传统装饰图案与品牌视觉形象构成方式的同质性研究

文 正 北京理工大学设计与艺术学院硕士研究生在读

王乐耕 北京理工大学设计与艺术学院副教授

设计学是关于“人为事物”的科学，主要研究对象是“人为事物”或“人造事物”[1]。品牌视觉形象是品牌价值追求的视觉呈现，品牌视觉形象中所包含的文化因素与价值追求是考量品牌形象设计的重要标准，是品牌文化的物质载体。探求传统民族性装饰图案的构成方式，对于优化品牌视觉形象内涵的表达方式，提升品牌文化内涵有着重要意义。

1 传统饰图案与品牌视觉形象概述

1.1 多民族融合背景下的装饰图案

新疆维吾尔自治区（以下简称“新疆”）是重要的民族文化交汇地区。各族人民根据生活和生产的需要，创作了各种剪纸纹样，常见的有窗花、喜庆花、毡花、用品花、器具花和建筑花等形式[2]。

新疆的游牧民族以哈萨克族为代表，他们的剪纸主要用以生活中各类刺绣织物的图样[3]，装饰性图案包括鹰、蝙蝠、马、羊、牛等野生动物与畜牧家禽。回族的剪纸装饰多为对称结构，图案纹理简洁有力，体现其严谨规矩的民风。哈萨克族装饰风格较为粗狂，体现其豁达好客的民族文化。表现神话故事的图案也是剪纸艺术中民族文化的重要表现方式，少数民族将民族神话故事借助剪纸技艺转化为物质实体，广泛用于祭祀与宗教活动。植物纹也是重要的装饰图案，如巴旦木、波斯菊、葡萄藤、网格纹等，也极具民族代表性与象征寓意[4]。

少数民族传统装饰纹样并不相同，纹样作为民族文化的重要载体，不仅满足了本民族的审美需求，而且是民族文化的视觉化呈现方式。其独特的文化内涵，是民族性的精神追求、宗教信仰、生活规律的重要物质呈现方式。

1.2 品牌视觉形象设计

视 觉 形 象（Corporate Identity，CI），是由雷蒙特罗维等在20 世纪30 年代提出的。品牌视觉形象是品牌文化的载体，简洁明了地反映品牌的价值追求。品牌视觉形象不是一成不变的，伴随科技的进步和大众的审美观、设计理论的不断进步而变换。宝马集团于2020 年3 月更换商标，舍弃长久使用的黑色外圆，采用透明化设计。宝马汽车开始运用新的设计理念进行产品设计，企业视觉形象的变化是其企业新价值追求的表现形式，体现了该企业的发展方向。

2 视觉形象设计与装饰图案的相关性

2.1 装饰图案的产生路径

装饰纹样产生是一个不断优化、不断适应社会价值追求的过程。传统装饰图案中民族审美的呈现方式是一种特殊的视觉形象设计方法。研究传统装饰图案产生的路径有助于品牌视觉形象设计方法的完善与优化。早期的装饰图案形成路径以对自然环境的简单模仿与复写为主要手段，这个时期的装饰图案是对周遭生活环境的具象化描绘。随着装饰技术的进步与人类审美风格的变化，装饰图案中的浪漫主义因素增加，装饰图案不再是对身边自然环境的复写，装饰图案更多地体现了同时代人类对美好生活的想象与向往。在纹样中对于吉祥元素的使用，表现为凤凰纹、饕餮纹等都是对自然环境的想象与重构。当今的品牌视觉形象出现了单一化、格式化趋势，简单地复制传统纹样作为品牌视觉形象。对于纹样产生的时代背景与图案表达民族追求的简单化理解，导致其品牌形象特点不足，无法恰当表达其品牌追求。

2.2 装饰图案与视觉形象的同质性

现代设计理论对于品牌视觉形象的影响主要表现在视觉形象中图形、色彩、设计规范等方面。民族性的传统纹样生成途径表现为概括、抽象、简化等方面。传统装饰纹样产生表现了其民族的地域性、民族性特征。自汉朝将“罢黜百家，独尊儒术”作为国策后，儒家发展成为国人最重要的价值评判标准，其中孝道体现在尊师重道、传宗接代等方面，反映在民族装饰图案的构成中为多子多福的石榴纹样、“孔融让梨”等说教故事等。塔吉克族等游牧民族将马视作最重要的财富，其民族纹样中以马为主题的视觉形象就是其的重要反映方式。品牌视觉形象与传统装饰图案都是包含价值追求的视觉符号，就其本质是不同族群对共同价值观的追求。现代品牌立足于消费者对其品牌价值观的认同，这与传统装饰图案是一致的。

3 结语

传统装饰图案的构成方式对品牌视觉形象设计过程中文化因素的表现形式有着指导作用。民族纹样的产生经历了长时间的积累变化，其结构语言、线条都达到了高度的简化与美化，因而，充分研究民族性装饰图案的构成元素与表达方式对中国当代品牌视觉形象设计有着重要意义。