价值引领·类型融合·多元营销——试论《乘风破浪的姐姐》的守正创新之道

陶新艳

(湖南大众传媒职业技术学院 学报编辑部，湖南 长沙 410100)

2020年，受疫情影响，我国经济下行压力加大，传媒行业下行压力加大。就在这个夏天，由芒果TV打造的一档原创综艺节目《乘风破浪的姐姐》踏浪而来，在并未大肆宣传的情况下迅速燃爆全网，一跃成为现象级综艺节目。湖南广播影视集团有限公司(台)党委书记、董事长、总编辑张华立指出，《乘风破浪的姐姐》“乘风”的要害，就在于它守正，然后才是创新。[1]《乘风破浪的姐姐》团队因此获颁芒果最高荣誉“董事长嘉奖令”。本文试图从价值引领、类型融合、多元营销这三个方面，探析原创综艺节目《乘风破浪的姐姐》的守正创新之道。

一、价值引领凸显责任担当

习近平总书记在中国文联十大、中国作协九大开幕式上的讲话中指出，文艺的性质决定了它必须以反映时代精神为神圣使命。广大文艺工作者要把握时代脉搏，承担时代使命，聆听时代声音，勇于回答时代课题。[2]当下，我国正经历着广泛而深刻的社会变革。近年来，作为一家国有主流新媒体，芒果TV坚持内容生产黄金法则，即做一个内容，必须能解决一个社会问题，或关照一个社会现象。正是基于这样的指导思想，《乘风破浪的姐姐》节目之所以能够成为现象级爆款，首先得益于价值引领。

伴随着90后一代迈入而立之年，“30+”的年龄焦虑相伴而生。相较于男性，女性作为传统意义上弱势的一方，其承载的年龄焦虑更甚。从2018 年妇女节前夕微博热搜上出现的创意剧集《淑女的品格》，到2019 年 FIRST 青年电影展闭幕式上海清发表的关于中年女演员尴尬处境的感言，再到演员刘敏涛在演唱《红色高跟鞋》时因表情管理而冲上热搜，无不折射出社会变革下当代女性普遍的年龄焦虑。

芒果TV从热门话题中敏锐捕捉到这一社会现象，用逆龄女团的创作密码，助力“乘风破浪的姐姐”冲破年龄桎梏。在《乘风破浪的姐姐》节目中，30位女艺人，年龄跨度从30岁到52岁，分别有着歌手、演员、主持人、制片人等不同的身份，最终7人成团出道。表面上，成团出道是节目设置的“小目标”；实际上，逆龄拼搏，追求梦想，实现自我价值，是姐姐们试图为广大女性描绘的“大目标”。

关于女团，张雨绮毫不掩饰自己“很想站在舞台中央唱歌跳舞”，张萌表示“一直都有一个女团梦”，孟佳直言“机会来了”，彰显出女性实现梦想的价值导向。关于C位，李斯丹妮不讳言“这是我内心无数次的想法”，沈梦辰笑着说“我内心还是希望能够被大家看到的”，丁当坦言自己“蛮有信心的”，映照出女性明确坚定的价值目标。关于“年龄”，万茜说“每一个年龄的女生，都有她自己的魅力”，张雨绮认为“姐姐”这个词意味着“自我或者独立的那种状态”，展示出女性正视年龄的价值认知。关于焦虑，白冰质疑“大家为什么这些年看不到我”，袁咏琳泣不成声地表达“被看到”的渴望，张含韵希望撕掉“可爱”的标签，呈现出女性成长蜕变的价值诉求。关于拼搏，吴昕相信“只要有可能性，有机会我就要争取”，蓝盈莹铿锵有力地表态“我一定要行给你看”，传递出女性证明自己的价值立场。对于一档节目来说，思想和价值观念是灵魂，一切表现形式都是表达一定思想和价值观念的载体。[2]《乘风破浪的姐姐》节目从时代背景、社会环境中立意，直面“30+”女性的困惑与焦虑，以“三十而励，三十而立，三十而骊”为口号唤起不同年龄女性的积极情绪价值，旗帜鲜明、满怀热情地鼓励她们勇敢打破年龄的瓶颈，实现“直挂云帆，乘风破浪”的愿景。

与此同时，姐姐们“乘风破浪”的足迹也延展到公益活动中，传达着深切真挚的人文关怀。姐姐们加入“芒果扶贫云超市”直播，为疫情下滞销的农产品解燃眉之急；参与“出手吧姐姐”千万人同步直播活动，助力湖南扶贫产品销售与品牌升级；前往湖南省祁东县与当地留守儿童合唱团的孩子们一起寻找“最美的声音”，践行乡村扶志与扶智。

2020年9月，习近平总书记在马栏山视频文创产业园考察时，再次强调了意识形态属性是文化产业、文化产品最本质的属性。《乘风破浪的姐姐》节目通过积极向上的价值引领，切实观照当代女性的精神需求，有效调动当代女性的共情心理，充分建构当代女性的集体认同，弘扬主旋律，传播正能量，使得“‘乘风破浪’不再只是一个节目的关键词，更成为一种被唤醒的全民精神”。[1]

