移动互联网环境下广播的发展现状及趋势——基于用户分析

张静 上海大学新闻传播学院

一、移动互联网环境下广播的发展现状

广播自诞生之初便具有广泛传播信息的特点，即“广而告之”，随着大众阶段向细分受众变化，广播一方面走向“窄播”，另一方面更加多元细分广播节目组成了更广阔的广播形式。移动互联网时代，类型多样的音频丰富了传统广播的形式。

（一）移动互联网时代到来

2012年6月底，我国手机网民规模首次超越台式电脑用户，达到3.88亿，网民中用手机接入互联网的用户占比提升至72.2%，正式宣告了移动互联网时代的到来。相较于传统互联网，移动互联网移动化、个性化、交互化特征更加显著，更加关注多元用户和多样内容的契合度，对传播环境产生了巨大的影响。移动互联网时代给广播带来了发展机遇，潘科武认为，基于人们对于移动的需求，延伸自己的愿望的深层需求，移动广播不仅成为广播新的增长点，而且越来越成为最重要的传播方式。同时，移动互联网时代也给广播，尤其是传统广播的发展带来挑战，谭天指出移动互联网时代广播面临总收听率降低、伴随特性减弱等的挑战。在此背景下，不同类型的广播都在积极探索新的发展模式。

（二）不同类型广播的移动化生存

移动互联网时代我们每个人都可以通过移动接收终端（手机、平板电脑、可穿戴设备、车载等智能终端）收听广播，这就要求广播必须适应移动化生存。移动互联网环境下的广播主要有三种类型：第一种是传统广播电台触网，最典型的就是手机广播。传统广播媒体通过“两微一端”以及网络音频平台进入用户视野，但其用户流失较快；第二种是传统互联网商业广播电台网站拓展移动端，主要是移动互联网时代之前活跃在传统网络上的商业电台，如车载商业电台；第三种是多元化的互联网音频平台，例如蜻蜓FM，喜马拉雅FM等音频平台，以及微信公号中的音频播报、各种学习娱乐平台的音频作品，如全民K歌。因此准确来说，移动互联网时代广播不再是人们单线收听专业主播的小播报，而是扩展到需求细分下功能多样、呈现方式多样的大音频。

二、移动互联网环境下基于用户分析的广播新特点

移动互联时代人的能动性得到了空前的解放，每个人都可以根据自己的爱好搜索不同的内容，与此同时，人们可以选择的媒介更加丰富，文字、图片、音频、视频以及在此基础上的多媒介组合，甚至随着技术的发展，可穿戴设备、VR设备也会带来内容更加多样的展现形式，这也提供了广播媒介呈现方式的延伸方向。但是，无论是内容为王，还是体验为王，其核心和基础都是用户。因此，本文基于用户分析移动互联网环境下分析广播出现的新特点：

（一）基于用户年轻化特点的高互动性

传统广播用户流失其中一个很大的原因就是用户使用过程中低参与感、低存在感，主要是由于单线传播带来的低反馈、低互动。广播电台最初只能起到播报信息、新闻的作用，其内容的安排都是按照分秒计算好的，在节目结束之后即使有用户反馈，也都是滞后的互动；后来一些音乐、情感电台虽然有听众来电，但也只限于电台主播与个别听众的有限交流，沟通效率很低。而移动互联网时代不仅带来了双线互动，而且提高了互动效率，每个收听广播或音频的听众都可以随时分享想法，不仅可以跟主播互动，还可以跟听友互动，喜马拉雅APP上几乎所有的广播、音频作品都允许听众发表评论。高互动性有利于维持用户粘性，保持用户的注意力。

（二）基于个性化需求的产品细分

从广播建立之初“广而告之”的大众阶段，再到栏目细分、频道分析的分众阶段，到移动互联网环境下的一对一精准受众时代，广播媒介一直都在针对用户做产品细分。以上海东方广播打造的移动互联网广播平台“阿基米德FM”为例，在用户进入阿基米德首页时，后台会根据用户平时的点击进行分析，根据用户爱好进行推荐。喜马拉雅APP可以通过自主选择分类标签＋主动搜索＋协同过滤推荐（猜你喜欢）＋各种榜单打造私人FM，涉及不同的次元，涵盖各种需求的用户，并紧随热点推出时新节目。

