多元的乡村旅游服务配套体系,根据游客的需求,建立基础性和发展性公共服务,完善旅游公共服务评价体系。在空间界域融合方面,一是加强乡村旅游业和城市一体化,特别是加强与特色城镇的融合,满足游客需求,协调公共服务资源,加强旅游综合体建设；二是乡村旅游要着力围绕美丽乡村、旅游富民利民工程等建设,充分发挥乡村旅游在增加收入、扩大就业和惠民生等方面的作用,使乡村旅游发展的福利造福于广大社区居民。

4.3 技术融合路径

技术融合路径,指基于技术创新实现技术的融合渗透,在不同产业之间形成技术的相互渗入,促进新型产业的形成。乡村旅游者需要新型的产品和体验来满足他们的需求,这就需要以技术为依托,更好、更生动地将乡村旅游资源呈现给旅游者。乡村旅游业与其他产业间有效的技术融入,实现了有效的技术融合。

在乡村旅游产品的设计、制作和生产阶段,科技的力量逐步显现出来,特别是现代网络、数字技术和新传播平台的运用,有利于乡村文化内涵的表现和体验形式的创新。在现代技术条件的支撑下,为丰富乡村旅游者的体验需求开发新型旅游产品。乡村旅游业整体功能和发展水平的提升、产业融合与结构优化步伐的加快,都是以技术融合为基础,而随着科技水平的提升,旅游业也实现了创新发展。如山西晋城司徒小镇的《千年铁魂》表演,为了打造出震撼人心的演绎效果,采用最先进的演绎设备,在3D灯光场景下,千人演绎万朵铁花同时绽放的震撼场景。此外,小镇的《山西老城》、《问佛》和《长平之战》等演出,都是运用高科技的力量为旅游者带来视听的盛宴。

4.4 业务融合路径

业务融合路径的主体是企业,其融合了不同产业的特点且利用同一运作平台,创新了企业内部组织结构,企业的融合最终促进了乡村旅游产业的融合。乡村旅游产业的融合发展,减少了产业间分隔、企业进入壁垒和市场交易成本,提高了企业生产效率,促进了企业之间合作,最终有利于组建大型的乡村旅游集团。乡村旅游集团的组建有利于打破乡村旅游企业与其他企业之间的界限,通过跨行业、跨部门联合生产乡村旅游产品,可以充分挖掘乡村旅游资源的潜力，更有效地利用企业资金。通过集团化经营可以使不同企业之间共享乡村旅游资源,通过重复使用信息、技术和市场等要素,提高资源利用效率,降低乡村旅游产品的开发成本,提高产品转化率，同时也有利于不同企业之间的相互学习,增强企业自身的创新能力,从而提高产品的吸引力。例如，位于安徽省合肥市的肥西县重点培育肥西老母鸡集团,积极促进乡村旅游第一、二、三产业融合,形成了现代化旅游商业模式，通过引进旅游集团式企业落户,与本土旅游企业共同发展,实现了品牌化、网络化、集团化经营。

4.5 市场融合路径

旅游业与其他产业的市场规模扩大和市场边界模糊导致了旅游产业融合。在现代市场经济中,通过细分市场,结合自身的特点,利用良好的营销渠道销售旅游产品,实现旅游产品的价值增值。为了要实现乡村旅游产业的市场融合,需要整合产品的营销渠道,淡化乡村旅游产品和其他产业产品原有营销渠道的专用性,扫清市场分隔、渠道狭窄等融合障碍,增强兼容性,使整合实现无缝对接。而营销渠道的整合又分为传播渠道和销售渠道的整合。传播渠道的整合能够有效推动乡村旅游市场融合,特别是在当今信息化时代背景下,网络与数字技术有力地推动着乡村旅游的市场融合。利用电视、互联网和多媒体等技术,实现了乡村旅游产品的有效推广和宣传,使其立体、全面、形象、生动地展示给消费者。互联网技术的快速发展推动了乡村旅游产业销售渠道的融合,旅游网站、旅游APP和抖音等网络平台已经成为乡村旅游产品的重要销售渠道。同时,乡村旅游产品还利用互联网进行产品策划、包装和推广。如密云的古北水镇,近年来在充实景区内容和商铺招商的过程中,利用互联网加强对景区进行宣传,并加强同OTA合作,实现了景区销售渠道拓展。通过承接《奔跑吧兄弟》等多个综艺节目的录制,加强了景区内部的参与性和娱乐性,大大提高了景区的知名度和影响力。

5 结语

随着经济的发展和国家软实力的增强,文旅融合发展是旅游业发展的必然趋势。本文以文旅融合为背景进行了乡村旅游产业融合的探究,从乡村旅游与文化创意产业和谐发展出发,分析了乡村旅游产业融合的动因和内容,重点探究了乡村旅游产业融合发展的路径。

本文认为乡村旅游产业融合的路径主要体现在以上五个方面,其中资源融合是基础，界域融合是方向，技术融合是方式，业务融合是主体，市场融合是结果。乡村旅游产业融合的路径从来都不是独立的,需要多种路径的相互融合和共同推进,并且其发展路径不是固定不变的,应根据具体情况作出相应的调整。