二、类型融合实现形式创新

要成就一档优秀的节目，内容与形式应相辅相成、相得益彰。在主流价值观的引领下，《乘风破浪的姐姐》定位于首个为30岁以上的女艺人提供舞台，为全民打造逆龄音乐女团的节目，投射对于“30+”女性的现实观照。因此，《乘风破浪的姐姐》的形式创新集中体现在“偶像养成+明星竞演”的节目类型融合上，这也是其原创性的一大亮点。

在我国，音乐真人秀节目历经十几年的发展，细分出不同的节目类型。根据不同的参与主体，音乐真人秀节目可以分为素人选秀类和明星竞演类。在素人选秀类中，经过《超级女声》《快乐男声》《中国好声音》等素人个人选秀类节目的发展阶段，以《创造 101》《偶像练习生》为代表的偶像养成类节目进化为素人团体选秀，节目模式借鉴自韩国。偶像养成类真人秀重在“养成”，通过对练习生的唱歌跳舞表演进行培训，进而选拔、培养，成团是最终目标。而明星竞演类先后诞生了《我是歌手》《跨界歌王》《我是唱作人》《乐队的夏天》《炙热的我们》等典型节目，参与主体也呈现出个人—乐队—音乐团体的发展趋势。

从节目类型发展的角度来看，各个阶段成功的音乐真人秀，无一不是对固有类型的突破之作。围绕节目自身的价值内核，《乘风破浪的姐姐》在形式上创造性地将“偶像养成”与“明星竞演”这两种节目类型融合起来。节目中的姐姐们都是已经出道的女艺人，出道时间最长的达36年，她们必须和练习生一样过集体生活，并经过训练、公演、淘汰的过程，才能获得最终的成团资格。

节目类型融合，开创逆龄选秀的先河，《乘风破浪的姐姐》一方面突破了既有偶像养成的青春范式，“30+”姐姐的养成过程也更有戏剧性。例如宁静，她说参加节目的初衷仅仅是贪玩而已。可是随着节目的推进，宁静的“养成”有目共睹：从明确拒绝跳舞，到慢慢接受跳舞，再到练舞练到要吃速效救心丸；从一心只想着当主唱，到担负起队长的责任，再到发出“如果我们没有晋级，不管任何一个人走，我跟她们走”的团魂之声。同时，郁可唯不再是只能安安静静唱歌的歌手，《大碗宽面》里的舞蹈和《FLOW》里的原创说唱她都能驾驭；初舞台以“顺拐”惊呆众人的张雨绮，在复活赛中《屋顶着火》的曼妙舞姿令人惊艳；等等。出道多年的女艺人，都有自己主攻的领域，为受众熟识的同时不免被贴上标签。因此，姐姐们的“养成”更多地体现为走出舒适圈、学习新技能、尝试新类型、拓展新领域、实现新价值。这恰好与节目的价值取向互为表里。

节目类型融合，开创逆龄选秀的先河，《乘风破浪的姐姐》另一方面在最大程度上为明星竞演赋予女性的主体性。之前的明星竞演类节目，在个人—乐队—音乐团体的主体演变过程中，从未强调过性别因素，更从未出现过女团这种参与主体。通常女团的表演形式以唱跳为主，在《乘风破浪的姐姐》舞台上，姐姐们努力尝试各种音乐类型。以第三场公演为例，4组5人团根据作品特色，搭配上服装、妆发、道具、编排等要素，演绎出国风、电音、宅舞、音乐剧4种不同的风格，异彩纷呈。之前的明星竞演类节目，基本上是“竞演前排练、竞演中表演、竞演后打分”的三段式结构。《乘风破浪的姐姐》在沿袭这种结构的同时，将晋级与否的决定权全部交给现场的500位“浪花”，使女性的主体性从女团本身延伸到女性观众，从舞台蔓延到看台。这同样与节目的价值取向相映成趣。

2016年《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》发布以来，鼓励原创节目的氛围越来越浓厚。《乘风破浪的姐姐》巧妙结合“偶像养成”与“明星竞演”两者的优势，超越原有节目类型的既定套路，营造出独特的审美体验，给受众带来前所未有的新鲜感。类型融合这种适逢其会、珠联璧合的形式创新，令《乘风破浪的姐姐》在竞争白热化的节目市场中精准锚定了一个差异化定位，取得了1+1>2的效果，其原创性甚至启发韩国制作推出了韩版《乘风破浪的姐姐》。

三、多元营销延伸IP产业链条

以价值引领的导向作用为基石，以类型融合的形式创新为框架，《乘风破浪的姐姐》借助新颖灵活的营销手段迅速“出圈”，在提高关注度、话题度、辐射性、盈利性等方面进行了有益的尝试。

(一)话题营销

之前的偶像养成类节目，由于参与主体基本上是籍籍无名的草根，节目为提高关注度往往需要制造话题、策划噱头。反观《乘风破浪的姐姐》，节目中的30位姐姐已在各自领域有所建树，并拥有各自的粉丝群体，可以说是自带流量、自带话题。因此节目无需刻意就能吸引注意，引起话题讨论。

