国际社交媒体下对外传播的特点分析——以李子柒文化传播现象与牛仔文化为例

于晓雨 湖北民族大学文学与传媒学院

一、“李子柒”与牛仔文化特点分析

（一）相同的商业化转型

2017 年以来，“李子柒”不断成为社交媒体讨论的焦点，其在视频中所营造的乡村生活得到海内外无数观众的喜爱，在收获巨大反响之后，李子柒在广西柳州建厂扩大电商规模探索更多可能。

牛仔文化是从20 世纪初经由小说、电影和电视剧加以推广。如今，牛仔服饰已在全世界普及。由美国游戏公司摇滚之星（Rockstar Games）所研发并在2018 年所发行的以牛仔游戏《荒野大镖客2》仅上架三天就卖出了超过7.25 亿美元。

（二）文化特点：多种文化的杂糅与单一文化的重构

李子柒的视频之中，服饰是具备民族特色的传统服饰，同时李子柒将包括水粉的制作，漂染工艺，桑蚕文化等等进行杂糅，共同呈现在一个视频之中，丰富了视频的内容。

牛仔文化则是对历史事实进行重构所建立的文化体系，创作者依然赋予牛仔文化新的内涵，使其成为美国主流意识形态的一部分，同时在书籍和影视作品之中也有意避免对非裔牛仔群体着墨描写，使其成为一种普世价值观更方便其在全球领域不断扩散。

李子柒和牛仔文化尽管发源不同，却在文化属性上不谋而合，正是那些小众的，快被遗忘的亚文化。

二、“李子柒”与牛仔文化的共性分析

（一）城市化的生活禁锢人们的互动区域，利用自由形象寻求释放

现代大多数人身处一隅地工作而维持生活的精神状态是孤独的，而自幼就生活在城市和互联网之中的年轻人，更从未体会过乡村生活所带来的愉悦。长时间处于这种精神状态之中，自然会对自由的田野生活产生向往，“李子柒”这一形象以及她的生活方式在社交媒体上的出现，恰好满足了人们的精神需要。

同样，当一个刺激，自由，热烈的西部牛仔形象出现时，生活在西方国家中的人们的精神需求得到极大的满足。伊莱休·卡茨提出“使用与满足”过程的基本模式，而“李子柒”在社交媒体用户之中以及牛仔书刊及影视作品在消费者之间所受的追捧，就刚好符合这一模式。

（二）本国观众在对自身文化了解的同时，也对他国文化产生好奇

如今各国文化的碰撞变的愈发频繁，各国人民在长时间沉浸在对本国历史文化形成身份认同时，也会对他国文化产生好奇，渴望了解他国文化，因此牛仔文化则会很顺利地进入中国并快速传播，再通过影视剧的播出从而实现对外传播。在英文问答类应用Quora 中这样总结李子柒：“现代中国仙女。总是穿一身改良版的汉服，总是使用最传统的工具，用一种特别的角度来呈现中国传统食物。”可以说，李子柒在国际平台的出现，在一定程度上也满足了西方人对东方的幻想。

三、“李子柒”与牛仔文化对外传播的可借鉴之处

（一）从受众需求进行历史再创作

在真实的历史之中，牛仔牧区长期存在种族歧视，非裔牛仔所遭受的屈辱则在二次创作与对外传播之中被大量忽视，美国牧区血泪的发展史被包装成为一个“理想国”。

李子柒在视频中的形象上靠近自耕农，但生活方式上则是靠近儒家士大夫，两个冲突的身份被融合在一个形象之上，来慰籍城市之中的互联网用户。

（二）大制作雕琢小细节

以牛仔文化为基调的影视作品，则大量采用类似于国画技巧“留白”的大量沙漠镜头，突出对人物的神态拍摄特写，再用战斗场面震撼观众，可以说每一部牛仔文化的电影作品都是既安静又激烈的。

李子柒视频之中包含大量的特写镜头并搭配安静的背景音乐，把成本和精力用以雕琢视频细节，最后获得一种“润物无声”的传播效果。

（三）平凡职业更能引起共鸣

李子柒视频和牛仔文化的共同特点之一，是在受到广泛关注之前，农民与牧牛人，均是社会之中的普通职业，创作者对普通职业重新建构，使其成为一种新的文化符号，被赋予了新的意义。对外传播也要尽量遵循这一创作原则，主流社会边缘的亚文化，经过重新改写有可能引发全世界普通人民的情感共鸣，在社交媒体中达到理想的传播效果。