社交媒体视阈下金融企业客户拓展路径探析

梁瑞明，徐 艟

(河源职业技术学院 工商学院，广东 河源 517000)

金融企业要在社交媒体上拓展客户，增加用户粘性是首选，用户粘性行为是用户在使用社交媒体基础上，形成的伴随心理变化的过度使用行为，这点在吴敏撰写的《社会化商务环境下网络互动对用户粘性的影响研究——基于体验价值的视角》一文中有论述，各类企业能够让社交媒体用户接受，都有赖于企业的良好表现，才可以和用户建立真正的富有粘性的客户关系。[1]目前结合金融企业展开类似研究的论文不多，本文希望通过研究总结，从病毒传播、话题制造、受众心理、信息分享、资金安全等诸多方面阐述提高金融企业在社交媒体上拓展客户的途径。

一、病毒式营销，拓展金融企业品牌推广途径

金融企业在社交媒体上建立官方账户后，如何在极短的时间内以低成本方式将自己账号及品牌于社交媒体圈得到传播，这是企业最为关心的问题，如果投入巨资以硬广告强行推广，势必引起用户反感，营销效果也欠佳。眼下社交媒体极富传播效应且成本最少的传播方式，当首推病毒式传播，它使用户无意识当中被这种金融企业的潜移默化式的营销宣传所俘获，这种软广告应该是当前社交媒体产品及品牌推广的主流。譬如招商银行的“漂流瓶”爱心慈善活动就是一个效果奇佳的病毒式营销扩散案例，当然我们要避免有负面影响的病毒式营销，这有悖于树立网络公德的初衷。我们完全可以借助社交平台短视频的不断兴起，在其中植入品牌和产品信息，借助社交媒体进行病毒式推广，走拓展企业品牌效应的捷径。[2]

二、营造话题，提高用户粘性

社交媒体用户人气的聚集往往并不在于金融产品推陈出新，更多的是新鲜话题的制造。通过不断创新的活动增加用户的粘性。汇丰银行在社交媒体上传学生助学金竞赛活动，并设置了高额奖金，吸引了众多学子上传视频作品，汇丰银行通过竞赛话题达到与用户的强烈互动，让用户可以在轻松惬意的心情中完成银行品牌信息传播，使受众对汇丰银行的关注效应倍增。[3]

社交媒体平台的双向沟通的机制能够帮助银行拓展客户，积聚用户粘性，让品牌与用户长时间保持零距离的接触，并达到高质量的互动效果，企业管理部门对社交媒体的监管就显得颇为重要，不仅仅要对粉丝进行正确的引导，更应把监管的重点放在广告商上，同时根据不同的用户身份发送相应的私信和邀请函，共同参加社交媒体平台的体验活动，从而有效提升金融企业社交媒体平台的商业价值。

三、深耕用户心理，展开新媒体营销

随着社交媒体应用的迅猛发展，简单阅读类的应用已逐步向更能体现粘性的双向沟通、社交拓展的应用发展。目前已有多家保险公司在新浪微博开设了官方账号，粉丝10万以上的就有七家，有鉴于此，我们应充分研究社交媒体的社交属性及人群关系的特征，从中挖掘出每人都渴望关心的用户心理状态，引导用户从关爱的目的，将金融产品作为礼品赠送给亲朋好友。在此营销思想指导下，泰康人寿和腾讯微信合作推出了国内首款社交险产品“求关爱”， 这款保障性的短期健康保险产品的保费仅一元，但是一旦“泰康在线”的微信公众账号被用户关注，并拍下产品后，生成的“求关爱”保单页面在其朋友圈获得分享，圈内好友花一元便可将这保单的保额增加1000元。“微信+银行”做了红包，“微信+保险”做了关爱，在收费模式和承保核保上，该产品为行业互联网创新做了榜样。这是完全根据微信“熟人”社交平台特性“量身定制”的产品，用互联网思维取代了传统保险的收费和承保方式，使保险所蕴含的 “互助” 和“关爱”的理念借助微信朋友圈的信任关系得以发挥。[4]

四、拓宽银行金融业务功能，共建信息分享平台

目前金融企业对社交媒体营销还持观望的态度，金融服务区不像其他的热门企业拥有大量的粉丝或追随者,但从社交媒体上表示喜欢的人数意见，信息的转发量等方面可以看出参与程度也非常高，有鉴于此，美国前进保险公司紧紧抓住用户的参与程度，在社交媒体上虚构了一个人物——前进女孩弗洛，并为她创立了相关主页获得了370万的参与者与此互动，从而创造出广泛的客户接触点，扩大了口碑营销能力，提升了销售业绩。[5]