例如在第一期节目中，宁静一句看似随意的“还要介绍我是谁，那我这几十年白干了”，瞬间立起了霸气大姐大的形象，也得到来自受众的各种回应。又如评委杜华在初舞台时的评分尺度及其对于女团的成团标准，在受众中激起热烈讨论，不乏激烈言辞。据不完全统计，微博上#乘风破浪的姐姐#相关话题已超过50个，截至9月4日上午10时，#乘风破浪的姐姐#相关话题阅读量达到440亿，讨论达1987.9万。豆瓣已开设“乘风破浪的姐姐”小组，小组成员已超过28万人次。知乎上针对节目的讨论已超过10万个。[3]其中，#宁静艺人要做艺不是卖人设#及#李斯丹妮哭得太好笑了#等话题的微博点击量超过一亿。这些话题直接从节目中来，并持续生成，达到提高节目知名度和受众参与度的效果，进而使节目维持较高的播放率和关注度。

(二)短视频营销

在话题营销成功激起受众兴趣之后，《乘风破浪的姐姐》继而在短视频营销上发力。抖音是当下最受欢迎的短视频分享平台，女性用户已经成为其综艺消费的主要群体，尤其中青年女性所占比重较大。这一用户画像与《乘风破浪的姐姐》的节目定位高度匹配，为《乘风破浪的姐姐》的短视频营销打下基础。其中最具代表性的当属节目主题曲《无价之姐》的#姐姐舞挑战。《乘风破浪的姐姐》主题曲《无价之姐》旋律简洁明快，歌词朗朗上口，舞蹈动作极易复制。姐姐们先是在个人抖音号上线“姐姐舞”，在各种场景以各种方式大跳《无价之姐》，随后姐姐们的亲友加入，引发新一轮挑战，继而病毒式传播效应激发全民参与#姐姐舞挑战，该挑战话题播放量高达十几亿。

受#姐姐舞挑战的带动，网友以短视频的形式对《无价之姐》进行改编创作，并广泛传播。网友们脑洞大开，用混剪手法创作出星爷版、老干妈版、漫威女英雄版等创意十足的新版本。这些经过二次解读、二次创作的短视频，既贴合《无价之姐》原作精髓，又在与不同文化元素的碰撞中擦出新的火花，从而滋生出不拘一格的趣味性和出人意料的生命力，帮助《乘风破浪的姐姐》在较短的时间内拓宽受众圈层，强化粉丝黏性。

《无价之姐》的热度还迅速从短视频平台辐射到社交媒体。例如全国妇联@女性之声联合新浪@微博政务、@微博台网、@头条新闻等共同发起#各行业闪闪发光的无价之姐#话题。据统计，共有39个行业的600多个政务账号参与话题#各行业闪闪发光的无价之姐#，累计发博超过1500条，阅读量高达1.2亿。[4]消防系统、铁路系统、气象系统、文博领域等各行各业的“无价之姐”乘兴起舞的短视频各具特色，争奇斗艳，美不胜收。《乘风破浪的姐姐》则将短视频中不同行业的女性风采和优美舞姿精心浓缩到每一期节目片尾的几分钟里，在跨屏联动中强化了《无价之姐》的裂变效应，也深化了节目的价值引领。

(三)综艺直播带货

2020年，随着直播带货爆红，各种跨界直播层见叠出。《乘风破浪的姐姐》乘着这股东风与抖音合作，打造姐姐们的唯一官方直播间。姐姐们在首场抖音直播的5个小时中，推荐了囊括美妆产品、生活家居用品、零食、保健品等品类的28款“姐选”好物，人气峰值达到10.1万，总观看人数为624.6万。[5]

从延伸IP链条的角度出发，《乘风破浪的姐姐》通过明星直播带货的形式，创新网络和移动直播的跨屏合作，使节目IP与直播带货实现深度融合，开创出综艺直播带货这一新模式。对于《乘风破浪的姐姐》而言，有了直播平台数亿用户的流量助力，姐姐们的直播间得到更多关注，提高了节目的曝光度；直播带货本身自带的强互动性弥补了节目与受众互动不足的缺陷，增强了粉丝黏性；直播带货产生的内容还能以短视频的形式进一步传播，推高节目在直播平台上的热度，进而实现了双向反哺效应。更重要的是，通过直播带货，《乘风破浪的姐姐》将直播平台嵌入IP产业链，助推节目热度与平台流量双向并趋，打造出节目自身无缝对接直播变现的超短链条，实现了营销效能的最大化，节目IP的变现渠道由此拓宽。

随着节目的推进，《乘风破浪的姐姐》的口碑与收视出现了“高开低走”的变化。究其原因，性别二元对立框架的隐性存在，无法回避的女性身体消费观念，流量经济给成团人选设定的刻板印象，甚至广告的呈现方式等，都为节目带来难以规避的影响。但瑕不掩瑜，《乘风破浪的姐姐》作为一档守正创新的原创节目，自觉践行价值引领，凸显了主流媒体的责任担当；大胆进行类型融合，贯彻了正确的创作导向；积极开拓营销渠道，延伸了综艺节目的IP产业链条。