马勺脸谱的品牌视觉形象构建研究

李檬

Brand visual image design can help Ma Shao Facial Makeup establish a unique brand image in front of the public. This paper puts forward that brand image design can establish design principles from the micro perspective， so as to achieve the purpose of differentiation， standardize and unify related art design， and design a complete set of brand visual image system， so as to fully reflect the artistic characteristics， cultural connotation and artistic value of Ma Shao Facia Makeup.

一、馬勺脸谱的文化承载

（一）显性语意

马勺脸谱的造型设计、装饰纹样、色彩语言等显性语境的研究对其品牌视觉形象设计来说是最强有力的支撑。马勺脸谱的最初的形态有圆形马勺、长形马勺，此时马勺脸谱的功能单一，使用价值和文化价值相对较低。后期，马勺脸谱的造型艺术特色初露锋芒，人物脸型的绘制和五官的布局很有特点，颜色和图案都遵循对称法则，也不乏有个性化设计。主要分为以下五类：第一类是在马勺脸谱中应用最多的 “对脸”。这一类型最大的特征就是以鼻子为视觉中心，两边脸颊和五官分别“对称”，它所代表的是正直、诚实的人物特点。第二类是“破脸”。表现的是勇猛、果敢、无畏的人物特点。第三类为“旋脸”。旋脸的造型很有特点，其眼、鼻、口均以“S”为路径来绘制，线条婉转有趣，变化多端。第四类是“定脸”。定脸的图案造型表现的人物也是特定的。第五类是“立体脸”。最大特点便是塑造立体形态，更加形象逼真，大多表示凶横、狂暴的特征。这些造型设计在民间艺术里代表性极强。

马勺脸谱是用色彩语言来表达性格特征的翘楚，大多采用青、白、赤、黑、黄等五色，在这浓郁的色彩背后蕴藏着中国传统的阴阳五行，也烘托出陕西关中人的豪放、直爽的带有浓厚地域特色的性格。其中尤以喜庆的红色为主。

（二）隐性语意

马勺脸谱在发展过程中所遗存的民风民俗、宗教信仰、神话传说以及马勺纹样内在的文化寓意等隐性语意，对后期的品牌视觉形象设计有着指导性作用。“马勺”的产生要追溯至夏商时期，是一种民间起源很早的日常生活用具——水瓢。从原始社会的图腾跳舞，到社火表演仪式都是人类的一种自然崇拜行为。马勺脸谱实际上是把民间“社火”活动中最具有代表性的元素“社火脸谱”与“吞口蚩尤”相结合后所产生的。其制作材料颇为讲究，需采取桃木、柳木、桐木这类上等木制来做原材料。在我国民间有桃木能压制百鬼的说法；民间传说柳木也是驱邪五木之一；桐木象征着富贵，而且耐磨损、不易变形，手工艺人都选用桐木为原料制作马勺。从心理学角度来讲是由于当时人们对于生死、自然灾害环境没有抵抗的能力，想要通过马勺这种带有民间信仰的物品，来抵御灾害，寄托内心的愿望，达到保护自己的目的。

马勺脸谱的传统纹饰等艺术符号使其更具魅力，也体现了深厚的民族文化特色。在原始马勺脸谱中常用的纹样多为仿生纹样，这些传统纹样都是为当时辟邪、祭祀等活动所服务。例如：“火纹”代表“火神”，“旋涡纹”代表“水神”，伴随着社会发展和朝代更替，马勺脸谱本身的祭祀和原始崇拜的意义变得淡薄。民间艺人不断吸收吉祥纹样，发展马勺脸谱的绘制，“如意纹样、压胜钱纹样、蝙蝠纹样”等均来自多种神话传说的抽象纹样。人们将马勺脸谱所特有的视觉纹样元素不断融合和发展，为马勺脸谱装饰美化功能的发展提供了巨大的潜力。

（三）传承性和视觉化的发展形式

笔者曾去陕西省宝鸡市凤翔县六营村考察，经当地马勺脸谱传承人胡新明先生介绍，目前是以家族传承技艺为主，以课堂教学、手工作坊生产传承为辅。现阶段有部分高校都与凤翔县签约“非遗研学基地”，也有部分中小学来此开展研习活动，让学生通过实操体验真正了解马勺脸谱的制作工艺，对马勺脸谱发展也起到推动作用。

马勺脸谱作为一种传统的民间艺术，以自产自销的方式存在，蕴含着来自人类心灵深处的情感意识，形成了独一无二的美学价值。遗憾的是，在现代生活方式与消费观念的冲击下，马勺脸谱的发展和传承呈现出一种江河日下趋势，如今精通技艺的老艺人大部分都已过世，在世的也年事已高，且因市场不景气，很多年轻人都会选择更年轻化的职业，形成传承中断的局面；宣传力度薄弱等问题。目前马勺脸谱的传承和发展并未从品牌视觉形象宣传的角度出发，使其所蕴含的艺术特色和人文精神的传播大打折扣。如何在现代化社会中传承马勺脸谱的文化价值，是品牌视觉形象设计所要发挥的作用。

