潮牌的品牌营销策略研究——以Superme为例

许倩 西南大学商贸学院

“潮牌”即潮流品牌，是指那些原创的而且设计具有个性内涵的品牌，这些设计新颖的服装品牌的设计者和消费群体都以年轻人为主。潮牌的主要元素是黑人元素和嘻哈元素，设计不迎合消费者，而是透露出设计师的生活态度。

一、消费者特点

（一）消费者心理及忠诚度

世界潮牌的消费群体主要以15 岁至35岁年龄群体为主[1]，这些人具有强烈的时代感和消费意愿，他们往往不重视甚至下意识排斥名牌产品，认为这些名牌产品是非常俗套，这类消费者最重视的是自我认同感，追求的是与众不同。

他们往往从小据被众多奢侈品牌围绕，从小接受了多样化的教育，接触到的各种各样文化，使他们更具有包容性，不会一味的追求名牌[2]。潮牌顾客有很强的忠诚度，每期新品必追，有些潮牌能做到“为少部分人提供大部分生活”Facebook 上也有一个约十万人的小组“SupTalk EU/UK”，这个小组只讨论Superme 以及Superme 产品的二手买卖，用户粘性极高。

（二）消费者消费潜力

潮牌消费者有很强的消费欲望和消费能力。通过调研公司针对中国一、二、三线城市的消费者定性分析，该研究发现潮牌消费增速是非潮牌的 3.7 倍，增长速度达到62%，远超非潮牌17%的增速。心增消费者的数量已经连续两年超过非潮牌消费者。核心用户在潮牌上的花费也可以占到个人总支出 60%至 80%。[3]

二、饥饿营销

（一）产品角度

产品众多分类广且数量少。潮牌的运营初期常因资金少，新品周期快能达到每周上新，受众小而降低生产，但这反而引起了消费者的追捧，不惜以高价购买。BAPE 的创始人一开始每件衣服只做五十件，三十件送给明星，二十件以高价售卖。潮牌采用的商品结构使广而浅的商品结构，Supreme 的合作对象触及到各个领域，滑板品牌、鞋类品牌、艺术家、音乐家、科技、摄影师、电影制作人、体育用品、玩具公司、家具甚至棺材等，可见产品种类分布广泛。

（二）店址角度

潮牌的一手销售主要在线下进行，线上一是购买难度较大，顾客常常抢不到，二是发货周期十分长，韩国潮牌Anti Social Social Club 的发货周期长达半年。Superme 在全球仅12 家店，市值超10 亿美元，日本6 家，美国4 家，除此之外没有任何线下销售渠道，线上也仅官网销售。纵向营销的方式精准定位潮流圈，易于经行渠道管理，把重心放在产品设计上。作为美国品牌的Superme向国外扩展时，选择了需求密度较大的日本。日本潮牌比美国潮牌发展晚了一点，美国作为潮牌的发源地，日本则凭借着优良做工和独特的设计发展起来，比较著名的日本潮牌有COMME des GARÇONS，BAPE，Evisu（福神）[4]。两地有着类似的潮流市场环境，作为小众产品向外扩展时选择差异化聚集战略是十分明智的。

三、联名策略

（一）联名策略

潮牌最常采用的是品牌联名和设计师联名。优点是能吸引其他品牌的受众，在短时间内推出非主业务的产品，只提供设计而不用负责生产，限量的联名可以满足消费者不同的需求，由于其消费者忠诚度高，通常不会有库存积压，减少了存货成本。潮牌联名最成功案例是Superme 与LV 的跨界联名，该合作系列销售额超过1 亿欧元。

联名产生的原因是奢侈品缺乏增长力，潮牌市场迅猛发展[5]。2011 年以来，奢侈品市场开始放缓，而潮牌2021 年预计市场规模将达到2600 亿美元，同时当年轻的一代开始成为消费主力时，他们更加注重产品的独特性。对联名双方而言，是一次交换顾客的合作，是一次吸引边缘顾客的尝试。

（二）从众效应

明星和网络名人有很强的带货能力。他们本身所具有的“粉丝经济”融入潮牌中，大量“粉丝”消费群体的涌入更新了潮牌的消费群体的组成部分[6]。当明星有着庞大的粉丝群体时，其本身的商业价值十分可观，比起明星正式代言的产品，他们私下穿的私服更容易引起粉丝的从众效应，一旦有粉丝购入明星同款，明星的价值就转移到了潮牌上。

四、独特的组织文化

潮牌的组织文化是其核心竞争力的重要组成因素之一，潮牌的店员穿搭常与该潮牌的理念一致。Superme 的店员来自街头的滑板手和涂鸦家等，他们没有被要求去服务顾客。被要求行为规范的不是店员而是顾客，有些潮牌店是不允许拍照的，并且试穿完衣服需要放回原处。极具个性的店员同时也是整个潮流消费者的缩影，年轻一代是更加注重自我认同不在乎外界看法的一代，这种独特的组织文化反而给了年轻消费群体急需的认同体验，和蔼可亲的店员和整体理念不符，也会让顾客感到反感。

以Superme 为代表，以独特的营销方式在“潮流圈”这一细分市场中大获成功的潮流品牌，在告诉人们：你来追逐我们，而不是我们来迎合你。