五个驱动助力湖南文创发展——浅谈湖南文化创意有限公司融合创新路径

璩毅

Qu Yi

（湖南文化创意有限公司，湖南长沙 410005）

(Hunan Cultural and Creative Co.， Ltd.， Changsha， Hunan， 410005)

随着新型工业化、信息化、城镇化进程的加快，近年来，文化创意和设计服务已贯穿在经济社会各领域各行业，并呈现出多向交互融合态势[1]。推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与实体经济融合，是培育国民经济新的增长点、提升国家文化软实力和产业竞争力的重要举措，是发展创新型经济、促进经济结构调整和发展方式转变、加快实现由“中国制造”向“中国创造”转变的内在要求，是促进产品和服务创新、催生新兴业态、带动就业、满足多样化消费需求、提高人民生活质量的重要途径[2]。

在创新引领与融合驱动的作用下，2016 年湖南文化创意产业实现增加值1 911.26 亿元，同比增长12%，占GDP 比重6.12%，呈现出支柱地位更加稳固，发展质量有效提升，空间布局更加优化，市场体系不断完善的向好态势。文化消费上，湖南2017 年度城乡经济指数排名第1 位[3]。目前，湖南正在深入贯彻落实省第十一次党代会精神，做好创新引领与开放崛起，着力打造湖南文化创意产业基地。

推动文化产业成为国民经济支柱性产业只是手段，提升并满足人民群众精神文化消费需求才是最终目的[4]。基于此，2015 年，华声在线股份有限公司在中国率先提出并启动通过全产业链搭建推动文创产业发展的湖南模式——“湖南文化创意中心”建设项目，该项目得到中宣部、财政部、文化部立项并重点支持。2017 年经湖南省文资委批准成立湖南文化创意有限公司，湖南文化创意有限公司以深厚的湖湘文化底蕴为基点，运营湖南文化创意中心，构建“这湘有礼”产品矩阵、渠道体系，打造地方文化创新中心，形成一个开放、共享、协同的产业生态环境，促进文化创意和设计服务与相关产业融合发展，取得了很好的社会效益与经济效益。

湖南文化创意有限公司通过全产业平台的搭建与孵化，营造良好的文创氛围，累计征集了25 000 余件汇聚国际智慧的优秀文创设计作品，转化了1 000 余件优秀文创产品，孵化了一大批文化创新型企业，培育了一大批文创人才，推动湖湘文化走出去，践行湘品出湘工程，服务经济高质量发展。公司未来努力夯实活动驱动，完成产品驱动，启动技术驱动，谋划园区驱动，构建IP驱动，夯实平台功能，实现“湖南城市文化IP 运营商”功能定位。

1 搭建湖南文化创意综合产业平台

湖南文化创意有限公司重点推进湖南文化创意中心建设，湖南文化创意中心是湖南日报报业集团“十三五”规划重点建设项目，重点引进优质企业和人才，将互联网模式、文化内容与复合型园区相结合，立足将文创作品快速转化为商品，形成设计、平台、服务、生产和市场为一体的产业链，聚合政府资源、智力资源、金融资源和企业资源等要素资源，形成政府与市场协同驱动的文化创意基地。这是湖南在探索创意设计服务市场、对接消费、形成品牌和产业发展方面的全新尝试。湖南创意文化中心下设湖南文化创意设计大赛、湖南文化创意馆及湖南文化创意交流中心、服务中心、转化中心、推广中心、销售中心、智库平台八大功能模块。湖南文化创意有限公司已推出了湖南文化创意传播体系，用创意设计讲好湖南故事，传播湖南文化，让世界感知湖南文创风采。依托媒体优势，牵头相继推出“文创湖南”微信公众号、新湖南文创频道和华声在线文创频道，组成宣传矩阵，赋能文创设计服务及产业链优化升级。2018 年10 月11日，“这湘有礼”文创云及电商平台上线，作为湖南文创谋篇布局的重要增长极，“这湘有礼”文创云是一个基于互联网思维与IP 思维的文创资源整合平台，将打造产品资源、文化资源、智力资源、企业资源四位一体的文创产业链，构建支撑产业发展的IP 服务模式，塑造“这湘有礼”品牌生态圈。