（三）基于用户陪伴性需求的“背景音”传播

伴随性是广播作为声音媒介特有的属性，所谓伴随性指的是受众在广播媒介的接触中可以“非专注”的接受信息。在麦克卢汉的分类中，相较于报纸、电视、新媒体，广播属于“热媒介”，在收听广播的过程中，人们可以做其他的工作。在传统广播电台时代，许多家庭主妇是电台的忠实听众，她们喜欢一边做饭、打扫、洗衣等家庭劳动中一边收听电台作为“背景音”；一直到现在，车载广播都是广播生存最成功的地方。而在移动互联网时代，广播的伴随性呈现的方式更加多样，喜马拉雅APP专门设置了助眠解压频道，通过音乐、自然声音陪伴深夜里难以入睡的人们；微信公众号“罗辑思维”每天准时发一条一分钟语音，让人们在阅读文字的同时感觉到陪伴感；城市交通堵塞现象越来越严重，移动车载广播成为车主了解新闻资讯、路况信息、娱乐伴随的主要渠道；随着视觉感官负担越来越重，都使得基于声音的娱乐需求如听书、听相声、听Talk Show等受到越来越多用户的重视。不同类型的移动广播都在做用户画像，分析用户收听行为，进行碎片化、嵌入式的传播。

（四）基于用户付费意愿的音频付费模式

移动互联网时代，信息爆炸带来搜索难度的提高和人们对优质内容的需要推动了各领域付费内容的出现。据调查显示，2018年网络视听付费用户规模达3.47亿人，比2017年（2.8亿人）增加0.67亿人，同比增长23.93%。移动互联网时代，付费用户群体不断扩大，消费习惯逐步形成。基于此，广播乃至更大意义上的音频付费模式应运而生。现有的付费有两个方面，一种是会员付费，成为付费会员之后可以享受更多的VIP，比如喜马拉雅的VIP用户可以免除贴片广告、购买时享会员折扣、抢先听热门内容、可以发彩色弹幕。还有一种是音频内容付费，一些精品广播剧、精品课程、精品节目都需要付费才能收听。除此之外，声音主播打赏也是内容付费重要组成部分。在喜马拉雅，有超过700万的主播提供着声音内容，并且每天平均有6000名新主播入驻平台。

三、移动互联网环境下广播的发展趋势

（一）移动互联网环境下用户挖掘存在的问题

1.用户粘性差

广播音频媒介可以说“成也伴随感，败也伴随感”。伴随感确实使得声音媒介独占用户不便使用视觉媒介的时间，但这种伴随感也带了注意力的分散，导致用户的粘性差。2018年上半年，尼尔森网联全国35城市收听调查数据显示，全国广播接触率从2017年的32.9%下降至31.42%。其中，车载市场触达率由16.06%下降至14.51%，车载触达率首次呈下降趋势，与私家车保有量持续提升的趋势相反。听众收听时长方面，车载收听时长由日均83分钟上升至100分钟，与城市拥堵指数趋势基本相符。人们在视频直播中的沉浸感强于音频直播的沉浸感，因此用户在使用音频媒介和视听媒介的时间上也存在很大的差距。此外，伴随特性带来的注意力分散，同样也会影响人们使用音频媒介时的互动感较弱，当人们在收听视频的同时在忙于其他的事情，那么人们很少会主动在音频平台上进行互动。

2.用户变现能力差

虽然包括喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM以及各种学习娱乐的音频平台都在拓展付费内容，但目前来看，第一、音频付费内容同质化、质量参差不齐，用户付费的体验感一般，用户对音频作品的持续付费意愿和行为不高。尤其在传统广播领域，基于内容的弱关系链接和伴随感的特点，用户习惯享受免费服务、为“背景音”付费的意愿更低，是影响传统广播电台难以打开付费盈利的因素之一。第二，也是与伴随感相关，伴随感意味着注意力的分散。如果不是广播的深度使用用户，如果广播平台不能够建立起完整的上下游的产业链，那么仅凭内容的伴随性很难去吸引用户购买。

