稞地农场品牌建设的实践与思考

徐海亚，王慧智

(1.三门县稞地家庭农场，浙江 三门 317100； 2.浙江省农业农村厅 大数据中心，浙江 杭州 310016；3.浙江农艺师学院，浙江 杭州 310021)

农产品品牌是个符号系统，主要指农业生产者或经营者通过向消费者传达有关农产品质量、产地等信息，以更好地取信于广大消费者。对于农产品生产经营者而言，要想赢得消费者的信赖和支持，一方面要确保自己生产销售的农产品品质过硬，另一方面要诚信经营，注重消费者体验，在消费者心里树立良好的品牌形象，迅速占领市场[1]。近年来，我国大力实施品牌强农战略，累计创建认定绿色有机和地理标志农产品4.3万个，品牌化带动了农业生产标准化，实现了农产品质量安全的有效提升，农产品质量安全例行监测合格率连续5年在96%以上，中国农业品牌正驶入健康发展的“快车道”。我国的农业品牌政策体系初步构建，形成了如西湖龙井、寒地黑土、新疆枣、赣南脐橙、安化黑茶等特色地域名片。浙江省历来重视品牌农业建设。目前，全省共有农产品注册商标10.5万件，农产品证明商标103件，总数均居全国第一。全省有效期内“三品一标”总数达7 762个，地理标志农产品达42个，农产品认证数量和基地面积均居全国前列[2]。绿色优质农产品受到国内外消费者青睐，2018年全国农产品网络销售额达到3 400亿元，农业品牌有力提升了中国农业的市场竞争力。但是我国农业品牌建设仍处于起步阶段，农产品分等分级、包装营销还不够，鲜活农产品仓储保鲜、冷链物流设施尚不完善，农产品流通效率不高而成本高，缺乏有世界影响力的知名品牌。农产品行业发展潜力巨大，但如果找不到系统的营销理念，品牌化战略意识薄弱，只能陷入低端的竞争泥潭。走品牌化道路，是农产品行业发展的必然趋势。品牌竞争是当前农产品市场竞争的核心，而提升品牌价值最直接有效的方法即提升农产品品牌形象[3]。

1 稞地农场品牌建设现状分析

1.1 稞地农场品牌理念

健康安全，是稞地农场成立之前就已经树立，成立之后一以贯之的理念。成立之初，农场创始人就已经深刻地认识到，随着农产品供求关系的变化和城乡居民安全消费、健康消费意识的提高，人们对农产品的需求已开始由“吃得饱”向“吃得好、吃得安全”转变，现在大家消费农产品更多考虑的是农产品本身是否营养、健康、安全。农产品质量安全已成为人们最关心、最直接、最现实的利益问题之一。因此，保证消费者吃饱、吃好、吃得安全放心既是政府最基本的民生问题，也是社会全面小康生活应有之义。近年来我国农产品质量安全水平有了很大提升，但有关农产品安全问题的各种隐患仍然存在。农产品质量安全问题时常发生，既影响人民群众的满意度，也影响国际社会的认可度。现阶段，人民的新期待已形成倒逼，农产品质量安全必须满足人民群众营养健康的需求，给老百姓一个实实在在的交代。在此后的建设过程中，无论是在稞地家庭农场的日常生产管理，加盟农场的技术指导，还是农产品的储藏运输过程，农场始终把保证农产品的健康安全做为核心条件。在农场的生产管理过程中，坚持引进和种植品质优良、营养丰富全面的农产品品种，通过农产品本身的营养优势，助力消费者的身体健康。在生产环境的建设管理中，坚持用健康的土壤，生产健康的农产品，按照绿色食品、有机农产品的产地要求，进行高标准生产环境的建设和管理，保证农产品产地环境的安全。在农资的选择上，主要选择优质高效安全的有机肥如蚕砂、菜籽饼等，选择优质安全的生物农药和高效低毒低残留的农药，并严格执行有关农药使用的间隔期等规定，保证农产品的健康安全。在农产品生产技术的选择上，选择健康安全的农业生产模式如轮作套种、空中栽培、基质栽培以及现代优质安全生产管理技术，在农产品的储存运输上，采用冷链运输、低温预冷等模式，实现农产品在储存过程中的健康和安全。

