浅析火锅企业品牌特许经营的战略发展

王晓迪 单博楠 李佳桐 裴元 中佳盛世文化产业集团有限公司

火锅通常分南派和北派火锅，南派火锅以成渝火锅为代表，汤料具有口感独特、麻辣鲜香等特色；北派火锅则以内蒙古火锅为主，更加突出牛、羊肉的肥美鲜嫩。近年来，随着单独小锅就餐方式受到广大消费者的喜爱，火锅从大众餐饮逐渐转向中高档餐饮。

一、火锅企业品牌特许经营发展现状

（一）凸显火锅企业品牌价值

以品牌为核心的特许经营模式，不同于一般餐饮企业经营模式，无论是品牌视觉还是服务体验都具有一定的独特性，品牌作为火锅企业连锁经营的纽带，是特许经营企业成功的源动力。传统火锅企业由于在经营过程中缺乏品牌意识，很容易出现质量不过关、服务不到位的现象，整体品牌意识比较落后。而火锅企业品牌特许经营模式要求从直营店到加盟店形成统一的品牌形象和经营理念，通过企业品牌价值促进餐饮业火锅企业的垄断效益。火锅企业如海底捞、小肥羊、袁老四等打破单一经营的束缚实行品牌特许经营，迅速成为火锅企业连锁经营发展的典范，特别是在信息化时代背景下火锅企业品牌价值显得尤为突出。

（二）提供全天候的餐饮服务

随着人们物质生活水平的不断提高，餐饮业正在慢慢改变消费者的传统饮食观念，从传统的食饱趋向于餐饮食品的特色化、多样化、营养化发展。同时，餐饮服务内容也不再局限于就餐服务，而是会为顾客提供更多细致化的服务，火锅特许经营店也从过去的就餐店发展成人际交流、亲朋好友聚会的最佳场所[1]。火锅就餐形式也由传统大锅翻新为单独小锅，并搭配熟食、烧烤等新花样，在丰富火锅企业品牌特许经营项目的同时，也满足广大消费者的多样化、个性化市场需求，为火锅品牌特许经营推陈出新提供更加广阔的空间。另外由于人们生活节奏的加快，就餐时间、频率都不能固定，24小时连锁火锅门店正在悄然兴起，从而满足餐饮消费者的需求。

（三）餐饮市场竞争压力大

餐饮行业具有门槛低、覆盖面广、业态多样等特征，这种普适性特点导致餐饮行业整体竞争十分激烈，正餐酒楼、火锅、快餐是目前我国餐饮市场主要的三种经营形式，其中以快餐、火锅发展最为迅速。在这种行业背景下，火锅业不可避免地面临巨大竞争压力，据年数据显示以海底捞为首的火锅业仍然是餐饮业发展的核心力量，给火锅企业品牌特许经营的发展之路带来很大的竞争压力。另外，火锅企业品牌特许经营的扩张发展在很大程度上带动劳动就业率的提高，为下岗职工、农村剩余劳动力、就业困难群体提供就业机会，解决一部分人群就业问题。

二、火锅企业品牌特许经营的发展策略

（一）发展火锅品牌特许经营产业链

火锅企业品牌特许经营要实现规模化发展，首先要明确宏观产业链战略部署，完成从原材料采购、物流配送、终端服务整条产业链的建设，不断优化整合火锅企业品牌产业链资源，在实现火锅企业规模化发展的同时，增强自身品牌的竞争实力。火锅企业品牌特许经营通过建立自身的产业链，真正形成特许经营的连锁合力，掌握原材料采购、终端服务定价的主动权，有助于火锅企业从根本上控制经营成本，增强企业自身的竞争能力，特别是在市场环境多变的情况下，不会受到原材料大幅上涨、物流集散等因素的影响，引领火锅业良性发展。火锅企业在建设品牌特许经营产业链的同时应加强与供应商、种植农户合作，在发展到一定阶段时可采用收购、自营、兼并等方式逐步控制产业链各个环节的主动权，最大程度发挥品牌特许经营产业链的协同效应，促进上下游企业共同发展。

（二）强化品牌特许经营标准化建设

火锅企业品牌特许经营规模化发展是在部署整条产业链的基础上，以直营为主、规范加盟为辅的经营策略，在实际执行过程中品牌特许经营需要建立相应的标准化流程体系，从根本上解决采购、物流等问题，实现火锅企业品牌特许经营的长效发展。原材料采购作为火锅企业经营成本的重要组成部分，规模化采购能够有效整合火锅企业资源，通过建立集采购、配送、仓储于一体的物流配送中心，及时调配、补充材料货源，对于特许经营店所需的硬件设备、食材、调味品、餐具、饮品等，采用统采、地采相结合方式由火锅企业统一采购、配送，而作为辅料的特色菜品、主食等则根据不同地区特点进行差异化分仓地采。而对于长期需要的主要原材料也可以根据实际需求建立生产基地，同时在全国范围内设立分公司，由分仓统领所辖区域的特许经营门店，通过标准化建设进一步降低火锅企业成本，增强企业竞争力。

（三）强化火锅品牌特许经营权优势

品牌特许经营是以品牌、产品、技术、服务等软实力构成的特许权出让，也是火锅企业区别于一般餐饮企业成功的关键要素，火锅企业在推动品牌特许经营过程中，应不断强化特许经营权的独特性，以差异化、特性化增强火锅企业的竞争实力。在品牌建设方面，火锅企业应通过独有的品牌名称、象征、专业术语、独特设计及其组合等区分于其他产品或服务，以特有的视觉感知效果区别于其他同类产品或服务。同时，火锅企业还要明确品牌定位，清醒认识到品牌效应对于火锅特许经营发展的重要性，品牌定位可以对企业经营方向做出正确引导，精准分析火锅餐饮市场目标群体，不断营造品牌文化实现火锅企业品牌价值，利用差异化、个性化的产品服务吸引更多消费者，提高火锅企业在消费群体中的信誉度，增强火锅品牌的识别度。

三、结语

火锅企业要想走品牌化发展道路，利用品牌效应不断扩大经营规模，必须解放思想勇于开拓创新，将品牌建设与特许经营管理相结合，以特许经营为载体，营造火锅企业自身品牌价值，通过品牌溢价带动特许经营的不断发展，从而增强火锅企业的综合竞争力，以此促进餐饮火锅业的蓬勃发展。