大风又起

2020-01-14 10:24

虽然不断有新的参与者入场，但社区团购并不是新鲜的玩法，上一次兴起得从2015年说起。

2015年，美团和大众点评迎来合并，O2O格局初显。行业试图找到另一个和“外卖”一样高频、刚需的业务，而尚待开拓的生鲜赛道有着最大的可能性。

虽然国内电商发展多年，但生鲜的电商渗透率一直不高，这意味巨大的市场空间。用“投资女王”徐新（中华英才网的初始投资者和董事会主席）的话讲，“互联网这么风生水起，占整个社会零售销售总额只有10%，那90%你还没捞着呢，那90%就是生鲜。”

2016年开始，湖南长沙出现了一批社区团购团队。这类团队在各小区招募“团长”，引导业主进微信群团购商品。收集完各小区的订单后，团队再从城市批发市场或自有渠道进货，次日将货品送至小区。

上述过程便是社区团购的雏形，基于微信的私域流量玩法的出现是这一模式萌芽的核心变量。个人微信、社群、朋友圈、订阅号、服务号共同为交易创造了连接和信任基础，微信支付的普及则提供了便捷的交易工具，加上2017年小程序的出现，微信私域运营闭环逐渐完善，与实体相结合的社区团购应运而生。

由于流量获取效率高、模式轻、容易复制扩张，社区团购模式很快就在全国遍地开花。但随着竞争加剧，行业逐渐陷入砸钱抢点位、抢“团长”的“烧钱”大战，原先的成本优势不复存在。与此同时，创业型平台供应链能力不足的问题也日渐突出。

相比其他日用品，生鲜是非常“娇气”的品类，平台不仅要会“玩流量”，还需要在供应链、SKU丰富度和仓储配送等能力上面面俱到，后者是难啃的“硬骨头”。无论是资金还是资源，大部分创业团队都很难有这样的实力。

到了2019年，由于“烧钱”过猛、短板突出，资金和供应链能力双双不足的玩家悉数出局，社区团购迅速降温。但今年疫情的出现，又让这个本已落寞的风口再度“复活”。

疫情防控期间，社区团购解决了小区居民的买菜难题，相关平台的订单量也随之大涨：兴盛优选在春节期间持续营业，其湖南区域的单店日均订单量增长100%以上；每日优鲜小程序的到家和社群下单购买人数同样大增，交易额同比增长超过300%。

根据微信方面统计，2020年除夕到正月初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长了149%，社区电商业态交易笔数增长了322%。

更关键的是，即使在疫情缓和的日子里，社区团购依然保持着高增速。以十荟团为例，其在疫情防控期间的业务单量翻倍，3月，十荟团宣布GMV突破5亿元，到了4月，其GMV突破6.5亿元。

涨幅的信息量很大，敏锐的巨头随即嗅到了机会—C端消费习惯已经养成。

于是，围观转为入场，社区团购赛场硝烟又起。

不过，跟上一次热潮相比，这一次的社区团购大战今非昔比。除了互联网巨头，线下实体也对社区团购寄予厚望，这与社区团购模式本身的优势有关。回本溯源，社区团购并非“伪风口”，上一次的落寞更多是“过分催熟”导致的结果。

在供需关系方面，社区团购解决了客户对到家服务的需求，这一需求已经不是特殊时期的应对之举，而是成了实实在在的习惯。除了社区团购平台的GMV增长，这一点京东和美团等巨头的财报中也有体现。

在流量获取效率方面，社区团购的主要阵地在微信，增长靠的是团长本人的私域流量。在公域流量越来越贵的背景下，基于团长的私域运营方法让获客成本大大降低，而私域这块“洼地”还有大量尚待挖掘的空间。

在供应链成本方面，“以销定采”的方式降低了供应链成本，帮助行业降本增效的同时，也更好地保证了生鲜品质。

从落地结果出发，兴盛优选、十荟团在社区团购领域耕耘已久，两者的持续增长都证明了社区团购的可行性。而在疫情的压力下，对于具备供应链能力，但缺乏线上运营能力的线下零售商来说，拥抱变化势在必行。

玩家和规则随之改变，社区团购所承载的意义也不再只有“增长”。