通过在社交媒体上进行分享有助于获得新客户，因为信息共享及互动，维护了金融型企业的品牌声誉，提高了客户满意度和忠诚度，因为态度决定一切同样适用于社交媒体领域，将任何问题解决在萌芽状态有助于客户见证企业的真诚，巩固客户关系，这种社交媒体持续的良性互动，展现出聆听来自客户合理诉求的良好愿望。譬如建立微信银行的理财产品服务功能，通过签约微信银行可以选购自己心仪的理财产品和提供各种特色的金融服务，从而方便客户以最短的时间享受到快捷的服务，大大拓展社交媒体的金融业务范围。[6]

五、建立监督管理体系，保证消费者权益

在社交媒体上展开相关金融业务，最关键的前提应该是资金安全，由于众多金融企业只是近年才在社交媒体上展开相关业务，很多安全考虑尚欠周到，这体现在以下几个方面：

(一)防范社交媒体用户的信息安全问题

我们要理清社交媒体与金融型企业各监管主体的监管职责界限，加强部门间监管与信息共享，互联网技术研发与安全技术交流。应该明确由人民银行牵头协调各金融部门，由银监会督导各类金融型企业强化风险控制，由工业和信息化部监督各社交媒体所依托的母公司,做好社会公众账号注册和预先审核管理，逐步实施手机实名制，督导金融型企业按照《网上银行系统信息安全规范》做好客户信息安全工作。[7]

金融型企业在和客户进行服务和交易的过程存在很多的风险性和安全隐患，因为金融型企业产品都涉及客户的隐私资料，对信息的安全要求很高，客户只有在金融型企业微信公众号上绑定自己的信息才可能查阅相关信息，如果不能保证信息安全,客户对关注金融型企业微信公众号并绑定身份这些行为会变得更加慎重，为此招商银行采用了安全协议进行高强度的数据加密传输，即使网路传输数据被截获也无法揭秘和还原，同时双重密码、图形验证码等全方位安全措施的应用确保了客户资金和信息的安全。[8]

(二)加强社交媒体类银行支付的安全保证

由于微信银行的支付只是通过密码进行,这种唯一的安全验证手段使得密码容易被他人窃取,微信银行申请支付的程序是提供姓名、账号、身份证号、手机号来开通，如果上述资料被冒领，阻止这种行为的手段就很缺乏，所以应该大力普及瞳孔、指纹等代表个人唯一生理特征的验证手段，防止黑客窃取客户的银行卡号及密码。[9]

(三)促进消费者公平交易、知情、求偿等权力的保护

微信支付用户协议第七条第二项财付通公司仅提供微信支付服务，并不参与商品和服务交易，使用微信支付服务时因商品和服务交易本身所产生的任何纠纷和责任应由用户自行承担。根据以上条款腾讯在微信支付上，无论是作为基金推荐者还是第三方支付服务提供者，都不用对用户购买理财通的损失承担责任，这显然是霸王条款。

腾讯理财通金融业务在交易前，在用户微信理财客户端的主页面，并没有告知购买的基金产品名称，用户付款后才会在自己购买的页面出现“华夏财富宝”字样，如此风险提示过于乐观。这些无第三方权威机构给出的量化数据的定性风险评估，没有把其中潜在的风险展开客观全面的分析，由此可见，这类金融型企业的用户知情权的披露不足亟待改善。[10]

(四)采用专业运作团队操作

金融型企业在社交媒体上所发布的信息会随着时间的推移逐步被覆盖掉，这就决定了一个正常用户关注的社交媒体公众账号非常有限，而且客户在操作时希望更加简洁，所以同一家金融型企业的业务最好使用专业的社交媒体公众账号来解决这一问题，这就向具有社交媒体公共账号的金融型企业提出了专业人才的需求。

金融型企业很多仅仅是开通了官方公众号，而且平时的管理都是由兼职去完成，这些社交媒体的营销活动缺少专业团队的操作，这就使得金融型企业所推送的社交媒体信息用户阅读有限，究竟如何在社交媒体上推送资讯业务？推送频率如何把握？如何避免被其他社交媒体用户所发的资讯及信息刷屏、覆盖等，这都需要专业团队去操作才能达到预期的营销效果。

六、结论

随着社交媒体的不断发展，近年来各类银行、保险业纷纷通过注册账号、建立公众号来拓展各自的营销阵地。我们应突破传统的营销思路，紧紧抓住社交媒体的用户心理特征，以富有创意的话题互动、病毒式营销等营销策略，拓展金融性企业在社交媒体上品牌推广的途径，在保证网络资金安全的前提下，充分利用这一新媒体平台构建方便、快捷的新型网络社交媒体类金融体系。