通讯市场一体化支撑体系分析

一、前言

众所周知，在世界许多地区，互联网和移动设备的用户，在过去几年里有了极大的增长。顺应这一趋势，电子商务在过去十年中也呈指数增长，移动服务也呈指数增长，创造了大量的商业机会。在这些机遇中，通讯移动营销与服务被预测为一种新的全球营销趋势。因此，也可以预测电子商务移动营销也将显著增长。

二、通讯市场社会渠道一体化支撑体系的研究背景

通讯市场社会渠道研究人员已经意识到移动服务的趋势、适时性和独特性。在过去的几年中，已经进行了几项有关用户接受移动服务的研究。对这些研究的结果，研究人员已经制定了指导建议或某种标准，可以被组织、企业或移动服务开发人员采用。到2020年，全球智能手机的使用量预计将超过61亿（爱立信，2014年）。移动技术和传感器技术的发展促进了基于移动位置的广告的兴起。这种广告可以使企业在地理位置接近移动用户的地理位置上实时向移动用户提供信息。最近的研究使用随机的现场实验已经表明，基于静态位置和时间信息的移动广告，可以显著增加消费者对地理定位的移动优惠券进行赎回的可能性，移动广告与个人电脑广告有协同关系，移动优惠券的有效期影响其赎回率。了解消费者的背景，特别是其环境的拥挤性，是提高移动营销有效性的重要推动因素。

除了静态地理位置和消费者上下文信息的实时快照外，每个消费者的整体移动轨迹甚至可以提供关于消费者偏好的丰富信息。特别是，“轨迹”指的是一个人离线运动的物理行为轨迹。例如，它可以包括关于个人过去曾去过的地方、时间以及关联上下文的信息。考虑到在离线世界中消费者的巨大搜索成本，这样的个人物理行为跟踪在揭示消费者对实时决策的偏好方面可以提供很高的信息。该信息类似于我们在在线环境中正在研究的搜索—单击流数据。移动和传感器技术使我们能够在离线环境中实现这种个性化行为轨迹的数字化。因此，提取和测量消费者离线行为的数字轨迹已成为当今企业了解消费者固有偏好、改善用户数字体验和企业营销策略的关键。在本研究中，我们提出了一种新的移动广告策略，通过充分利用消费者离线移动轨迹的信息，从时间持续时间、空间离散度、语义信息和移动速度四个维度推断消费者的偏好。

三、通讯市场社会渠道一体化支撑体系的构成要素

（一）加强重点区域广告营销。第一，我们发现基于移动轨迹的广告可以显著增加消费者在重点广告商店中赎回移动促销的可能性。与基于实时位置信息的移动广告相比，平均息票赎回率高34.78%，与纯粹随机推荐的移动广告相比，折价率高93.75%。第二，基于移动轨迹的广告会导致客户最快的赎回行为，平均而言，从接受移动促销到在基于移动轨迹的广告中进行补救所需的时间大约是静态基于位置的移动广告（4.55比12.83分钟）和纯基于随机的移动广告（4.55比16.43分钟）的时间的三分之一。第三，我们的后续调查显示，基于移动轨迹的广告导致最高的总体满意度和最高的未来赎回率的客户。第四，有趣的是，我们的调查表明，在周末期间，基于移动轨迹的广告相对于随机广告策略而言，效果要差得多。表明，消费者可能处于“周末购物”的探索性阶段，很可能会引发冲动购买。然而，近距离的移动广告往往会限制消费者的注意力，并显著减少冲动购买行为。因此，企业和营销人员在实施移动广告策略时需要谨慎，这取决于不同的环境。我们还发现基于移动轨迹的广告在吸引高收入消费者方面尤其有效，这表明移动广告在接近高端客户以获得更好的客户终生价值方面具有潜力。

（二）完善成功的商业模式。为了发展一个成功的商业模式，我们必须确保下列关键要素得到解决：（1）价值主张：定义一个公司的产品或服务如何满足客户的需求；（2）收入模型：描述公司如何获得收入；（3）市场机会：界定市场空间/细分和整体潜在的可利用机会；（4）竞争环境：描述在同一市场空间/部门经营的其他公司；（5）竞争优势：设计与竞争对手提供的产品/服务相比较的产品/服务；（6）市场策略：设计进入新市场的计划，吸引新客户；（7）组织发展：计划公司如何组织所需的任务；（8）管理团队：组织员工执行任务。

