偏远山区中小家庭农场新经营方式初探

朱月华

(1.磐安县云顶家庭农场，浙江 磐安 322300； 2.浙江农艺师学院，浙江 杭州 310021)

磐安县云顶家庭农场位于磐安县盘峰乡东头村，该村在磐安县和仙居县交界处的深山中，距离磐安县城30 km，距离仙居县城25 km。进山的道路崎岖狭窄，交通困难，只可供私家车通行，大中型车辆或大巴车无法通行。为了弥补不足，克服弊端，云顶农场在创业经营过程中，创造性地运用各种方法，努力创造条件，取得了不错的发展。

1 发展现状

1.1 众筹运营，筹智筹资

众筹作为一种筹资模式，是一种经众筹人认可的筹资协议机制，将不同认筹人的资金筹集在一起的方式。众筹也是家庭农场结合互联网为农场筹集所需资金或者其他物品的一种方式。除了筹资金之外，现在的众筹也可以筹产品、筹项目等。家庭农场采取众筹模式，可以通过互联网平台发布众筹信息，认可众筹协议的人可以通过网络为家庭农场带来资金或者其他需要筹集的物品或项目。众筹的方式增加了家庭农场的资金渠道，拓展了家庭农场的发展可能性。

云顶农场成立的第1年，在基础建设初步完成之后，即在网络上发起了第1轮股权众筹，以农场股权作为回报，参与众筹的人员成为农场股东，每年获得农场经营的股权分红。在发起股权众筹的1个月内，便有近20位股东参与，筹集金额近20万元。这些众筹股东的参与，一方面缓解了农场初期投入资金的压力；另一方面对于农场的经营献智献策，提了很多很好的建议。此外，这些股东也是农场天然的推广大使，农场的每一次活动，股东们都踊跃参与，积极宣传，积极推广，可谓一举多得。

1.2 电商+预售，提前锁定收益，降低风险

通过电商渠道销售农产品已经深入人心。云顶农场在创立之初，即开立了自己的网店以及集成于公众号的微商城，立足于开发电商渠道。在电商销售的基础上，每年采摘前的1个月，农场会发起线上预售，用户只需预交少量订金，即可获得农场的产品，待采摘后，会在第一时间向用户发货。

1.3 跨界联合，拓宽销售渠道

由于交通不便，距离县城较远，一般的采摘等农旅结合的项目难以运营。因此，农场与杭州等地的几个自驾游俱乐部达成了合作，一方面农场的产品作为俱乐部的直供产品，供俱乐部会员购买；另一方面，在产品成熟可采摘的时候，俱乐部将周边旅游线路一起打包组织自驾游活动，在满足俱乐部会员的同时，也带动了农场的产品销售。

1.4 灵活运用社交平台，建立个人IP

移动互联网的发展，使得传播手段打破了地域和时间的限制。而营销在移动互联网时代越来越趋向于个人的品牌声誉，大量的线上销售渠道都是通过个人魅力来进行。从微博时代开始，这样的形式逐渐被人所认知，再到后来的直播使个人品牌价值达到了巅峰。云顶农场充分利用了微博、微信、朋友圈、QQ以及快手、抖音等互联网工具，进行个人IP打造和用户沉淀。目前，农场在所有的社交工具上沉淀的客户达到2万余人。农场通过这些社交平台与客户互动，拉近与客户的关系，增加客户的黏度，促进客户的多次消费。

2 存在问题

磐安县是浙江省一个典型的山区县，有“九山半水半分田”之称，在全省主体功能区定位中属江河源头重点生态功能区。境内山地面积占全县总面积的91%，全县有大小山峰5 200多座。磐安纵深的山区地理和独特的地貌条件，赋予这片土地良好的生态条件和优美的自然环境，成就了独特的气候。青山净水，环境清新，空气、环境噪声达到国家一级标准，地面水质量常年达到国家Ⅰ类标准。优质的自然环境也赋予了本地农产品以优良品质，近几年，磐安县家庭农场如雨后春笋般不断涌现，但是，这种山地环境也制约了本地家庭农场的发展。主要的问题有：

客观约束较多，发展后劲缺乏，天花板现象明显。山地中梯田多、连片难，农田基础条件较差，开发利用成本高，进一步发展的空间有限。

产业链延伸阻力大。农业要取得较好的经营效益，必须往二、三产业发展。但是较偏远山区农场基本交通不便，道路等基础设施不完善，客户往来不方便，使得发展二、三产业成本高，效益不理想。