1.2 稞地农场品牌建设成效

稞地农场农产品品牌于2013年5月创建，当年注册申请了稞地农场商标，着手打造“稞地农场”农产品品牌，以健康安全理念，注册成立三门县稞地家庭农场，确保稞地农场农产品优质安全。经过多年的建设，稞地农场品牌建设实现了知名度、美誉度的同步提升，实现了消费度忠诚度的成功突破，呈现出农场品牌建设与创始人个人影响力同步发展、农场自身持续健康发展与带动周边农户同步协调发展的良好局面。目前，稞地农场占地面积达到20 hm2，带动基地约133 hm2，上千农户。稞地农场先后被认定为浙江省示范性家庭农场、浙江省科技示范基地、浙江省农民田间学校、台州市乡村振兴巾帼实践基地、省老龄产业协会理事单位。经过几年的努力，凭借优质的产品、良好的服务，成功成为中国神华能源股份有限公司、国华寿光电厂、国华余姚电厂、宁海电厂、神华山东售电等优质国有大中型企业的的高品质农产品供货商。自2015年以来，把农场搬到网上，注册微信公众号，在饿了么、美团等网络平台建立自己的销售店铺，将各季特色蔬菜瓜果搭配售卖，农场的会员数量每年都在增加，目前已有1万多人，遍布全国各地[4]。2019年实现农产品销售总额突破500万元。

稞地农场牌优质樱桃小番茄荣获2019年浙江省知名品牌农产品展示展销会时令农产品金奖，稞地农场牌冰草荣获2019年浙江农业博览会新产品金奖。品牌创始人先后获得台州市第三届农技标兵、三门县三好妇女、台州市科创之星、最美浙江人“活雷锋”等荣誉称号，并被评为浙江农艺师学院2018年度优秀班干部、农业农村部2019年度农民教育培训“百名优秀学员”、2020年第一季度台州好人。目前兼任台州市第五届妇联执委、三门县农产品经纪人协会秘书长、三门县新农人协会理事长、三门县西甜瓜产业协会副秘书长。

1.3 稞地农场品牌建设历程

稞地农场的创始人毕业于工业院校的电气自动化专业，工业生产管理和自动化生产的基础十分扎实，毕业后在当地一家上市公司从事一线生产技术工作，此后经过几年的努力，从一名普通的工人迅速成长成为单位的科创能手，积累了比较丰厚的工业化生产技术。因工作表现突出，被公司选拔到企业管理部门从事文职管理工作，积累了比较丰富的企业管理经验和较为先进的企业质量管理思想。由于企业离家比较近，从小就一直在农田里摸爬滚打、帮助父母干农活，工作后一边在企业上班，一边继续帮助家里干农活。2006年，一个偶然的机会，经朋友介绍，她开始接触营养保健，并进入浙江农林大学系统学习有关营养学知识，期间被健康产业深深吸引。揣着一种寻觅健康安全的饮食生活的美好愿望，2008年，创始人回老家承包了1.3 hm2农田，种植有机绿色蔬菜，走上了自己的健康农业之路。经过两年多时间的尝试准备，觉得时机已经成熟，于是向家人宣布自己要从事农业种植，而且要做最绿色最健康的有机果蔬。辞掉工厂的高薪工作，全身心投入农业，开始自己的职业农民生涯。第一年，简单的种了两三个品种，一年下来也有三四十万的产值。2012年，她终于成功探索出一道独特的种植技术之路，为了更好地发挥技术的效益，她决定扩大农场生产经营规模，开始探索发展设施农业，在基地搭建大棚设施，增设肥水同灌系统、小型翻耕机、割草机等现代化农业生产装备，生产效率大幅提升，产品也受到了市场消费者的认可，承包的土地面积由原来的1.3 hm2扩大到7.3 hm2。在原生态绿色无公害果蔬种植基地上，种植了樱桃小番茄、养心菜、板栗南瓜、苤蓝、水果玉米等新优果蔬产品。2013年注册稞地农场农产品品牌，成立了三门县稞地家庭农场，走上规模化、品牌化发展之路。

随着信息技术的发展，稞地家庭农场加强了信息技术在农产品安全生产上的应用，通过应用“互联网+农业”的方式建立了农产品追溯系统，产品从田园追溯到餐桌，确保源头可控、过程可溯；紧跟现代优质农资发展进程，采购优质安全农资，实施健康安全的管理模式，实现农产品生产过程零激素、零农药、零化肥。在管理模式上摒弃过去粗放、传统、零散的管理模式，采用规模化、规范化、现代化的经营模式。产品生产过程按浙江省地方标准要求进行。标准化生产从产地环境、肥水管理、病虫害防治、产品分级包装等，每个过程都安全、规范。从包装配送，到消费者手中，每个环节都严格把控，实现人们饮食健康、安全，深受消费者喜爱。稞地农产品品牌知名度不断扩大，销售范围从当地的菜市场到三门县全域中高端消费者，再扩展到台州市区各高档社区，乃至杭州、上海等大都市的消费者群体。农场的服务也逐步从优质安全农产品生产向优质安全农产品生产、经营、农事体验、观光休闲等领域扩展。成功实现了“产品+服务”的农产品品牌创建模式。