二、微观研究视角下的品牌形象设计原则

（一）民俗学：保持地域民俗性

陕西马勺脸谱作为民间文化的重要组成部分，高度集中概括了陕西关中一带的社会礼仪、风俗习惯和人文精神。马勺脸谱的发展与民俗学中的内容有一定的契合度。从民俗学的角度来说，必须保持马勺本身所蕴含的地域独特性、历史久远性的艺术特点。法国民俗学家山狄夫在《民俗学概论》一书将民俗分为物质生活、精神生活、社会生活三种，同时又划分成诸多的子项。从“社火表演”到“社火脸谱”再到如今的“马勺脸谱”的长远发展过程，都是人类生产、社会劳动产物的体现，这与民俗学中的物质生活大体相同。马勺脸谱的本质是通过举办祭祀祈祷等神学信仰活动来反映人类的内心世界，充分体现了民俗学中的精神生活。马勺脸谱品牌视觉形象的基础和应用设计一定要体现“民俗学”的相关概论，才能突出其品牌差异化，屹立于民间艺术之巅。

（二）传播学：传统与当代结合

人类如何运用传统文化的宣扬和传承来促进社会信息交流，完善社会文化系统？传统文化为当代艺术设计奠定了丰厚的文化底蕴，当代艺术可为传统文化提供具有前瞻性、传播性的平台，为其开辟一条新道路。因此，从传播学的研究视角来看，在马勺脸谱的相关设计中遵循传统与当代相结合的设计原则，不仅是将陕西关中等地的地域文化向大众传播和延展；也使当代艺术设计兼具文化性和观赏性。如今，品牌需要探索全球化和本土化、传统艺术和现代艺术、国际性和民族性之间的关系，使品牌自身的含义和文化价值相一致。

（三）心理学：符合现代人审美

追求美好的事物是每个人思想形态里特有的审美意识，但审美意识是会随着社会的变迁、人类的物质和精神需求的变化而变化。笔者想通过消费者的色彩心理学来分析现代人的审美原则，马勺脸谱的辅助图形将采用高级的色彩冷暖结合，符合当代消费者所追求的色彩心理，直接或间接地刺激和联想人的感官知觉，达到一定程度后涉及到人的观念与信仰。例如：女性较为感性更偏爱暖色系，暖色系会刺激女性的情感，容易产生消费心理。色彩对于人类的感官知觉来说是直观的、敏感的，接着会带动心理上的触动，感受到产品所传达的信息和情感，产生共鸣。

三、马勺脸谱图形语境下的品牌视觉形象设计研究

（一）视觉符号基本形象设计

根据设计美学提取具有中国美学特征的马勺纹样，对其进行重新拆分、组合设计出新的视觉符号，为其塑造良好的品牌效应。在某些时候“标志设计”传达信息和博取眼球的功能远远超过语言文字所表达的效果。本次笔者为马勺脸谱设计的标志，是经过了前期调查、研讨提炼、设计开发、修正定稿等四个重要环节。最终确定由“秦素”中英文、马勺脸谱外形印章组成，传达一种来自传统文化品牌的信誉和威严。“秦”字代表陕西，“素”字代表着马勺脸谱中蕴含着传承人朴素、质朴的精神品质。“秦素”同时也与“情愫”二字谐音，表达了对其的情感寄托。标志设计作为象征性的视觉符号，传达了马勺脸谱的文化观念，影响观者的态度和情感等， 从而达到树立品牌形象的目的。

為更好地塑造秦素马勺品牌形象的统一性，设计一款标准字用于马勺脸谱所有的传播媒体、平面印刷等应用。让企业品牌在当前日益增长的激烈竞争中树立更加明显的优势，进而带来更大的经济效益。提取马勺脸谱原有的传统人物形象的纹样图案“对脸”，利用纹样对称法则，设计出突出企业艺术风格的延伸辅助图案。色彩设计打破传统一味追求视觉冲击力的表现手法，而是结合追求简约、舒适的审美需求，使得马勺脸谱传统图案的视觉表现力以另一种形式得以展现。

（二）应用系统品牌形象设计

“名片”是在企业与消费者、传播与沟通之间的桥梁。名片设计的主要元素为“秦素”，附有马勺脸谱的重要信息，并与基础设计保持基调一致。其次，将马勺脸谱的辅助图形设计运用于企业的实用物品办公用品上。对内能产生清冽的企业形象力，对外能让消费者感受到马勺带来的传统古朴的文化气息。

四、马勺脸谱品牌视觉形象设计的价值分析

品牌视觉形象设计利用马勺脸谱的艺术特征、地域性传统文化、人文精神等抽象理念，结合当代艺术设计法则，从微观研究视角来分析和确定设计原则，打破学科间的壁垒，掌握马勺脸谱艺术的本质和特征，获得真实且有价值的理论知识，实现一种高度自觉性的艺术实践活动。未来民间艺术的传承和发展会追随着时代的脚步，充分利用互联网时代的数字技术和创作技能，品牌视觉形象设计是一种有效的艺术手段，将会使我国民间艺术贴近时代的步伐、充分展现其文化附加值，推动我国民间艺术的本土化、民族化、国际化发展。

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