新零售背景下咖啡业的商业模式探索——以R企业为例

一、背景

改革开放以来，中国的经济飞速增长，与此同时人们生活水平和质量也在不断提高。近些年，饮品市场也越来越多样化，市场上流通着各种各样的果汁、奶茶等饮料，咖啡也越来越受到消费者的欢迎，尤其是都市的上班族，学生党等。咖啡也和时尚、现代化的生活联系在了一起。根据国际咖啡组织数据，全球咖啡生产总量为1008 万吨，消费总量为990 万吨，咖啡市场实现稳步增长。目前，中国的咖啡消费量在9 万-10 万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%，远高于国际2%的增速，因此中国咖啡业存在巨大的潜在市场。但目前市场上的咖啡还是以线下销售方式为主，R 企业作为新零售咖啡的代表，打破了传统门店的束缚，采取线上点单，到点取餐或配送的方式，给咖啡行业的商业模式带来了新的思考。

二、现状

（一）新零售的概念。在2016 年10 月的云栖大会上，提出了“新零售”的概念，并指出：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年……线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的‘新零售’。“新零售”运用了“互联网+”的思维，通过大数据、云计算等新技术手段，分析消费者的消费习惯、消费偏好进而有针对性地细分消费群体、找准市场定位，并对线上线下一体化及现代物流等多方面进行深度融合的一种零售的新模式。

（二）不断演变发展的咖啡文化

1.咖啡市场分析。根据相关数据，从人均饮用量上看，当前我国咖啡人均年饮用量仅为0.03 公斤，而欧洲一些发达国家都纷纷达到5 公斤以上，和日本、马来西亚这些亚洲国家也存在很大差距，所以国内市场相比于其他国家仍存在着相当大的发展空间。随着中产阶级消费者群体不断增多以及人均收入的增加，对于研磨咖啡的需求逐渐增加，成为更广泛的发展趋势。

而在中国，人们将在咖啡店的消费与人们收入水平的增加以及生活质量和生活品质联系起来，因此越来越多的人们对于咖啡的兴趣也日益增加，在追求享受咖啡店环境的同时对咖啡的味道，咖啡文化的关注也越来越多。根据相关数据，我国的咖啡消费市场销量在2015 年达到了700 亿人民币左右，约占全球市场的0.5%。国内咖啡消费年增长率大约为15%，预计到2020 年，中国咖啡市场销量将到3000 亿元人民币左右，2025 年有可能突破10000 亿元人民币。尽管中国还远未成为咖啡消费的一个最大市场，但 2000 年以来快速的经济增长刺激了消费者对咖啡的需求，使其成为全球一个发展最快的咖啡市场。

2.咖啡发展历程

国内消费者对于咖啡的消费对应了国际上三波咖啡热的特点：1.以雀巢咖啡为代表的速溶咖啡需求增长；2.以喜士多为代表的连锁咖啡店及浓缩咖啡饮品的需求增加；3.对于咖啡背后的文化、起源以及酿造方法的关注增加，人们对于手磨咖啡以及咖啡口感的兴趣增加。

3.R 企业的扩张

R 企业于2017 年11 月成立，同年12 月在北京望京SOHO 开出了第一家门店。随后，R 企业便以惊人的速度迅速扩张。到2018 年2 月，短短两个月的时间内，R 企业在全国已经开展60 多家直营门店，到了2018 年4 月，其APP 活跃用户达到1.93 万人/日，到2018 年5 月，已在全国11 个城市建立了大大小小的500 多家店铺。

三、互联网背景下咖啡新零售的特点

（一）消费主体的互联网思维。“互联网思维”就是在“互联网+”、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、产品、用户、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。随着新零售的出现，互联网思维应该应用到咖啡行业当中，促进传统咖啡行业向新零售的转型。不同于传统的简单支付模式，新零售咖啡不仅通过支付平台完成缴费，而是在此同时收集用户数据，然后运用云计算、人工智能等大数据技术手段，分析消费者的消费偏好和产品销量背后的消费特点，进而定位消费主体，为不同消费者制定不同计划，提供个性化和多元化的咖啡服务。

（二）多零售渠道。在“互联网+”技术的冲击下，传统的只经营线下门店的单一渠道销售模式所覆盖到的客户范围会被线上线下双渠道模式经营的企业分走一部分客户，导致行业内企业竞争加剧。因此，为了增加顾客忠诚度，企业应考虑采取全渠道销售模式，给顾客带来更加方便的购物体验。

以R 企业为例，R 企业通过与腾讯合作，在腾讯的线上平台获取用户数据，从而增加消费者数量，瓜分了大量市场份额。迫于竞争者压力，咖啡巨头星巴克也与饿了么合作开展了外卖业务，推出了“专星送”服务。因此，在用户高度重合的市场情况下，老牌咖啡企业与互联网平台合作，开始抢占线上消费市场，从而形成线上线下双渠道联动模式，缓解客户流失带来的损失，开辟更大的咖啡市场。