2 探索湖南文化创意发展的赋能模式

以创新引领、开放崛起为支点，撬动文创各资源端合作，探索有湖南特色的文创商业模式。湖南文化创意有限公司在IP 塑造、品牌整合与传播层面大开大合，立梁架柱，形成了自己的一套方法论。从孵化到衍生，养成超级IP。尤其是博物馆文创开发上，不仅是对自身博物馆的文化资源和独特性文化的深度挖掘提炼、整合和再创造，更是围绕“以物为重，以人为本”核心理念和“博物馆生活”趋势下构建文化产品的文创策略，引导广大民众可以用博物馆的文化产品建构自己的知识体系与精神世界[5]。

首先，2017 年11 月29 日，湖南文化创意有限公司与湖南省博物馆联合打造的“铜趣大冒险”动漫形象惊艳亮相湘博新馆，其系列衍生品魔方、绘本、毛绒公仔等颇得游客喜爱，销售热度不断升温。“铜趣大冒险”还作为湖南文创代表走出国门，参加西班牙国际旅游交易会、“文化中国·湖南文化走进德国”等大型文化交流活动，备受海外客商青睐。

其次，湖南文化创意有限公司为长沙血液中心打造的公益IP 形象“血型家族”，同步亮相长沙街头15 个固定献血点和10 台流动献血车，赢得市民好评，更提高了全民献血的积极性。在中国输血协会主办的2018 年“全国最美献血点”推选活动中，血型家族主题车和献血屋双上榜，获评“全国最美”。

最后，初步构建起了“这湘有礼”产品矩阵、渠道体系、电商平台与文创云，经营“这湘有礼”全品类文创商品，助力文化资源对接，建立和运营文创产品设计及转化服务体系，构建出一个开放、共享、协同的产业生态环境，力求3 年内形成30 000 种以上产品与140 家实体店，输出产品与管理，打造IP 经济，用电商概念“链”接文创各要素，孵化“这湘有礼”本土品牌。

3 举办湖南文创文旅系列主题活动

一是举办首届湖南文化创意设计大赛。大赛以“创·造·生活”为主题，设立百万现金大奖，吸引了中国26 个省市区、中国香港及台湾地区、美英法意等国家诸多选手参与，征集作品多达4 023 件，获得中央电视台《新闻联播》、人民日报等关注；邀请故宫博物院院长单霁翔作专题讲座，举办首届湖南文创高峰论坛，携获奖产品亮相深圳文博会，远赴海外参展等。大赛得到了中宣部、财政部、文化和旅游部的充分肯定。2017 年2 月28 日，中宣部《每日要情》以《湖南首届文创设计大赛阶段性成效显著》为题，对大赛组织特别是产业布局予以肯定与推介。2017 年2 月16 日，文化部对大赛有关经验做法予以重点推介，文化部部长雒树刚对大赛助推文化产业发展作出了批示。

二是举办首届“马栏山杯”文化创意设计大赛。为深入贯彻习近平总书记新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，落实省委省政府相关文件精神，策划举办第一届“马栏山杯”文化创意设计大赛，这是湖南规格最高的文创赛事，共吸引6 458 人报名参赛，征集作品10 283 件，吸引了中国所有省区市与美国、德国、英国、新加坡、韩国等10 个国家优秀设计师参赛，大赛报名人数、征集作品数量、参与地区创本省同类赛事多项纪录。

三是举办首届湖南文化创意产品成果展。展览吸引了全省14 个市州、200 多家单位及企业、2 000 多件产品参展，展会参观人次超2 万，140 多家单位现场实现销售及意向购买累计金额超1 200 万元。此外，11 家企业的衍生产品开发授权得到多家文创公司的青睐，初步达成意向金额超过1 000 万元，现场销售额达5 万元。展会还得到了央视、中国文化报等50 多家媒体热点聚焦，省市领导高度肯定，参展企业和观众一致好评。

不仅如此，还举办了湖南文化旅游创新创意大赛、首届中国·南岳旅游产品创意设计大赛和湖南图书馆“难得湖图”IP 创意征集等活动，组织了2017 年、2018年与2019 年中国（深圳）国际文化产业博览交易会湖南馆文创单元、2019 年中国艺术节演艺与文创博览会等大型活动。公司及其产品与模式，先后代表湖南走进美国、西班牙、德国、法国、英国、意大利等国家，开展文化交流，展现中国文化自信。尤其是湖南图书馆“难得湖图”活动，率先在全国图书馆领域以IP 的方式做文创，取得了非常好的社会效益与经济效益。2019 年1 月8 日，由国家图书馆、全国图书馆文化创意产品开发联盟共同主办的全国图书馆文化创意产品开发联盟“品牌发展计划”正式启动，该计划旨在进一步推动联盟品牌形象建立，扩大联盟成员规模，完善联盟文创产品开发生态体系，推动中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展[6]，进一步验证了湖南文创探索的价值。