（二）移动互联网环境下基于用户的广播发展趋势

1.精准陪伴，实现嵌入式传播

广播的伴随性虽然在移动互联网环境下受到一定的减弱，但是作为音配媒介最大的特性，伴随性仍然是当下移动广播的重要发展方向。精准陪伴是建立在精准的用户画像和用户分析的基础上的，谭天教授提出的“场景构建”对我们最大化地发挥移动广播的伴随性提供思路，通过利用大数据采集和分析技术，对用户产生伴随性音频内容需求的时间段、场所，以及对其活动状态进行进准的识别与分类，进而开展相应场景的设计与重构。上海的阿基米德FM是传统广播中较早开始对情景进行进准分类的尝试，其广播节目内容包含在11个场景中，既有“上下班路上、跑步、学习”等常用的生活情境，又有基于用户情感的“喝醉了、想静静”的细分场景，在视觉不能参与的“八小时”碎片时间内针对不同的需求进行嵌入式传播。

2.增强用户粘性，打造社交平台

借鉴网络视频平台的发展，移动音频广播增强用户粘性的方法之一就是挖掘社交渠道，打造社交平台。基于声音内容的媒介与用户之间是一种弱关系的连接，而社交互动则可以快速与用户建立比较强的关系连接。网易云音乐之所以从众多音乐网站中脱颖而出，其中一点就是依靠用户听音乐的同时可以进行评论，甚至很多网易云音乐的使用者认为，评论发言、互动带来的愉悦感甚至高于听音乐本身。而喜马拉雅APP不仅允许用户在收听过程中评论互动，而且建立了专门的语音房和直播。语音房和直播都允许用户和主播即时互动，可以是听歌分享或者游戏，并以此获得打赏和礼物。

社交平台的搭建不局限于音频领域，越来越多的移动广播会构建自己的传播矩阵：微信、微博、抖音等，通过文字、图片、音频、视频等多种展现形式与用户互动；在拥有稳定用户群体的时候拓展电商合作，形成自己的线上商城，允许商家入驻、拓展周边业务，事件用户流量变现。

3.孵化声音IP，促进流量下沉

音频平台如果想要吸引到年轻人的注意力，保持与年轻人的强联系，那么就要关注当下年轻人的年轻人关注什么：明星、话题、网红等。我们不妨借鉴下视频平台的搭建，提起腾讯视频，年轻人会想到《创造101》《偶像养成记》；提起爱奇艺会想到《奇葩说》《琅琊榜》；提起芒果TV会想到《爸爸去哪儿》《明星大侦探》，这些热门的节目除了节目本身比较优质，也是IP运营的结果。IP管理一直以来都被看作重管理、强运营的内容运营模式。

声音IP的打造，可以是一个特色差异化的节目，如喜马拉雅APP的《奇葩说》，也可以是有风格、有态度、有个性的主播。无论是播音员主导的传统电台广播时代，还是当下强调用户参与的移动互联时代，主播都是音频内容的灵魂。蜻蜓FM平台上蒋勋的《蒋勋细说红楼梦》，高晓松的《矮大紧指北》建立起来的付费IP群，以朱亚文《最美情书》为首的娱乐IP，王小波、村上春树等人《情书》的文学IP，这些头部IP不仅推动出音频平台的差异化发展，而且会带来巨大的流量。声音IP的运营是移动互联时代大音频走差异化道路的必然趋势。

四、结语

移动互联时代，广播走向“窄播”的同时，也走向更大的“广播”。相较于发展较为领先的喜马拉雅FM、蜻蜓FM等商业广播，传统广播的探索之路并不是很顺利，但是无论是商业音频平台还是传统广播电台在移动互联时代的发展趋势都是一样的，传统广播必须走出“伴随特性”的保护伞，打破固有的思维屏障，细分场景构建，利用多媒体平台延伸用户，将自身媒介特性与移动互联网优势结合，打造移动互联时代的新型广播。