（三）移动营销的感知有用性。消费者在其他活动中平衡对广告的感知，但也选择不同的广告来源。在哪里时间这个问题主要限制消费者接受广告影响只有在其超过边际效用的情况下才能有效，而边际效用是通过使用额外的时间单位来参与本地活动而产生的。这意味着，如果用户认为移动营销的效用更大，用户的感知将更加积极。另一个关于移动营销作为其接受前提的理论概念，根据这一概念，消费者有意识地选择和使用媒体和内容，以满足他们的特殊需要。确定下列三类为最重要的需要：“与加强信息、知识和理解有关的需要”“与加强审美、愉悦和情感体验有关的需要”；“与加强与家人、朋友和工作人员的接触有关的需要”。

人们需要从传播的经济模式中获得有用的感知。只有当消费者认为移动营销是满足他们对信息、知识和社会接受的机会时，他们才会接受移动营销。

（四）移动营销的感知风险。消费者其行为在很大程度上受风险意识的影响。消费者在谈论某些决定或行动的后果时往往不确定。此外，消费者正试图将风险降到最低，而不是最大限度地发挥效用。因此，消费者对风险的主观感知可以明显地影响其行为。当消费者缺乏先见之明，发现自己处于高风险的境地时，这一点尤其重要。消费者试图降低与某一特定决策或行为相关的风险，这有时可能导致拒绝行为。

与移动营销相关的风险主要是通过个人数据安全意识到的。新媒体服务的用户往往会对数据操作、未经授权的数据访问和某些不需要的服务使用情况进行跟踪。大多数消费者特别担心的是保留他们的隐私。通过移动营销，营销者可以随时随地接触到消费者，一方面为移动营销的多样化提供了基础，另一方面也考虑到了消费者对侵犯隐私的恐惧。

因此，感知风险可以显著地影响消费者使用移动营销的意愿，作为一种创新的方法，感知风险与使用移动营销服务的意愿之间通常存在着负相关关系。

（五）移动营销的主观规范。主观名词的概念反映了社会解释的存在，并被公认为理性行为理论的一个重要概念。理性行动理论的元分析评论认为，它在不同的条件下具有很强的预测有用性。它被广泛地应用于商业、网络银行、产品购买等不同领域。

四、业务目标、营销服务标准和服务解决方案

（一）确立经营目标。所建议的移动营销系统的主要业务目标是提供服务先行者将其产品推销给拥有移动设备的客户，这些用户拥有访问线下实体店互联网的功能。

为了支持移动设备的销售，系统将支持的采购阶段：（A）认识：目标广告和促销/优惠券/交易；（B）搜索产品：搜索引擎和在线目录：（C）评价产品：搜索引擎、在线目录、产品评论和用户/同行评价；（D）采购产品：电子促销/优惠券/优惠；（E）邮购产品：在线产品信息更新。

为了使移动客户能够利用系统服务，该系统还必须向商家提供以下服务：（A）登记为会员并管理个人资料；（B）管理产品目录；（C）管理广告、促销/优惠券/交易以及广告和交易的目标市场。

（二）确立移动服务接受标准。在移动用户搜索的过程中，笔者研究了几篇关于移动用户接受移动服务的研究成果，总结了移动用户接受移动服务的主要建议。面对这种变化，通讯企业要对移动面临的内外环境进行深入分析，基于服务营销理论、网络营销理论、客户生命周期理论的研究，通过服务营销一体化，实现服务营销能力的提升，进而打造企业市场运作核心竞争优势，以应对市场竞争环境急剧变化。

五、结语

提高服务营销能力是我国通讯企业市场竞争的必然选择，也是巩固市场竞争优势的基本途径。通讯企业还应该从服务营销运营模式，以及服务营销支撑系统两个方面实现移动服务营销一体化。移动互联网的发展伴随着移动通信技术的发展，从而带动了移动业务的发展，移动营销的主要潜力在于大量的移动电话用户。在这些机遇中，通讯移动营销与服务是一种新的全球营销趋势。因此，也可以预测电子商务移动营销也将显著增长。