建立体验营销模式思考

□文/刘珍玉

（江苏联合职业技术学院徐州财经分院 江苏·徐州）

［提要］ 体验营销是市场激烈竞争条件下新的营销模式，被视为营销业绩最强劲的增长极，被众多企业所采用。目前，体验营销遵循的以客户为中心的原则被广泛解读，人为地造成诸多的误区。本文从客户审美、客户意愿和客户价值三个角度厘清相应关系，以便帮助企业更好地开展体验营销。

自1999年伯恩特·施密特正式提出“体验营销”概念以来，这一继产品营销、服务营销之后的第三种营销模式便蓬勃发展开来。从施密特指出的实现体验营销的五个途径可以看出，无论是感观营销、情感营销、思考营销，还是行动营销和关联营销，它始终有一个关键点，以客户为中心，以客户需求为导向。纵观国内市场近20年的体验营销模式发现，体验营销并非企业发展的“万能大药”，有的企业因之兴旺，有的因之破产，核心问题就是是否坚持以客户为中心。

一、在客户审美上，处理好大众审美与独特审美的关系

客户的审美观念是大众审美的一种，具有其多样化需求的共性；但审美属主观意识的范畴，有其独特的、个性化的审美需求和特点。所以在开展体验营销中，坚持以客户为中心，就是要处理好客户两种共存的审美观念的关系，最终达到和谐共生，而不是此消彼亡。

（一）基于信息的不对称性。随着互联网的普及以及自媒体的普遍化，信息对于所有受众而言是开放性的，客户可以利用网络获取自身感兴趣的足够多的信息，同时也可以利用网络将自己的消费需求、消费体验甚至是消费教训广而告之，获取进一步的信息，也传递给需要的其他对象，实现不同范围的共享。但是，这种共享相对于某一消费领域或消费群体而言，在范围上是狭窄的，在层次上是较低的，在专业性上是偏差的。一方面因为即使面对开放性的信息源，不同领域、不同专业、不同层次的群体获取的信息是不一样的；另一方面共享世界内的行业壁垒、专业壁垒依然存在，且随着细分市场的出现这种壁垒会更加森严，部分信息的获取需要相应的身份和权限。所以，信息的不对称可能会对客户的独特审美造成偏差，进而影响其整体审美的观点。

（二）基于审美的变化性。从客户的角度出发，体验营销是一种寻求美的过程。所以有研究者提出体验是“人的精神、智力、体力和情绪达到某一特定水平时所产生的美好感觉”。体验本身是主观性的，不同客户的价值观念、性格特点、知识水平、家庭环境、情感经历、年龄层次等都会对体验造成影响，从而带来不同的体验感受，同一客户在不同的时间节点、心情情境对同样的体验环境也会产生不同的体验感受。因此，通过体验寻找美、发现美也是不确定的。美在变化，审美的眼光和主体也在发生变化，只有以这种变化的观点服务客户，营造体验环境，才能真正地做到以客户为中心。

（三）基于审美客体的渐变性。企业与客户之间发生联系的桥梁是商品和服务，这也是体验营销的受体，或者称为客体。商品必须随着市场的变化而变化，尤其是在开展体验营销时，在确保商品品质的基础上，要紧跟时代的步伐，不断地推陈出新，要引领消费者的脚步，不断地标新立异。如房地产市场，要加大在户型结构、物业服务、综合配套、景观设置等的创新步伐；在服装市场，要不断在款式、花式、颜色、面料等的更新换代。服务应注重创新性与独特性，力争做到满足并超越客户的期望。如抓好“关键点”，注重让客户对服务能感受得到、记得住，并喜出望外。这些变化和创新不可避免地带来审美的变化。基于上节讲述的信息不对称的原因，客体的不断变化无法第一时间反馈到所有的客户，特别是潜在客户，所以需要在体验营销中树立和培养客户的审美，这也是以客户为中心的应有之意。

二、在客户意愿上，处理好顺从与纠偏的关系

就营销活动的本质而言，体验营销就是企业与顾客在某一特定环境中的互动以及由此产生的营销行为；相对于产品营销、服务营销，体验营销强化和放大了产品的整体价值或某一部分价值，并让客户得以体验。所以，体验营销中营销的对象不仅限于某一产品，还是一种精神提供物，整个的营销过程是一种不断变化的心理感受活动，既包括正常的心理预期，也包含可能出现的心理落差。因此，面对客户不断提升的真实意愿时，是一味顺从还是适时纠偏，是追求一时的营销活动的完成还是追求整体营销品质的提高，这体现了企业的眼光和企业文化。