2 稞地农场品牌建设存在的主要问题

2.1 品牌社会影响范围不够广

受生产规模、团队力量、技术能力等因素的影响，稞地农场农产品日益呈现出供不应求的状态，特别是通过2018年、2019年连续两年的高强度推广宣传，稞地农场品牌不仅在三门县有较高的品牌知名度，在杭州、上海、南京等也积累了规模较大的消费者群体。由于生产规模有限，服务覆盖度不够高，经常出现有市无货的局面，严重影响了稞地农场农产品品牌。

2.2 品牌知名度不够高

尽管稞地农场个人会员总数超过1万，团体会员数达到10余家，但整体上品牌的知名度不够，传播途径主要限于微信公众号、现场推销等渠道。生产规模不足，也严重地影响了品牌美誉度的提升和消费者口碑的传播，品牌知名度扩张的速度不快，阻碍了品牌扩张建设。

2.3 品牌价值有待进一步提升

稞地农场生产经营规模有限，在局部地区品牌影响力较大，但整体上看，品牌价值总量不高。近年来农场充分利用浙江新闻客户端、台州本地网络媒体等众多媒体高度关注的大好时机，加强品牌的宣传和推广力度，但产品在台州乃至杭州和上海等长三角地区的市场占有率很微小，品牌的溢价能力严重不够，对于农产品的品牌附加值提升，推动作用十分有限。

2.4 品牌文化内涵有待提升

文化元素是沟通农产品和消费者之间情感关系的特殊支点，充分展农产品品牌应有的历史、地理、传统、风俗等文化元素，确立稞地农场品牌文化的价值内涵，是打造持久、深远、稳定的品牌的关键环节。 稞地农场品牌在创建中，尽管一如既往的坚持健康发展的理念，但地方特色文化没有得到足够的重视，农产品的文化底蕴不够丰富，品牌文化的内涵挖掘和深化不够。在宣传方面，主要停留在组织品牌农产品参加展示展销活动等层面，创新方式不多，创新力度不大。

3 稞地农场品牌建设几点思考

3.1 树立科学的品牌理念是品牌建设成功的核心

品质是品牌建设的核心内涵。稞地农场品牌创建之初，创始人就秉持健康安全理念，为消费者提供优质健康安全的农产品。多年来坚持健康安全理念，农产品品质得到了充分的保障，最终适应了农产品消费市场的大趋势，获得消费者的高度认可，并得到有关政府部门和各级领导的高度认同。为稞地农场的品牌建设提供良好的基础条件。

3.2 开展多渠道品牌推广是品牌建设成功的抓手

稞地农场农产品品牌的宣传推广，先后经历了田头批发进市场、进市场自产自销、开设品牌专卖店、拓展网络销售等过程。多渠道推广，是稞地农场品牌建设的重要举措。创建之初，尽管农场生产销售的农产品已经深受当地市场消费者的高度认可，但由于缺少品牌标识，消费者认人不认货，只有见到熟悉的面容才对产品深信不疑。随着品牌的创建，品牌标识、专卖店、品牌营销、产品评奖等品牌形象工程的建设，品牌识别度和消费者认可度逐步提升，消费群体迅速增长。经过2017年近一年的品牌形象工程建设，2018年，会员数与上年相比，实现了数量上的飞跃，从一千多人直接跃升到5千余人次，2019年更是突破1万人次。

3.3 开展多层面的品牌维护是品牌建设成功的关键

品牌形象代表着企业，能够吸引消费者，提高品牌的知名度和美誉度[5]。全面的品牌维护，是稞地农场品牌建设成功的关键。多年来，始终如一的坚持健康安全的理念，生产优质安全的农产品，还通过其他各种途径，多层面、全方位提升和维护品牌形象。如持续多年送菜进敬老院，提高消费者对农场社会责任意识的认知；组织各种技术培训、研学教学活动，提高生产者的健康安全生产意识，加强消费者的农产品生产体验，也进一步传播了稞地农场品牌的健康理念；参与三门县妇联组织关怀一线医护人员家庭的“疫路有你·唯爱相连”暖心关爱活动，每天往返100 km，免费提供1 000 kg新鲜蔬菜，确保全县35户医护家庭每天的蔬菜供应，进一步提升消费者、有关部门及组织对稞地农场品牌的认可度，提高品牌的美誉度。