4 实现湖南文创未来发展的五个驱动

文创理念是在当代文化发展实践中逐渐形成的新观念，也是新时代的新发展理念在文化发展中的具体体现，其根基在“文”，即文化；其关键在“创”，即创意；其目标在“新”，即基于文化传承与文化融合的文化创新创造。公司大胆创新，提出创·造·生活的理念，意思是注重创意设计，倡导与转化制造，践行服务生活。

4.1 双引擎活动驱动

首先是“马栏山杯”大赛，实现办好活动、办出影响、形成转化的目标，使其成为公司未来平台搭建的基石；其次是“湖南文化旅游创新创意大赛”，办出模式，推动转化，落地生根，使其成为公司在旅游布局的利器。

4.2 产品驱动

紧密围绕“马栏山杯”文创大赛的成果转化，打造湖南省文旅文创“这湘有礼”产品系统、开发机制和运营体系，争取在年内形成具有湖南历史文化、红色文化、乡村振兴三大主题的文创产品矩阵，实现文化转换产品数量突破3 000 件，并逐步推进文创产品省级供应链服务平台建设，2021 年实现全省文创产品开发突破30 000 件；建设一个具备文创产品体验、展示、发布与交易服务功能的文创综合体，集聚中国优秀设计与创意人才，服务于湖南省乃至全中国的文创产业项目，打造湖南省乃至全中国的文创资源聚集高地；建立基于湖南省域范围内文化IP 的文创产品系统，以完备的产品丰富相关产业构成，补充公共文化服务要素，充实文旅及文化消费内容，形成以具有高度湖南文化特质的文旅、文化文创产品的新文旅、新消费产业属性，激活大众文化消费能量。

4.3 技术驱动

结合新技术与湖南文创产业发展规划的应用，推进科技文创项目建设与科技文创产品开发同步走，充分利用2018 年10 月已上线的湖南文创云，打造成社交化、电商化的互联网平台。一方面，大力整合创新科技资源与文创产品的跨界融合，力争湖南文创产业在全国科技文创领域保持领先地位；另一方面，积极引进移动互联、区块链、人工智能及5G 等创新技术，推动基于新技术应用的创新文创项目，提升湖南文创产业品质和发展水平。特别是要引领性地引入创新思维和科技，整合湖南全域文创资源，基于现有文创云技术平台，建设国内领先的技术型的文创产业链及其商业运营体系[7]，应用技术创新，全面加速湖南文创产业的发展速度、品质和效能。

4.4 园区驱动

结合各地文创产业发展过程中文创园区建设的必要性和迫切性，针对性地提供文创产业、文创园区及建设项目的规划指导与顾问咨询，利用各地市县的园区推进文创产业的落地和经营，实现湖南省文创产业均衡发展，使之成为“这湘有礼”文创品牌和产业系统有序推进和运转的保证。条件成熟的时候，结合湖南省内相关城市文化IP 及产业需求，建设“这湘有礼”专项文创产业园区以及其他主题特色文创产业园区、创新技术文创园区等。在前述多元文创园区基础上，构建湖南文旅文创产业生态核心架构体系和文旅文创产业的“战略体系”，使之成为湖南文创产业的集团军、主力军。

4.5 IP 驱动

在“这湘有礼”品牌架构下，完成湖南全省城市文化IP 体系的编制，至少包括湖南省级文化IP、14 个市级城市文化IP、122 个县级全域文化IP、景区、博物馆、图书馆、公共文化中心、红色文化、潇湘文化、洞庭文化、端午文化、湘军文化等主题文化在内的全体系城市文化IP矩阵。应用文化人类学的专业策略编制，摸清湖南全域文化IP 资源，推进“这湘有礼”品牌成为全国首家较为完整的具有产业价值和意义城市文化资源IP 谱系。从城市文化IP 出发构建全省文化产业及文旅融合之下的IP 资产运营管理制度，真正实现IP 驱动相关产业发展，实现IP 赋能相关产业创新，应用IP 驱动消费及产业，实现“得IP，得产业，得未来”[8]。