（一）要处理好服务与引导的关系。首先要明确的是体验营销不是无休止的取悦客户，要做好服务的工作。体验当然避免不了要综合利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，从而开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的营销活动；这种活动本身带有客户极为强烈的期望，因此要把握好其中的“度”，提供高品质的体验收获，最重要的是让客户自身找到并认同企业营造的体验环境，追求的是感同身受和价值认同，而不是低级的取悦。其次要明确的是体验营销不是无下限的哄骗客户，要做好引导的工作。体验经济时代的营销理论认为，现行的经济营销活动已经从“替产品寻找客户”转变为“替客户寻找产品”，这就要求企业在提前锁定客户尤其是高端客户的前提下，全方位做好引导的工作，满足其心理预期，激发其购买欲望，进而实现企业价值。众所周知，企业可以为客户提供产品、提供服务，也可以提供体验环境，但提供不了体验本身，因为体验是由企业与客户之间的互动而产生的，是双方交集的产物，并非由企业提供，也不是由客户自身感受而成。

（二）要处理好感性与理性的关系。有别于传统的营销理论，体验营销理论认为真正影响和决定客户实际消费的因素中既有理性的思考，也有感性的冲动，但对一般性商品而言，感性的成分居多。但是，由于各种售后服务的趋于完善和法制的健全，让客户的各种消费行为实现了高度的容错和纠错，轻易地达到了理性的水平。这就使得企业只能在两个方面努力：一方面是提前让客户进入理性的消费氛围，客观公正地评价和选择其即将进行的消费行为，企业让产品、服务和企业文化说话；另一方面是引导、放大客户的感性消费行为，在体验过程中坚持和巩固这种感性意识，并适时无缝链接于客户的日常生活方式和消费习惯，条件具备时实现另一种意义的“纠偏”。这种“纠偏”实现的关键点在于客户进行体验的第一环节，即感受环节。在这个环节中要求企业在客户体验时充分调动起客户的感官和情感，在不断认同中引发其思考和行动，让客户自发地在体验中实现感性和理性的统一。

三、在客户价值上，处理好本值与增值的关系

从经济理论的角度来看，客户价值的概念主要围绕于客户所获得的服务和产品、客户所付出的代价以及企业的成本与利润来展开；从消费行为来看，客户价值直接决定企业价值的大小。所以，站在企业角度上来看，正确地处理和极大地提高客户消费行为价值（本值）与消费行为增加值显得非常重要。这可以从利益和情感两个维度入手。

（一）利益的维度，解决好长远利益与眼前利益的关系。经济理论研究表明，客户具有高度集中的盈利性。现在消费市场上有个大家熟知、也是较为普遍的规律：企业80%的利润是由20%的客户创造的。这个数据充分地说明相对稳定的客户对于企业价值的重要性，也促使企业必须更加妥善地处理好眼前利益和长远利益的关系。可以分为两个层次进行，第一个层次是保持企业和客户的畅通联系。企业时刻要有强烈的竞争感和生存感，时刻保持主动服务的意识，甚至可以将更多企业、更多产品、更多服务的相关信息无偿、主动提供给客户，以保证客户的关注度、忠诚度不发生偏移。在体验营销过程中，不遮遮掩掩。第二个层次是积极邀请客户参与到相关产品的营销活动中，这也是体验营销内容的重要组成部分。客户始终是体验营销流程中的核心环节。参与不是暴露问题，而是为了创造更加强烈的情感归属；只要条件具备，就应该创造和提供更多的机会，甚至是企业的研发和生产环节，让客户参与其中，营造客户与企业平等、坦诚的对话，这是维护长远利益的有效途径。

（二）情感的维度，解决好情感的稳定性与价值的递增性的关系。客户情感的稳定性来自稳定的情感满足和私密化的个性服务。体验营销是全过程营销的一部分，它针对的不仅仅是首次客户，营销的内容也不仅仅是体验的产品；所以客户与企业情感的稳定来自于每一次体验时的情感满足、优秀员工的相对稳定性以及卓有成效的个性服务。郭菁华在《从互联网的女性主义特征谈当代营销策略变化》一文中也坚持体验营销中以客户为中心的原则，并强调为客户“私人定制”体验服务的思想。可以看出，这种体验营销的思想已经远远超出一般体验营销中可能满足的功能需求、象征性需求和经验需求了。

价值的递增来源于由点到线、由线到面的客户群体的递增，它基于每一次体验价值的等值或增值所带来的情感体验。唐承林、刘琳、钱永贵等学者从体验价值的视角建立顾客价值模型，该模型表明体验营销过程中形成的或积极或消极的评价使得体验价值对客户价值、产品价值具有的放大或缩小作用。这也就解释了体验价值在产品价值、企业价值能否保持递增中的重要作用。一方面首次客户和现有客户在首次和不断的体验营销中获取了知识、认同了价值、认可了品牌，由此提供了企业与客户建立感情的可能性，并最终得以促成；另一方面通过不同阶段、不同时期的体验，通过需求的多样化、个性化的不断提出和满足，客户的体验不断融合、经验不断积累，为此形成成熟的情感体验，最终促成客户价值得以维持，客户群体得以拓展。