融资、用工等要素制约大。家庭农场在经营初期一次性投入比较集中，资金需求比较大，多数农场实力不强，大部分无法从银行等渠道获得贷款。同时，山区人口老龄化严重，在家务农的人员中，基本都为60岁以上的老年人，严重制约了生产发展。

规模小，梯田无法进行机械化生产，社会化服务缺乏。大多数山区家庭农场规模都不大，一般不到10 hm2，虽然有了一定的规模，但在一些如育苗、病虫害防治等方面规模仍显较小，与其他较大规模的农业企业相比，社会化服务程度较低。且本地的现有农业生产社会服务组织少，服务内容单一，服务能力较差，不能满足家庭农场对社会服务的需求。

在市场运营方面，缺乏专业的运作能力。相比城市近郊的家庭农场，山区家庭农场对于品牌、产品推广、市场渠道多元化开辟以及如何结合互联网营销产品等缺乏知识与经验，依旧以传统经营方式为主。

3 对策措施

3.1 打造特色鲜明的山区家庭农场

家庭农场的经营模式，大农场的核心是效率，小农场的核心必须是特色，小农场和大农场是不能拼效率的。如同样的通过提高效率多赚1 000元·hm-2，大农场就能显著看到效益，而小农场至多提高几千上万元，并没有什么意义。所以小农场尤其是山区中的农场要想有效益，就得想办法打造出自己的特色来，吸引人来这儿消费、游玩、购买农产品，尽量提高农产品的附加值或者提高非农收入。如果农场环境较好，可以农旅结合，吸引都市人过来休闲消费；如果农场主具有比较好的服务与营销策划能力，可以打造认养农业或者体验农业，让都市居民周末带着孩子体验农业种植和管理；如果有较好的农业种植管理技术，产出的农产品具有明显优势，可以考虑做高端形象，以获得一个高的产品溢价。

3.2 大力发展共享公共设施，建设共享运营团队

山区本身相关配套公共设施缺乏，而家庭农场也以中小农场为主，规模都不大，缺乏独立运营能力，许多项目靠自身难以实现。如磐安县大部分乡镇不通快递，收发快递必须到县城，带来了诸多不便，开展电商业务，物流成本就高出一大截。因此，建议类似磐安这样的地区，政府能大力发展共享公共设施，如在县城建立共享冷库，跟物流公司统一谈判，这样采摘之后可以统一运送到共享冷库存储，统一配送，提高电商渠道的运营效益。此外，电商化的运营必须要有专业化的团队服务，而普通的家庭农场没有能力配备相关团队，因此，相关部门可以组建共享团队，为有需求的家庭农场提供服务。

3.3 放弃打造农场品牌，侧重于个人IP的打造

近几年，品牌意识已越来越深入人心，政府也在积极鼓励各类家庭农场打造品牌，有的地区还有相应补贴。总体来说，品牌对农产品的营销确实能起到提升作用，也能增加产品的溢价。但是我们在实践中发现，规模不大的中小农场没有必要建立品牌，一是中小型农场主本身实力有限，而品牌的打造需要投入较多的资源和资金，并且短时间内难以见效；二是中小农场本身面积有限，产量有限，客户群体也有限，且主要是以本地及周边用户为主，客户数量一般在几百到几千个之间，不需要专门来打造品牌；三是相当多的中小农场的经营存在较大的不确定性，每过数年便更换经营品类较为常见，这容易使得前期的品牌投入成为沉没成本。我们在经营过程中发现，个人IP的打造可能更适合中小农场主，即让消费者记住农场主本身，而不需要记住农场品牌，而移动互联网的发展也为打造个人IP提供了非常多的工具，如直播就是最好的个人IP打造的工具，广大农场主可以尝试使用直播来打造自己的IP，让更多的用户通过直播来认识你，了解你，进而产生消费行为。

3.4 农场之间进行联合，完善产品供应链

多数的山区家庭农场产品结构较为单一，这有助于农场打造特色产品，但是也使得每年往往只有一季产品销售，收入来源单一，抗风险能力差，沉淀下来的用户利用率不高。因此，周边经营不同农产品的多个家庭农场可以联合起来，共同营销，形成联合营销体，这样就可以促使客户实现多次消费，实现更大的客户价值。

4 小结

虽然家庭农场作为新型农业主体的时间还不太长，但它给我们展示了农业美好的前景。我们相信，随着冷链物流以及农村互联网等基础设施的完善，将会有越来越多藏于深山的家庭农场走出来，运用各种新型工具、新型模式进行推广，最终实现惠农目标，实现农民增产增收。