（三）消费体验多样化，消费场景无限性。传统的咖啡实体店使得消费者必须到固定的门店进行消费，这有时也就造成了时间和空间上的不便。而咖啡新零售也可以像餐饮企业一样，依托国内非常成熟的移动支付技术和即时外送服务，为消费者创造一种全新的线上、线下消费体验。而且用户采取线上点单，到店取餐或者外卖到家的方式，有效地节省了用户的时间成本，也克服了顾客因天气等外力的影响而放弃到店消费的困难。未来，无人配送技术的发展也会是的外卖配送服务更加的受消费者的欢迎，为其带来科技含量更高、速度更快、服务更优、覆盖更广的咖啡消费体验。

（四）自有品牌竞争激烈，用户数据精准分析。现有市场上多样化的咖啡模式是咖啡行业竞争激烈的表现。咖啡行业巨头星巴克其高品质和高享受的品牌定位深入人心，再加上其进入中国市场时间较早，已经在广大消费者心中占据着举足轻重的位置。而之后进入的雀巢咖啡，因其速溶咖啡的便捷性高效性也在市场上占有很大份额。近些年又出现友咖啡，咖啡之翼等自助咖啡机式的售卖方式。这些层出不穷的咖啡售卖方式使得咖啡市场竞争越来越激烈和多样化。而以R 企业为代表的咖啡的新零售模式区别于以往的专注线下门店销售，运用互联网大数据收集分析每日消费和用户需求信息，更好的控制店铺进出货成本，也更加深入了解消费者对咖啡的不同需求，从而有针对性地指定营销策略，提升用户对品牌的忠诚度和满意度，最终正向提升品牌价值。

四、R 企业的商业模式

（一）特别的广告投放与宣传方式实现快速拉新。R 企业前期的品牌推广通过线上微信LBS 精准定向广告投放和线下分众广告作为主要宣传手段。线下分众广告投放在城区的写字楼和居民小区的密闭电梯里，锁定白领等上班族为目标客户；线上则是通过LBS 广告刷屏微信的朋友圈，并且向客户推送其附近的门店地址，推送内容主打“首杯免单”宣传，每成功邀请一位新消费者下单成功，又能和这位新消费者各免费得一杯，再加上现在几乎每个人每天都会刷朋友圈，这种情况下的阅读量不容小觑。于是这种新型的裂变模式成功的在短时间内使R 企业拥有了众多客户。R 企业通过大量广告投放，吸引了很多年轻人和上班族的关注，在短时间内拥有了大批新客户。

（二）使用自有App 实现智能运营。R 企业通过自有APP 收集用户数据和并进行决策。消费者在App 上选购后，云计算根据就近原则，第一时间把咖啡或轻食送到用户手里。消费者也可以在自有APP 上知晓前面还有多少订单，减少了等待时长，让消费者可以合理安排时间。于此同时通过后台云计算，可以对门店的经营和销量情况进行监测，保证进出货的准确性，节省库存成本；在门店选址上，瑞幸门店大多选在商场、办公楼、学校附近，缩短了消费者与门店之间的距离，方便了消费者的购买并节约配送时间。

五、未来发展建议

针对以上对于新零售的介绍以及新零售环境下R 企业的经营模式分析，本文对于咖啡行业在未来的发展提出以下建议

（一）合理运用“互联网＋”技术。近年来，互联网发展势头迅猛，5G 时代也即将到来，因此，对于行业企业来说，必须紧跟技术发展潮流，尤其是面对口味越来越多样化、品味越来越高的消费者，合理运用互联网等大数据平台，收集消费者消费偏好等信息，有针对性地制定销售策略和销售模式，并且做到线上线下协同发展，使消费者获得更加便捷、舒适的体验。

（二）增加消费场景多样性。消费场景的多样性会给消费者带来丰富的购物体验，无论是线上购物，还是线下体验，都能让消费者找到途径。R 咖啡的线上下单，线下到店取餐或外送的模式，就可以满足消费者的各种需求，变成了咖啡寻找顾客的模式，给消费者带来了便捷性，值得借鉴。

（三）加强品牌定位。在现如今琳琅满目的咖啡品牌中，要想在顾客心中占有一席之地，品牌的打造无疑是重中之重。提到运动品牌，大家会想到耐克、阿迪；提到外卖配送，大家会想到美团、饿了么。因此一个良好的品牌形象会在消费者心中留下深刻印象，在潜移默化之中便会影响消费者的选择。所以，要想在众多咖啡品牌中脱颖而出，就要加强品牌定位。

六、结语

在新零售背景下，R 企业通过线上线下融合的新的商业模式，在原有咖啡市场上异军突起，引起广大消费者的关注和购买。尽管R 企业还存在一些问题，但无疑是对中国咖啡零售业未来的发展提供了参考和跳板，因此，在新零售背景下，咖啡业未来的发展有望迎来全新的商业模式。